4 проверенных способа сделать крутую новогоднюю email-рассылку
С задачей подготовки новогодних поздравительных рассылок мы сталкиваемся каждый год и заметили, что многие бренды применяют в разных вариациях одни и те же удачные решения.
Год выходит на финишную прямую! «Черная пятница», высокий сезон… Компании и бренды изо всех сил стараются добить ключевые показатели за отчетный 2020 год.
Мы в агентстве Dau Relationship Marketing очень любим стратегии и стремимся всё систематизировать. Поэтому в этот раз мы решили так и сделать: еще раз перелопатили тематические подборки и кейсы, выделили 4 часто используемых схемы, описали их преимущества и подобрали яркие примеры.
Получился небольшой мануал, которым мы хотим поделиться с миром. Надеемся, и вы сможете подсмотреть тут что-то полезное для себя.
Схема 1: Акцент на картинке
Если делаете упор на изображение, оно должно быть действительно запоминающимся. Сложная структура для этого не нужна, скорее наоборот. Вы запомнитесь, если дизайн будет простым и ярким. Очевидный плюс — такие письма лучше воспринимаются с экранов мобильных гаджетов.
Нам очень понравился вот этот пример от Karen Millen. Конечно, тут целая креативная компания и крутые фото, но кейс очень крутой.
Вариант попроще, но тоже работающий — иллюстрация с интеграцией бренда или продукта. Так мы сделали, например, для Renault в прошлом году:
GIF-анимация в рассылках открывает не меньший простор для творчества. Но и её не стоит усложнять, чтобы не отвлекать внимание от информации в письме. Хороший пример подает Starbucks:
Мы использовали анимацию, готовя в прошлом году рассылку для Audi:
Предложенная Схема 1 с акцентом на картинке из всех предложенных самая простая и надежная. Подойдет практически всем, достаточно только уделить время и внимание подбору визуальных референсов и выбрать хорошего иллюстратора или креативного дизайнера.
Схема 2: Упор на копирайтинг
Можно, наоборот, идти не от картинки, а от текста — в этом случае он является основой и занимает больше места , а изображению отводится вспомогательная роль. Грамотный копирайтинг поможет не только вызвать положительные эмоции, но и продвинуть ценности бренда, и укрепить эмоциональную связь с клиентами.
Продажи и промо при этом лучше оставить в предновогоднем периоде. А в сам праздник сделать фокус на чем-то другом.
Например, можно поблагодарить клиентов за их вклад в ваши успехи в уходящем году — это повысит лояльность. Вот так это сделал украинский интернет-магазин Rozetka:
А в новогоднем выпуске рассылки anywayanyday редакторы максимально душевно обратились к своей аудитории и предложили ей вместе поставить цели на новый год. Рассылка аж 2015 года, но заход отличный.
Будет здорово, если в новогоднюю рассылку вы сможете встроить что-то полезное для клиента. Например чек-лист вроде «О чём нужно не забыть, готовясь к Новому году». В этом кейсе от интернет-магазина Bonobos речь о подготовке к Дню благодарения, однако принцип тот же 🙂
Нас очень впечатлила рассылка от Readdle Team, компании-разработчика приложения Spark. Рассылка была отправлена от имени фаундера Дениса Жаданова и предлагала скачать крутой гайд для анализа и постановки личных целей на следующий год.
Вторая схема с копирайтом или ценным контентом, на наш взгляд, более сложная. Если у вас нет штатного копирайтера или креатора, который чувствует и знает бренд, то вы рискуете зависнуть в череде согласований текстов и внезапно обнаружите себя 29 декабря пишущим текст самостоятельно.
Схема 3. Ставка на персонализацию
Перcонализация в интернет-маркетинге уже стала мейнстримом, но не становится от этого менее эффективной. Ее любят использовать, в частности, банки, готовя для своих клиентов креативно оформленную статистику их доходов и расходов за год. Реализовать это можно как как в динамическом контенте email-рассылки, так и на персонализированном лендинге.
