Как мультгерои становятся товарами и частью обучения: опыт российских студий
Как анимационные герои превращаются в основу для мерча и образовательных проектов. Большая часть доходов анимационных проектов приходит от продажи лицензий. Сергей Морозов, исполнительный продюсер «Клаксон Продакшн», объясняет, как герои мультфильмов превращаются в популярный мерч и обучающие проекты.
Российская анимационная индустрия сосредоточена вокруг крупных студий, что создает барьеры для новых участников. Начиная с 2022-го в стране выходит от 19 мультсериалов в год, а на рынок мультпродакшна растет на 15%. Российские анимационные бренды занимают около 76–78% экспорта аудиовизуального контента, появляются также проекты из Китая, Индии и других стран. К 2030 году рынок анимации, по разным оценкам, в России может достичь примерно 39–40 млрд рублей — при текущем объеме более 20 млрд и ежегодном росте на 15–20%.
Автор изображения: пресс-служба Клаксон Продакшн
Рынок лицензирования тоже меняется: если раньше доминировали западные бренды, то теперь растет спрос на отечественные проекты. Лицензиаты оценивают их по популярности и охвату в ТВ и digital с помощью Mediascope и Яндекс.Вордстат. Например, мультсериал «Ум и Хрум» только за последний год достиг десятикратного роста популярности, войдя в топ-10 канала «Карусель».
Кроме этих показателей, компании часто тестируют коммерческий потенциал лицензий через сопутствующие товары, принимая решение о покупке после успешного запуска продуктов.
Мультфильм как источник товаров: от игрушек до еды
У каждой анимационной франшизы свои приоритеты в продукции. Обычно первыми выходят книги и игрушки, а продукты питания появляются позже. Например, по мотивам «Ум и Хрум» издательство «Лев» выпустило раскраски и книги, а компании «Играмир» и «Эсклюзивери» — мягкие игрушки. Настоящим успехом стал контракт с «Конфитрейд», который на выставке «Продэкспо» в феврале 2025 года представил линейку сладостей с героями сериала — шоколадные яйца, конфеты и драже, которые поступят в продажу летом. Аналогичным образом на рынок детских товаров выходили популярные франшизы «Маша и Медведь», «Фиксики» и «Три кота».
Автор изображения: пресс-служба Клаксон Продакшн
Обучение через игру: мультгерои в образовательных программах
Мультфильмы — не только развлечение, но и эффективный инструмент обучения. Так, сериал «Ум и Хрум» продвигает осознанное потребление через интерактивную обучающую игру от компании «1С Паблишинг» с уроками для развития внимания, моторики и логики. В ней герои участвуют в интерактивных заданиях, а дети изучают русский и английский языки. Другой пример — развивающие игры по мотивам сериалов «Бодо Бодро» и «Три богатыря».
Путь к успеху: от сценария до бренд-вселенной
Но одного успешного запуска недостаточно — интерес к проекту нужно постоянно поддерживать. Это делают через новые серии, дополнительный контент, музыку, игры, участие персонажей в офлайн-мероприятиях и фестивалях.
Чтобы игрушка по мотивам мультфильма действительно заинтересовала ребенка, она должна быть «играбельной» — вызывать желание играть, придумывать истории, воспроизводить сцены из мультика. Оценка такого потенциала начинается на этапе идеи. Персонажи должны быть харизматичными и запоминающимися. После этого можно приступать к разработке: определить целевую аудиторию, написать сценарий, подобрать озвучку и музыку.
Для масштабного продвижения необходима широкая дистрибуция. К примеру, сериал «Команда Флоры» показывали на «Карусели», в онлайн-кинотеатрах (Иви, Кинопоиск, Okko), на YouTube, RuTube, VK Видео и других VOD-платформах. Медиаправа были проданы в Китай, Таиланд, Индонезию и Казахстан, что открыло доступ к новой аудитории.
Автор изображения: пресс-служба Клаксон Продакшн
Один из эффективных инструментов продвижения — собственные медиапроекты. В случае с «Клаксон Продакшн» эту роль выполняет проект «Песенки Фортуны».
Российская анимация сегодня — это не просто мультфильмы, а полноценные экосистемы, объединяющие развлекательную, образовательную и коммерческую составляющие. Успешные проекты в этой сфере доказывают: качественный контент способен приносить стабильный доход не только от показов, но и от продаж мерча, мобильных игр или организации мероприятий. Главное условие — глубокая проработка персонажей, грамотная медиастратегия и способность создавать глубокие смыслы, которые находят отклик у детей и родителей. Именно такой подход позволяет превращать детские симпатии в устойчивый потребительский интерес и развивать бренд на долгой дистанции.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании