Просто о сложном
Логомашина
21.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
HINT
Цифровой PR и Digital 2026: ключевые тренды и рекомендации по использованию
Коммуникационный рынок России стремительно меняется: уход западных платформ, рост отечественных решений, новые правила и быстрый приход ИИ. В 2026 году успешные маркетологи, пиарщики и бренды будут строить стратегии вокруг данных, технологий и потребностей пользователей.
1. Аналитика: кастомизация и отказ от сторонних cookies
Российский рынок сервисов аналитики продолжает трансформацию после ухода западных решений: доля отечественных платформ выросла до 68% в 2024 году, тогда как зарубежных осталось лишь 23%. Это открывает возможности для локальных разработчиков, и всё больше компаний переходят на кастомные системы, адаптированные под собственные бизнес- и PR-задачи. Всё чаще компании собирают аналитику на базе российских платформ и открытых технологий (open-source), которые можно дорабатывать под себя без зависимости от зарубежных поставщиков.
Следующий этап — не просто замена инструментов, а выстраивание новой логики аналитики: когда данные становятся центром экосистемы маркетинга и PR, а компания сама определяет, как собирать, хранить и использовать их безопасно и эффективно.
-
Инвестируйте в мобильную аналитику и прямые каналы коммуникации с пользователями (push, SMS, мессенджеры, email).
-
Рассматривайте гибрид сервисов аналитики + open source, чтобы адаптировать аналитику под специфику маркетинга и PR.
С уходом сторонних cookies в 2026 году модели таргетинга, основанные на агрегированных данных, теряют эффективность. Маркетинг и digital-PR переходят к экосистеме, где ключевыми становятся собственные данные компаний (first-party), согласие пользователя и прозрачная работа с информацией.
-
Карта данных: фиксируйте, какие данные собираете, с каким согласием и где храните.
-
Персонализация без компромиссов: пользователь получает ценность — вы получаете согласие.
-
Контекст и когортность: вместо идентификаторов — работа с поведением и контекстами.
-
Репутационная аналитика: собственные данные важны не только для таргетинга, но и для оценки тональности упоминаний, медиа-мониторинга и управления репутацией бренда в цифровой среде.
Хорошим примером является кейс фармабренда Полисорб: с помощью данных о покупках (first-party и транзакционных) бренду удалось таргетировать видеорекламу на пользователей, которые уже покупали продукт или конкурентов. В результате досматриваемость ролика выросла до ~56% и CTR достиг 0,8%.
Когда аналитика собрана и обработана, следующий шаг — вовлечение аудитории через социальные каналы и персонализированные сценарии.
2. SMM и таргет: участие, соавторство и ритуалы вовлечения
Главный тренд 2026 года — разные механики вовлечения в социальных сетях. Пользователи хотят не просто смотреть, а участвовать, влиять и соавторствовать. Коммуникация брендов строится вокруг общих смыслов, привычек и цифровых ритуалов — от интерактивных историй до совместного создания контента с подписчиками.
В российском контексте центром этой активности становятся мессенджеры и сообщества, прежде всего Telegram, где вовлечённость пользователей и доверие к авторам выше, чем в классических соцсетях. В 2024 году оборот рынка рекламных публикаций в Telegram превысил 4,5 млрд рублей, и рост продолжается — в том числе за счёт персональных и интерактивных форматов.
Как брендам выстраивать вовлечение в 2026 году:
-
Создавайте сценарии участия: не отдельные посты, а мини-сюжеты, выборы и ритуалы, где аудитория становится частью истории.
-
Вовлекайте через соавторство: микро- и нано-инфлюенсеры, лидеры сообществ и сами пользователи становятся со-творцами контента.
-
Развивайте циклы взаимодействия: после первой реакции — дополнительное действие (опрос, тест, челлендж, розыгрыш).
-
Комбинируйте каналы: Telegram + VK + видеоформаты, где участники продолжают взаимодействие в разных средах.
-
Используйте эмпатию и честный сторителлинг: пользователи реагируют на естественные, человеческие коммуникации, а не на готовые «рекламные послания».
Как пример, весной 2024 года агентство WAVE продвигало IT-компанию IT ONE через Telegram, сделав из канала не рекламу, а площадку вовлечения. В контент вошли истории сотрудников, интерактивы и рубрика «спроси у HR». Результат — Telegram стал центром общения с IT-аудиторией: выросла узнаваемость и вовлечённость, а бренд работодателя укрепился за счёт диалога и участия.
Сейчас российская аудитория всё чаще игнорирует традиционные баннеры. По исследованиям, 38% такой рекламы остается незамеченным, поэтому задача SMM — удерживать внимание через эмоциональные паттерны и интерактивность, а не за счёт навязчивости. Переход в VK Рекламу остаётся практичным шагом: новая система даёт более высокий CTR и снижает стоимость клика, особенно при персонализированных сценариях взаимодействия.
