Маркетинг потребительских товаров следует понятным правилам. Вот продукт, вот его польза. Но как продать то, что нельзя потрогать, а эффект от внедрения проявится через годы?
freepik.com
Маркетинг потребительских товаров следует понятным правилам. Вот продукт, вот его польза. Но как продать то, что нельзя потрогать, а эффект от внедрения проявится через годы? Представим «умную» дорогу. Ее ценность заключается не в новом асфальте, а в сложной системе из датчиков и программных алгоритмов. Эту пользу невозможно увидеть или ощутить сразу, особенно чиновнику, который принимает решение о покупке.
Успешное продвижение таких решений ломает привычные правила. Оно строится не на креативе, а на методичной работе по переводу сложных технических характеристик на язык понятных выгод для города, бюджета и жителей. Рынок технологий для «умных городов» в России активно растет. По прогнозам экспертов НИУ ВШЭ, к 2026 году его объем может превысить 400 млрд рублей. Разберем, какие стратегии позволяют работать на этом сложном рынке.
Почему маркетинг B2G-решений ломает привычные правила
Продвигать «умные» дороги с помощью обычных рекламных инструментов бесполезно. Продукт буквально «невидим», у него нет упаковки, его нельзя поставить на полку. Основная ценность скрыта в данных и алгоритмах. Эффект от внедрения также отложен во времени. Выгода, например, снижение пробок на пятнадцать процентов, проявляется не сразу, а через несколько лет. Такую перспективу сложно обосновать в рамках годового бюджетного планирования. Наконец, государство как покупатель максимально консервативно. Оно боится рисков и принимает решения на основе строгих регламентов, а не эмоций.
Как превратить технические характеристики в понятную выгоду
Ключевая задача маркетинга в B2G секторе это говорить с заказчиком на языке его целей. Разработчики должны переводить технические параметры на язык конкретной пользы для разных государственных структур. Финансовому департаменту важна экономия бюджета, которую можно выразить в миллионах рублей, сэкономленных за счет оптимизации светофоров. Транспортному департаменту необходимы измеримые показатели эффективности, такие как увеличение средней скорости потока на восемь километров в час. Главе города или региона важны социальные и политические выгоды, например, повышение индекса удовлетворенности жителей и статус передового цифрового региона.
freepik.com
Какие инструменты продают сложные технологии государству
Традиционная реклама уступает место трем ключевым инструментам, которые формируют доверие. Первым из них становится экспертный контент. Публикации в отраслевых СМИ и выступления на профильных конференциях создают репутацию эксперта, к мнению которого прислушиваются. Эту работу дополняет выстраивание прямых отношений с государственными структурами, или GR. Его задача заключается не в давлении, а в образовательной деятельности, например, в проведении семинаров для сотрудников профильных ведомств. Наконец, самым убедительным аргументом выступают пилотные проекты. Предложение реализовать технологию на одном перекрестке или участке дороги наглядно демонстрирует ее эффективность и снимает страх перед рисками.
freepik.com
Какие форматы контента формируют доверие
Понятие «экспертный контент» для госсектора включает в себя конкретные форматы, которые доказывают глубину компетенций. Наибольшую ценность представляют аналитические отчеты, или White Paper. В них глубоко разбирают отраслевую проблему, например, транспортную загруженность, и наглядно показывают, как технология может ее решить. Эффективным дополнением служат закрытые образовательные вебинары, где компания обучает госслужащих мировым практикам и новым технологическим подходам. Вершиной экспертного позиционирования становится публикация собственных исследований на основе собранных данных, которые начинают цитировать другие отраслевые медиа.
Как отследить прогресс в B2G-маркетинге
Поскольку до заключения контракта могут пройти годы, оценивать эффективность нужно по косвенным показателям, которые отражают рост доверия. Успешность контентной стратегии измеряют количеством скачиваний аналитических отчетов и числом регистраций на вебинары от профильных ведомств. Прогресс в отношениях с госструктурами отслеживают по числу проведенных встреч и официальных запросов на информацию. Однако главным промежуточным результатом, который подтверждает правильность выбранной стратегии, является согласие заказчика на пилотный проект. Именно этот шаг служит ключевой конверсией и показывает, что маркетинг достиг своей цели.
freepik.com
Что определяет успех в маркетинге «невидимых» технологий
Маркетинг в секторе B2G можно сравнить с марафоном по выстраиванию доверия, а не со спринтом по быстрым продажам. Успех приходит к тем, кто готов терпеливо обучать рынок, доказывать свою пользу на практике и говорить с каждым представителем заказчика на языке его конкретных задач. Продвижение «невидимых» технологий требует прежде всего стратегического терпения и способности делать сложное понятным.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании