Просто о сложном
Global Functional Drinks
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Leadgen.market
Ритейл-медиа 2.5: как брендам выигрывать на витрине маркетплейса и на реальной полке
Ритейл-медиа выросла из эксперимента в полноценный медиакласс с собственными данными, экосистемами закупки и измерением инкрементальных продаж. В материале разбирается архитектура трекинга без сторонних куки, работа с идентификаторами ритейлеров, гибридные кампании онлайн плюс офлайн, креатив у полки, атрибуция с контролем и предиктивные ставки. Внутри — реальные сценарии из FMCG, электроники и аптечной категории, цифры, грабли и подход к запуску за 30 дней.
Ритейл-медиа в 2025 выглядит так, будто маркетинг и трейд-маркетинг наконец нашли общий язык. Маркетплейсы и офлайн-сети научились монетизировать трафик и транзакции, а бренды — покупать медию там, где закрывается намерение купить. Удобно еще и то, что цикл от показов до инкрементальных продаж сократился до недель, а не месяцев. Однако за внешней простотой скрывается инженерная кухня из серверных конверсий, сшивки идентификаторов, экспериментов на уровне SKU и прогнозных ставок. В этой кухне порядок решает, а не только талант повара.
Почему это вообще работает:
Ритейлеры владеют транзакцией и имеют право сопоставить показ с будущей покупкой по своим first party идентификаторам. Бренд получает возможность видеть не только клики и установки, а реальный чек, повторные покупки и кросс-продажи. На практике это означает три вещи: закупка инвентаря рядом с моментом выбора, измерение эффекта без внешних куки, планирование по товарным кластерам, а не абстрактным аудиториям.
Техническая схема на салфетке:
Идентификаторы. В онлайне используются логины в приложении ритейлера и внутренние ID покупателей. В офлайне — карты лояльности, номера телефона на кассе, офлайн чек.
Серверные конверсии:
Бренд шлет события в кабинеты ритейлера через серверные API. Внутри события обязательны SKU, цена, валюта, статус заказа, время.
Очистка идентификаторов. Чтобы минимизировать юридические риски, сшивка делается в среде ритейлера или в закрытом чистом контуре без выгрузки персональных данных наружу.
Эксперименты:
Для инкрементальности используется гео-сплит или сплит по магазинам. На маркетплейсах — сплит по товарным кластерам и поисковым запросам.
Модели:
Для тактики — байесовские аплифт-модели на уровне SKU и запроса. Для медиаплана — микс-моделинг с недельным шагом и сезонными факторами.
Пример из электроники:
Бренд наушников среднего сегмента вывел две линии. На маркетплейсе запустили спонсорскую выдачу по категории беспроводные наушники и закрепились в рекомендациях карточек конкурентов. В офлайне через сеть электроники включили экраны в зонах с высокой долей трафика выходного дня. Экспериментом отключили города с низкой проникновенностью подписок на музыку. За 6 недель доля видимости по ключевым запросам выросла с 7 до 28 процентов, а инкремент к продажам составил плюс 14 процентов при сохранении цены. Критичный вклад дали отзывы в карточке и короткое видео об удобстве кейса — без них ставка уходила в молоко. Вывод простой и скучный: контент в ритейл-медиа — такой же медиапараметр, как ставка.
Офлайн не второстепенный:
Цифровые экраны, аудио в магазине, купоны в приложении сети и синхронизация с промо на полке — это не про имидж. Это про микроопыт, когда человек уже с корзиной идет к нужной секции. В аптечной категории добавление купона в приложении сети на втором визите данным сегментам дает от 6 до 10 процентов uplift к штучным продажам SKU с эластичностью по цене выше средней. На самом экране в зале нет смысла в длинных сюжетах. Лучший креатив — крупное название SKU, один конкретный тезис польза или выгода и стрелка в сторону полки.
Ставки и управление спросом:
Классическая ошибка в ритейл-медиа — гнаться за CTR и дешевой установкой в рекомендациях. На уровнях 2025 важнее три коэффициента: вероятность показать в топе по запросу, вероятность положить в корзину, вероятность покупки в срок промо. Эти вероятности предсказываются по признакам карточки товара, цене и наличию. Отсюда тактика: автоматические ставки в пределах коридора, который задается ожидаемой маржой по SKU; ручная защита позиций по ключевым запросам, которые дают долю полки; понижение ставок при падении остатков ниже порога и остановка при риске отмены.
Сценарий FMCG как есть:
Производитель кофе запустил шоппабл-видео в приложении маркетплейса и спонсорский поиск по запросам молотый для турки и зерновой для эспрессо. Карточку дополнили таблицей помола и инфографикой с рецептами без бармена и сложных слов. В офлайне в региональных кластерах поставили аудиообъявления в утренние часы и полочные воблеры на промо-цену. Экспериментальным дизайном выделили контрольные магазины без рекламы и тестовые с рекламой, но без промо-скидки. Через четыре недели средняя наценка осталась прежней, продажи выросли на 12 процентов в тесте и на 2 процента в контроле из-за спилловера соседних SKU. Полезная мелочь: настольная карта на смартфоне супервайзера показала, что утреннее аудио работает в магазинах возле транспорта, а в спальных кластерах лучше вечер.
Что считается успехом:
Ритейл-медиа в 2025 измеряется не по кликам. Бренду нужны такие срезы: инкрементальные продажи против контроля по SKU или магазинам, новые покупатели бренда и повторные покупки с интервалом 30, 60, 90 дней, доля видимости по ключевым запросам и удержание позиции, эластичность цены и влияние промо на конверсию из просмотра карточки, вклад в общий оборот по микс-модели при добавлении офлайн экранов к онлайн ставкам.