Популярный подход — Year-in-review, когда бренд красиво упаковывает статистику взаимодействия с клиентом. Например так:
«Тинькофф Банк» год назад рассказал клиентам об их главных тратах в 2018-м, сопроводив это забавными комментариями. А заодно и разыграл призы:
А сервис «Яндекс.Такси» в том же году показал пользователям своего приложения статистику их поездок за год. И подобрал каждому шуточного персонажа, отражающего его привычки:
Конечно, не у каждого бизнеса есть столько данных о своих клиентах. Но зачастую можно интересно обыграть и те, что имеются. Например, Spotify перед Новым годом напоминает пользователям, что и как они слушали в году уходящем:
Если есть технические сложности с тем, чтобы сделать персонализацию под каждого клиента — разделите базу на сегменты. Простой вариант: разные рассылки для ваших текущих и потенциальных клиентов. Например, сравните наш копирайт для трех сегментов аудитории Renault:
Персонализация с точки зрения бюджета может быть совсем недорогой, но тут уже нужна экспертиза и осведомленность о подобных подходах. Не стесняйтесь смотреть на чужие примеры и примерять на себя.
Используйте разные тексты для сегментов и обращайтесь по имени. Это уже гораздо лучше, чем общий текст для всех.
И не забудьте протестировать рассылки перед отправкой. Чем больше вариативность, тем выше риск ошибки!
Схема 4. Интерактив/геймификация
Эти приемы позволяют отлично вовлекать людей, доносить до них более сложные сообщения и даже создавать дополнительную ценность в виде лидов, продаж или пользовательского контента.
Основная механика в таких кампаниях, конечно, реализуется на лендингах, а рассылки играют роль анонса. Если вы идете этим путем, то есть смысл, конечно, привлечь дополнительный трафик на лендинг, а не ограничиваться только аудиторией рассылки.
Классика жанра — интерактивные открытки. Они действительно могут стать виральными, но только если есть креативная идея и качественный продакшн. Так что подумайте, хватит ли у вас ресурсов, чтобы сделать действительно хорошо! Например, у «Комсомольской правды» и «Промсвязьбанка» ресурсы на это явно были:
А вот свежий кейс от Mail.ru. Почтовый сервис предлагает сгенерировать именное поздравление, которое учитывает увлечение человека и то, что вы хотите ему (или ей) пожелать:
Интерактивные механики могут ещё принести дополнительную ценность в виде лидов. Например, «Тинькофф-Банк» в email-рассылке к НГ-2015 предложил миллиону клиентов «заглянуть под елочку» и выбрать себе подарки от партнёров банка:
Клиенты делились адресом промо-сайта в соцсетях, чтобы их друзья тоже могли получить подарки, а банк — дополнительные лиды.
Интерактив — самый дорогой вариант. В отличие от предыдущих, к нему стоит относиться не просто как к имиджевой активации, а уже как к полноценной кампании с метриками успеха и целями. Разработка потребует значительно больше времени и денег, поэтому готовьтесь заранее.
Бонус: главные тренды email-маркетинга на 2021 год
Мы ожидаем, что в новом году будет еще шире использоваться AMP-технология, позволяющая встраивать прямо в электронное письмо интерактивные элементы. Например, онлайн-формы, карусели, чек-листы. Вы уже поняли: в новогодних рассылках все это очень пригодится.
Еще один актуальный тренд — автоматизация общения с клиентами в мессенджерах. На поверхности лежит идея диалога с Дедом Морозом или его помощниками в чат-боте. Для брендов это отличная возможность освежить коммуникацию и показать свою продвинутость.
Другие новые инструменты позволяют делать в email-рассылках гиперперсонализацию и связывать ее с динамическим контентом. Надеемся в 2021 году увидеть больше креативных кейсов, связанных с использованием клиентских данных!
Тем временем мы в агентстве Dau Relationship Marketing уже готовим для наших клиентов новогодние поздравительные кампании. Желаем и вам поторопиться, чтобы ваши коммуникации были как с иголочки!
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
