B2B-пиар: лучше «банально», чем «феерично»

Знаете, что общего между продвижением B2B-компании и попыткой продать снегоуборочную машину в пустыне? Правильно, это также трудно сделать, если не знать конкретно, кому и зачем мы продаем товар. В мире B2C аудитория шире: показал выгоду, надавил на боль — получил клиента. Но в B2B-сфере всё как в семейной драме. Пользователь продукта и тот, кто принимает решение о покупке — это разные люди. Как муж и жена, вроде, живут в одном доме, но часто с разными интересами.

Поэтому, встретившись с B2B-клиентом, первым делом поинтересуйтесь: «Зачем вам нужен PR? Кому вы планируете рассказать о себе? Кто является вашей целевой аудиторией?» — советует Сергей Вайнбранд, основатель агентства Wainbrand Partners.  Да, банально. Да, просто. Но работает как швейцарские часы! При этом общие ответы не принимаются такие как: «Нас интересует ритейл». Нужно определить, кто конкретно в этой сфере будет пользоваться товаром, и понять, кто будет принимать решения.

Существуют правила в B2B-пиаре. Их четыре, и они как мушкетёры и Д’Артаньян: неразлучны и всегда вместе:

• Зачем. Цель. Важно понимать зачем мы это делаем, какие ставим перед собой задачи.

• Кому. Аудитория. Тут всё просто: перед тем как на мозговом штурме выдать идею, спрашиваем себя — поймут ли? Захотят ли? Кто эти люди, на которых хотим влиять?

• Как. Реалистичность. Нужно понимать — реально ли вообще реализовать идею? Хватит ли ресурсов? Не стоит отрываться и придумывать нереальное, на что потом клиент не выделит средств.

• Результат Релевантный задачам. Помните, как в детстве пытались измерить длину стола в попугаях? Вот тут то же самое — нужно понимать, в каких метриках будем считать успех, как результаты объясним заказчику.

Рамки в B2B-пиаре — это не зло! Они необходимы, их можно сравнить с хорошим и качественным костюмом: не ограничивает движения и выглядишь стильно. При этом они не мешают креативу, а наоборот стимулируют его, чтобы решать непростые задачки.