Краткий гайд по атрибуции без лишней философии
Онлайн:
конверсии переводятся на сервер, чтобы не терять сигнал из приложений ритейлера;
события нормализуются по статусам оплачен, доставлен, отменен;
заказ агрегируется в товарные кластеры, потому что рекламируется не бренд в целом, а конкретные связки SKU плюс запрос.
Офлайн:
гео-сплит из сопоставимых магазинов по трафику и корзине;
синхронизация расписания креатива с реальными выкладками на полке;
учет промо-механик сети как отдельного фактора в анализе, а не шум.
Идентификация и приватность без подвигов:
Сшивка выполняется в периметре ритейлера. Бренд загружает хэши своих CDP-идентификаторов, ритейлер сопоставляет их со своими логинами и картами лояльности, возвращая агрегированную статистику без персональных данных. В офлайне номер телефона на кассе и карта лояльности служат ключом для сегментации реакции на экраны и купоны. Если хочется красиво и модно, это называется чистая среда. На практике — просто папка с допуском и строгим регламентом выгрузок.
Карточка товара как медиаканал:
Сильные карточки дают экономию на ставках.
Из наблюдений за сотнями тестов:
-
первые два абзаца описания должны отвечать на вопросы из топа поисковых запросов категории;
-
галерея из 6–8 изображений и одно короткое видео с реальным сценарием использования;
-
блок вопросов и ответов с закрепленными репликами на возражения;
-
бандлы и готовые наборы, если SKU часто покупают парой;
-
честный SLA по доставке и возврату в явном виде.
Гибридные кампании онлайн плюс офлайн:
Пара рабочих комбинаций: экран у полки плюс защита спонсорского поиска бренда на соответствующие запросы; купон в приложении сети на второй визит плюс рекомендации в карточках лидеров категории; аудио в магазине в часы пикового трафика плюс бренд-зона на маркетплейсе в эти же дни. Тонкая настройка делается через календари спроса и пороги остатков.
Когда уместна модель микса:
Если бюджет заметный для категории или сеть разнородная, включается микс-моделинг. Нужны транзакции по неделям, расписания показов, сезонные факторы и очистка выбросов.
На выходе — распределение между поисковыми спонсорками, рекомендациями, экранами и аудио для каждой группы магазинов.
Кейс из аптечной категории:
Производитель витаминов столкнулся с вымыванием доли полки после прихода сильного конкурента.
Решение:
-
защита бренда по низкочастотным запросам;
-
карточки разделены на женские и мужские комплексы с разной инфографикой;
-
экраны у кассы показывают короткие схемы приема и стрелку к полке;
-
сплит по магазинам без изменения цены.
Результат через 8 недель — плюс 9 процентов инкремент к продажам против контроля, снижение волатильности к промо, стабильные возвраты. Самым частым вопросом оказалась совместимость с кофе — ответ добавил к конверсии пару пунктов.
Организация внутри бренда:
Ритейл-медиа живет на стыке ecom, перформанса и трейд-маркетинга.
Выигрывает связка:
-
ecom-менеджер ведет карточки, остатки, отзывы, бандлы;
-
перформанс управляет ставками, экспериментами и серверными конверсиями;
-
трейд-маркетинг согласует выкладку, промо и экраны.
Еженедельный короткий созвон по кластерам магазинов — где сходится факт продаж, логистика, креативы и план на неделю.
Чего точно избегать:
-
ставки без контроля остатков и логистики; попытка мерить успех только по ROAS без контроля и без инкрементальности;
-
универсальные ролики на экранах вместо коротких подсказок у полки;
-
запуск в сезон без подготовки карточек и отзывов;
-
переговоры с сетью без понимания ее календаря промо и внутренних ограничений.
С чего начать, если все горит:
Неделя 1: аудит выдачи, правка карточек и сбор отзывов, договоренности с сетью по экранам и купонам.
Неделя 2: пилот спонсорского поиска и рекомендаций по 10–20 ключевым запросам, серверные конверсии и панель мониторинга, офлайн тест в частях сети.
Неделя 3: расширение на смежные запросы и защита бренда, аплифт-анализ по SKU и корректировка ставок, доработка карточек по живым вопросам.
Неделя 4: перенос бюджета в эффективные кластеры, синхронизация креативов с промо и календарем, план удержания позиций и подписок.
Немного субъективного:
Ритейл-медиа любит конкретику. Здесь ценится скучный труд по карточкам, дисциплина в ставках и спокойная работа с экспериментами. Чаще выигрывает не крикливый креатив, а честная подсказка рядом с полкой и простая упаковка выгоды в первые секунды.
Вывод:
В 2025 ритейл-медиа — инструмент, где побеждают те, кто держит под контролем данные и детали. Победа достигается не только ставкой, а последовательной работой с выдачей, карточками, остатками, экранами и чистой атрибуцией. В реальности решают шесть вещей: наличие товара, понятная карточка, аккуратные ставки, видимость по запросам, корректный эксперимент и нормальная выкладка. Все остальное — приятные дополнения.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Cube | D Innovate Group
26.11.2025
Маркетинговое агентство «В точку»
23.11.2025
ИИ-креативы и шаблоны: кейс с контекстом для рекрутингового агентства
![]()
Мы создали систему, позволяющую запускать контекстные кампании всего за 48 часов с помощью шаблонов целевых страниц и креативов на основе искусственного интеллекта. За 5 месяцев работы это принесло 2530 заявок со средней стоимостью 564 ₽, что значительно ниже целевого KPI. Узнайте, как автоматизация и инновации в HR-маркетинге обеспечили стабильный приток квалифицированных кандидатов.
Е-Promo Group
21.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании