Маркетинг, основанный на знаниях, и технологии персонализации. Тренды и проблематика digital-рекламы

Маркетинг, основанный на знаниях, или же маркетинг, основанный на данных? В чем разница похожих на первый взгляд подходов и как развиваются технологии персонализации объяснил Алексей Павлов в новом интервью IAB Russia.

Данные — это всё, из чего состоит мир. Все процессы начинаются с данных, которые через призму мышления человека преобразуется в информацию. Информация, в свою очередь, пройдя опытное применение, формирует знания. 

Без должной интерпретации данные могут не иметь смысла. Другими словами, знания — этап, который идет следом за данными, а не наоборот. Все вокруг нас подчиняется этому закону, и сфера маркетинга и рекламы — не исключение.

Сейчас новую силу обретает персонализация. Это вид коммуникации с аудиторией, когда бренд точно знает, кто его потребитель и что он из себя представляет. Но участникам отрасли еще предстоит большой путь от генерации типовых данных, их сборки и обработки к автоматизированной целенаправленной коммуникации. Почему так происходит и что с этим делать? Рассказываем о причинах и следствиях.

Развитие современных технологий, sharing и on-demand экономик, сферы услуг и компактизация пользовательских устройств привело к тому, что человек всё меньше мыслит критически. Усиливается кризис целеполагания: аудитория не всегда понимает, для чего ей что-то рекламируется и почему ей нужны предлагаемые продукты и услуги.

«Ленивый мозг» не позволяет вовремя одуматься и отказаться от импульсивных покупок.

Интенсивность рекламы и средств массовой коммуникации даже привела к появлению синдрома FOMO — страху упущенной выгоды. Эта тенденция позволяет брендам манипулировать аудиторией, обещая людям еще больше «упростить» их жизнь.

Тем не менее, сейчас возникает запрос на повышение социальной ответственности со стороны участников рынка. Все больше игроков практикуют социально ответственное поведение. Фокус внимания бренда смещается от продвижения моделей потребления в сторону обучения аудитории тому, как сделать свою жизнь комфортнее.

Несмотря на то, что интернет-реклама и digital-маркетинг появились недавно, в текущей реализации они уже устарели. При этом, понимание важности персонализации и первые технологии в этом направлении появились около 10 лет назад, а сейчас они тоже стали архаичными. Дело в том, что коммуникационная парадигма до сих пор не меняется: многокадровые баннеры с размытыми сообщениями и ценностями потоком «льются» на веб-страницы, а телевизионные ролики «впихиваются» в рамку браузерных видеоплееров.

Негативных аспектов неосознанного потребления можно избежать. Это получится, если технологии коммуникации и обработки данных позволят лучше понимать не просто виртуального пользователя, а личность, с которой можно выстраивать эффективную коммуникацию. Но пока на рынке до сих пор распространен «сухой» анализ информации и сегментация аудитории по общим машиночитаемым признакам.

Да, технологии уже есть, но как их правильно применять — пока мало кто знает

Технологии позволяют автоматизированно закупать рекламу, создавать рекламные материалы, тестировать гипотезы, поддерживать принятие решений. Задача специалиста — синтез концепций и философии, глубокое погружение в потребности и знания. Это и есть та область, которая нуждается во внимании и инвестициях. Необходимо образование и подготовка профессиональных кадров, которые позволят рынку развиваться в позитивном и гуманистическом русле.

Знания формируют абстрактные связи, позволяют видеть закономерности и использовать их во благо, передавая от одного человека к другому, от бренда к аудитории. Но как быть, если бренд не может лично обратиться к каждому потребителю? Для этого существуют рекламные технологии, которые позволяют поддерживать коммуникацию в режиме «один ко многим» или «многие ко многим». Необходимо соблюдать несколько принципов, без которых подход не будет работать.

Чтобы использовать тот или иной инструмент, нужно определить цели и задачи маркетинговой коммуникации и, в частности, персонализации. И речь идет не о снижении стоимости размещения рекламы или повышении относительных метрик, а о маркетинге, основанном на знаниях.

Существует мета-уровень, который определяет значимость и ценность продуктов и услуг индивидуально для каждого пользователя. В основном, потребители покупают именно эти мета-свойства. Поэтому цель маркетинга, основанного на знаниях — выявить скрытые инсайты в мышлении и поведении как активной аудитории, так и потенциальной. Обычная потребительская воронка в этом смысле недостаточно эффективна. Бренды должны четко уметь отвечать на вопрос: «Что на самом деле приобретает или хотел бы получить покупатель?». Исходя из конкретных ответов, нужно формулировать гипотезы и выстраивать стратегию.

Аудитория почти всегда с трудом реагирует на линейно доносимые характеристики продуктов или услуг, поскольку не всегда знает, как их применять. А покупку совершает по аналогии с другими потребителями. Одна из причин — отсутствие контекста, ситуаций, в которых потребление продукта будет логичным, необходимым и понятным. Таким образом и возникает необходимость в предсказании этих ситуаций для пользователя через рекламу. Под предсказанием понимается трансляция определённых действий и намерений аудитории, которые в итоге должны разрешиться использованием продвигаемых продуктов и услуг.

White Paper по персонализации и динамическому креативу 2019

Комитет продолжает свою активную работу, и в планах экспертов на 2021 год — формулирование цепочки целеполагания на базе карты рынка технологий персонализации. Проект поможет рекламодателям определить свои коммуникационные стратегические намерения и получить рекомендации относительно актуальности конкретных решений.