Исследование Group4Media и E+ Awards: перераспределение бюджетов и усиление борьбы за потребителя

Темпы роста медиарынка по сравнению с предыдущими периодами замедляются и переходят к более сдержанной динамике на фоне насыщения в пяти ключевых категориях — финансах, телекоме, оффлайн и онлайн ритейле, а также сервисах для путешествий. Речь идет о крупнейших секторах экономики, доля которых составляет 35% от всех рекламных бюджетов. Тенденции, характерные для топ-категорий, как правило, присутствуют и в тех, что остались не охвачены исследованием.

Внутри категорий картина неоднородна. Наибольший рост год к году показала сфере финансовых услуг, рост составил +46% (+6 п.п.), телеком и оффлайн ритейл выросли на +27% (+9 п.п) и +23% (+3 п.п.) соответственно. Онлайн ритейл и сервисы для путешествий замедлили рост относительно рынка: +15% и +3% соответственно. 

Расслоение рынка: деньги концентрируются у лидеров

Внутри топ-категорий весь прошедший год шло перераспределение бюджетов. Основная масса инвестиций стекается к крупнейшим игрокам. 

• В финансовом секторе на топ-4 банка (Сбер, Т-Банк, Альфа-банк, ВТБ, Озон Банк) приходится около 64-69% всех медиаинвестиций. При этом внутри пула лидеров все бренды близки по эмоциональным атрибутам, и борьба сместилась в сторону дифференциации по выгоде, инновациям и удобству.

• В телекоме четверка лидеров (МТС, Билайн, Мегафон, T2) аккумулирует до 80–90% инвестиций категории, что делает этот сектор самым монополизированным с точки зрения медиабюджетов.

• В офлайн-ритейле лидеры (Пятёрочка, Магнит) привлекают более половины бюджета категории, тогда как инвестиции остальных игроков значительно ниже. При этом категория демонстрирует наиболее сбалансированный медиамикс с сильными позициями традиционных каналов.

• В онлайн-ритейле концентрация достигла максимума: 65–70% всех медиаинвестиций приходится на лидеров, таких как Ozon, Wildberries, Самокат, Купер, Яндекс Еда. Нишевые игроки вынуждены бороться за внимание с бюджетами менее 2% на бренд. 

Традиционный медиамикс остается характерен для финансового сектора — 65% бюджета инвестируется в ТВ (рост за год +15 п.п.), 25% приходится на диджитал-каналы (за год -10 п.п.). Остальное распределяется между прессой, радио, OOH и новыми цифровыми каналами. Цифровой микс каналов предпочитают телеком и онлайн-ритейл: на диджитал приходится 62% (-9 п.п. за год) и 48% (+3 п.п.) рекламных инвестиций соответственно. 

Знание бренда больше не является решающим 

Главный вывод исследования — знание бренда перестало быть гарантией его использования. Успех измеряется способностью бренда транслировать уникальные ценности.

По нашим наблюдениям, знание бренда само по себе больше не конвертируется в выбор. Выигрывают бренды, которые точно попадают в ключевую потребность клиента и предлагают понятную ценность — в выгоде, удобстве и пользовательском опыте. Это и есть новая основа маркетинговой эффективности

Полина Осина

руководитель конкурса E+

Интересно, что бренды-лидеры топ-категорий уже сейчас близки между собой по эмоциональным атрибутам, и их дифференциация смещается в сторону прагматичных выгод. Для «серединных» игроков, наоборот, эмоциональные атрибуты, как «доверие» часто находится на уровне лидеров, но им критически важно усиливать восприятие выгоды и удобства. Это зона их роста. А малые бренды, парадоксальным образом, могут обгонять «средних» по релевантности «для таких, как я», выстраивая более тесную,  персонализированную связь с аудиторией.

Наталья Балута

директор департамента инноваций и аналитики Group4Media 

Исследование зафиксировало также несколько других важных трендов по итогу 2025 года:

• Финансы: эмоциональные атрибуты бренда сопоставимы, теперь борьба между брендами сместилась в сторону дифференциации по прагматичным атрибутам;

• Телеком: внимание брендов сместилось с привлечения на удержание пользователей через экосистемные сервисы — на насыщенном рынке с максимальной концентрацией бюджетов (80–90% у топ-4) операторы делают ставку на повышение лояльности существующей базы и кросс-продажи цифровых услуг;

• Офлайн-ритейл: бренды конкурируют за сохранение базы при сопоставимых бренд-метриках;

• Онлайн-ритейл: бренды конкурируют в зависимости от размера, если для лидеров важна борьба за экранное время и внимание потребителя к приложению, то для нишевых — усиление атрибута «для таких, как я»;

• Путешествия: борьба за внимание потребителя в условиях рассредоточенных бюджетов — высокая конкуренция при отсутствии доминирующих игроков (лидеры контролируют всего 3–9% рекламных инвестиций категории) 

Экосистемы обостряют борьбу за потребителя

Экосистемные бренды меняют саму структуру спроса и потребительских ожиданий. В сфере финансов они продолжают размывать границы категории. Если в прошлом году главным феноменом было появление нового лидера без больших медиа бюджетов, то в 2025 году тренд сместился в сторону дифференциации внутри пула лидеров. 

В телекоме экосистемные бренды, такие как Яндекс, активно приближаются к традиционным лидерам (МТС, Билайн, Мегафон), усиливая клаттер и предлагая пользователям уникальные связки сервисов.

В офлайн ритейле все игроки борются за сохранение базы при сопоставимых бренд-метриках. Рынок поделен, и экстенсивное наращивание узнаваемости уже не дает прироста.

В онлайн-ритейле ключевое поле битвы — мобильные приложения. Лидеры рынка (Ozon, Wildberries, Самокат, Купер, Яндекс Еда) превратили их в главный канал коммуникации с недельным охватом 54–57% — это делает их фактически независимыми медиа, способными обходиться без традиционной рекламы для удержания активной аудитории.

Таким образом, экосистемы не просто наращивают бюджеты, а меняют саму логику конкуренции: они смещают фокус с узнаваемости на конкретные потребительские выгоды и бесшовный пользовательский опыт. 

Методология исследования

Для анализа изучались данные за 2023 и 2024 год индустриальных платформ Mediascope и ЕРИР. Для оценки объемов рынка рекламы в России также использовались данные собственных продуктов Group4Media.

В рамках мониторинга здоровья брендов новой экономики использовались данные E-compass: еженедельно в течение всего года команда Group4Media опрашивает несколько сотен респондентов, которые пользовались за последнюю неделю различными сервисами брендов, приложениями, сайтами. На основе их ответов компания обладает информацией об отношении к различным брендам, восприятии имиджей, удовлетворенности сервисами. База, которая формируется за год >20 000 респондентов, позволила обогатить анализ данными и выводами по дифференциации брендов в каждой из анализируемых категорий.