2026 / ДНЕВНИКИ БРЕНДА: ЭКСПЕРТЫ ГОВОРЯТ

В рамках проекта собраны мнения ведущих экспертов рынка о принципах работы с данными, эффективных data-driven стратегиях и технологиях, которые определят развитие сегмента в ближайшие годы. 

Скорость вместо идеала: данные, решения и цена сомнений

Александр Щипанов

руководитель по цифровому маркетингу «Арнест ЮниРусь»

Планомерная работа с данными дает преимущество в…

…скорости реакции. Не в точности прогнозов — рынок всё равно преподносит сюрпризы. А именно в скорости: ты замечаешь изменение поведения потребителя раньше конкурента и успеваешь перестроиться, пока тот ещё обсуждает это на совещании.

Чтобы соблюсти баланс между проверенными инструментами и инновационными подходами, необходимо…

…заранее зафиксировать пропорцию: например 70% — на то, что уже доказало эффективность, 20% — на масштабирование перспективного, 10% — на эксперименты, где ты заранее готов к провалу. Конкретное соотношение зависит от зрелости рынка и вашего аппетита к риску, но сам принцип разделения важнее цифр.

Чтобы убедиться, что технология базируется на дата-дривен подходе, надо…

…задать один вопрос: «Покажи, как это повлияло на твои решения?» Не какие данные собираются, а как конкретно они повлияли на действие. Если вендор или команда не могут ответить — это красивая аналитика для отчётов, а не data-driven подход.

Самый важный совет в работе, который мне когда-либо давали, — это…

«Скорость принятия правильных решений важнее, чем идеальное решение, принятое поздно». Перфекционизм в данных — это роскошь, которую рынок не всегда готов оплачивать.

ТОП-3 аргумента в пользу тестирования новых подходов в работе с данными…

Первый — рынок меняется быстрее, чем обновляются best practices, значит, опыт прошлого года уже частично устарел. Второй — конкуренты тестируют, и если не ты, то они первыми найдут работающую модель. Третий — провальный тест стоит дёшево, упущенная возможность — дорого.

Сегодня эксперт в технологиях рекламы прежде всего должен уметь…

…переводить. С языка данных — на язык бизнеса, с языка технологий — на язык команды, с языка платформ — на язык потребителя. Техническая экспертиза без этого навыка остаётся внутри одного человека и не масштабируется.

Персонализация коммуникаций на основе данных дает результат, если…

…она незаметна для потребителя. Когда человек чувствует, что ему предложили нужное в нужный момент, — это работает. Когда он чувствует, что за ним следят, — это раздражает. Граница тонкая, и её нужно проверять не алгоритмом, а здравым смыслом.