18.05.2022, 16:50
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Dotorg branding & digital

3 типа покупателей на B2B-рынке

Поделиться
На потребительских рынках тот, кто платит деньги, часто является пользователем товара или услуги. На B2B-рынках, всегда есть 3 типа покупателей — экономический, технический, пользователь.

Эта статья является продолжением предыдущей «Как создать ценностное предложение в B2B». Сегодня разберемся, какие типы покупателей можно выделить на B2B-рынке.

Чем крупнее компания, тем больше разница между их потребностями внутри корпоративной структуры. Тем не менее, можно выделить общие мотивы и требования, которые они будут предъявлять к товару или услуге.

Экономический покупатель — платит деньги. По сути, это держатель бюджетов, который действует по принципу — меняю деньги на деньги. Чаще всего, это высшее руководство, которое интересует экономические эффекты от продукта или сотрудничества.

Технический покупатель — тот, кто выбирает и внедряет решение в компании. Это может быть технический директор на производственном предприятии, директор по маркетингу или целый ИТ-департамент в банке. Ключевой интерес технического покупателя — рост эффективности в своей зоне ответственности с минимальными рисками и затратой сил. Поэтому, они отдают предпочтение тем поставщикам, которые зарекомендуют себя стандартом отрасли с проверенными решениями.

Пользователь — тот, кто непосредственно работает с продуктом. Операторы промышленной линии, пользователи ИТ-систем или сотрудники отдела дизайна у клиента. Люди не любят, когда что-то нарушает привычный ход вещей. Поэтому, ключевое требование пользователей — улучшение без дополнительный усилий.

Как это использовать для создания ценностного предложения?

Пример 1. Стратегический продукт. Продукт находится на переднем крае технологического развития и инноваций которые позволяют покупателю получить повышенную прибыль. Очевидно, что такой продукт сильно влияет на бизнес покупателя в стратегической перспективе. Поэтому, на первых этапах, решение будет принимать высший менеджмент или владельцы. И ключевая ценность будет находится на уровне экономического покупателя. Но что-то новое и прорывное — всегда риск, поэтому роль технического покупателя в таких проектах очень высокая. Именно его необходимо убедить в том, что вы минимизируете риски и предоставите экспертизу на этапе внедрения. Именно для них B2B-поставщики внедряют образовательные и обучающие программы, проводят отраслевые бенчмарки и пишут кейсы внедрения.

Пример 2. Безликий товар (commodity). Продукт находится на уровне commodity и кажется, что решение принимают только менеджеры по снабжению. Цена — основной мотив. Однако, компании, которые хорошо понимают, как устроен бизнес их клиентов, знают, что технические специалисты (инженеры, конструкторы) постоянно озадачены ремонтом оборудования или поиском новых деталей. Они должны готовить чертежи и требования для закупщиков, а времени и так не хватает. Поэтому, компания целенаправленно делает ценностное предложение для технарей (с подробными чертежами и расчетами), которые передают их в отдел снабжения, а те, в свою очередь, обращаются к поставщику.

Пример 3. Вход через пользователя. Сложный продукт с проектной моделью продаж, который требует квалифицированного персонала. Это может быть новая производственная линия на заводе металлоконструкций или ERP-система, в которой работают сотни подрядчиков клиента. В проектной команде покупателя будут ключевые пользователи, которых обязательно привлекут, чтобы избежать саботажа при внедрении. Часто, важнейшая задача B2B-продавца — привлечь пользователей на свою сторону и продать систему им, а не экономическим или техническим покупателям.

Разным типам покупателей — разное предложение

Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа:

В B2B для каждого продукта существует три типа покупателя. И часто, финальное решение зависит не от держателя денег, а от обычных пользователей. Поэтому, сильное ценностное предложение учитывает интересы всех сторон.

Какие ценности использовать в B2B

Представьте директора по маркетингу, который подбирает подрядчика на ребрендинг. Какие вопросы его волнуют:

  • Как будет вести себя эта команда в процессе?

  • Будет ли она слушать и слышать вышестоящее руководство?

  • Не пострадает ли моя репутация в компании после проекта?

  • Как они будут реагировать на замечания?  

И так далее. Вопрос цены и скорости проекта важен, но не настолько, чтобы принимать решение только на их основании. И это касается почти всех B2B-рынков — решения принимают люди, а не роботы.

Пирамида ценностей в B2B — что важно для покупателей

Консалтинговая компания Bain провела фундаментальное исследование, которое помогло выделить 40 базовых ценностных элементов, значимых для B2B-покупателей. Поэтому, «дешево, быстро и качественно» — это всего лишь 3 из 40 значимых элементов. Мы перевели схему и статью: пирамида на русском языке в Miro, статья на русском языке в блоге агентства.  

Уровни пирамиды ценностей в B2B

Уровень 1. Необходимый минимум. В основании пирамиды находятся минимально необходимые требования (гигиенические факторы), которые позволяют войти на рынок. Например:

  • Соответствие техническим требованиям — заводы, которые производят комплектующие для автомобилей, должны быть аккредитованы аудиторскими компаниями, чтобы работать с крупными автомобильными производителями.  

  • Приемлемые цены — чтобы сохранять контракты на перевозки, транспортная компания должна устанавливать разумные цены клиентам, чтобы не оказывать избыточного влияния на стоимость их финальной продукции.  

Уровень 2. Функциональные ценности. На втором уровне находятся функциональные элементы, которые удовлетворяют потребность в операционной эффективности компаний или производительности, такие как снижение издержек и масштабируемость. Они исторически стали основой предложения в консервативных отраслях, например промышленное производство. И покупатели и продавцы в B2B по-прежнему сосредоточены на функциональных элементах. Например:

  • Сокращение издержек — онлайн-сервис «Кнопка» берет бухгалтерию на аутсорсинг, снижая издержки на собственный штат персонала.

  • Качество продукции — компания Frontside обладает репутацией производителя сэндвич-панелей с повышенными эксплуатационными и эстетическими характеристиками на российском рынке. 

Уровень 3. Легкость ведения бизнеса. Элементы третьего уровня облегчают ведение бизнеса. Некоторые предоставляют чисто рациональные типы ценности, например, увеличивают продуктивность (экономят время, сокращают усилия) или улучшают операционные характеристики (упрощают, систематизируют). Но на этом уровне уже появляются элементы ценности, которые связаны с субъективными суждениями покупателей. К ним относятся факторы, которые улучшают отношения между сторонами: хорошая культурная совместимость и ответственность поставщика.

Коротко о Dotorg branding & digital. Мы больше 12 лет занимаемся стратегиями и брендингом B2B-компаний. Сопровождаем реализацию и внедрение изменений в реальную жизнь. Если перед вами стоят стратегические вызовы — обращайтесь и мы вместе с вами найдем новые возможности для устойчивого роста и развития компаний.  

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Соцсети Маркетинг Аналитика VK

VK выпустил игровую прибавку

Персонализированный трекер позволит больше зарабатывать на приложениях