3. SEO: ИИ, оптимизация и аналитика
Сервисы с SEO-инструментами и внутренние нейросети позволяют автоматизировать технический аудит, проверку ссылок и дублирование страниц. Однако эффективность инструментов зависит от участия SEO-специалиста: ИИ пока не может полностью заменить человеческий контроль, особенно при учёте факторов ранжирования и оптимизации контента.
Новые поисковые системы на базе ИИ, например, как Нейро Яндекса, снижают органический трафик на информационные запросы. Алгоритмы усиливают требования к качеству контента, поэтому опыт, экспертность, авторитет и доверие (E-E-A-T) остаются решающими факторами. Контент должен подтверждаться реальным опытом, именами экспертов и практическими кейсами, чтобы вызывать доверие у пользователей и поисковых систем.
-
Перед тестированием ИИ определите цели и метрики: рост органического трафика, улучшение позиций.
-
Делайте А/Б-тесты разных стратегий: масштабируйте успешные и вовремя откатывайте неэффективные.
4. Performance: ИИ, агрегаторы данных, человекоцентричность
Теперь на первый план выходит симбиоз технологий и коммуникаций. ИИ (например, YandexART) помогает генерировать рекламу и оценивать эффективность кампаний, увеличивая целевые действия на 5–7% (2024 год) Агрегаторы данных же позволяют выстраивать персонализированные коммуникации с узкими аудиторными когортами. При этом PR смещает фокус с прямых продаж на человекоцентричность и трансформирует точечный охват в глубокие отношения с аудиторией через ценности, эмпатию и социальную значимость (например, через благотворительность, экологию, заботу о сотрудниках и т.д.). Точечность работы в digital и гуманизация в пиаре создают сбалансированную стратегию, где технологии повышают эффективность, а ценности, в свою очередь, повышают лояльность.
Практические рекомендации:
1. Digital и ИИ: используйте ИИ и агрегаторы данных для персонализированного охвата, но сохраняйте строгий контроль KPI.
2. PR и Коммуникации: интегрируйте социально-значимые сообщения в коммуникационные каналы, чтобы строить долгосрочный доверительный образ бренда.
5. Сарафанное продвижение 2.0: микро-амбассадоры и доверие вместо рекламы
В 2026 году PR в России смещается от платного контента и ИИ-генерации к органическим форматам через микро-амбассадоров — реальных клиентов, сотрудников и фанатов, которые делятся опытом в приватных чатах Telegram и VK. Такой подход строится на доверии и UGC-контенте без бюджета, но с высокой вовлеченностью.
Механика проста: бренды выбирают лояльных пользователей и дают им ранний доступ к продукту или персонализированный мерч. Они делятся опытом в чатах, запускают цепочки «приведи друга» и участвуют в ежемесячных челленджах, публикуя истории, фото и видео. Такая активность создаёт органические упоминания, увеличивает вовлечённость и повышает NPS, при этом пользователи ощущают ценность от участия.
Эффективность измеряется не охватом, а глубиной взаимодействия: сколько людей участвовало в цепочке, как распространяется контент и как он влияет на репутацию бренда. Для контроля тональности и оценки результатов достаточно ручного мониторинга, а интеграция с другими трендами — SMM, storytelling и этика данных — позволяет усилить доверие аудитории.
6. Этика данных и «технологии с человеческим лицом»
В условиях усиления регуляции, изменения пользовательского поведения и общественного запроса на прозрачность, брендам приходится ориентироваться не только на эффективность данных, но и на этичность, устойчивость и доверие. Технологии (ИИ, аналитика, таргетинг) должны работать не только на рост KPI, но и на репутацию, соответствие ценностям и защиту пользователя.
Рекомендации:
-
Внедрять политику «данных с согласием»: чётко и понятно объяснять пользователю, что и зачем собирается, как используется.
-
Строить коммуникации вокруг «технологии = помощь» (не просто инструмент), показывать, как данные и ИИ работают во благо пользователя.
-
Включать этическую проверку: например, ИИ-генерация контента с прозрачностью, отказ от «тёмных паттернов», защита от deep fake / манипуляций.
По итогу, 2026 год — это не просто новые инструменты, а необходимость выстраивания комплексной стратегии. Компании, которые смогут быстро адаптироваться, экспериментировать и строить стратегии вокруг потребностей пользователей, будут впереди конкурентов.
Лучшее в блогах
Вам понравится
DK research
20.11.2025
Маркетинговое агентство ОМНА
19.11.2025
Почему клиенты уходят к конкурентам и как это исправить
Ситуация, при которой клиенты уходят без каких-либо очевидных причин — при сохранении превосходного качества, стабильных цен и соблюдении всех договоренностей по срокам — стала распространенной для множества компаний в сфере B2B. Внутреннее чувство благополучия оказывается обманчивым: за ним прячется «подводная часть айсберга» — невидимые на поверхности проблемы, которые ведут к финансовым убыткам.
Pyrobyte
06.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании