Представьте: вам нужно организовать масштабный концерт. Вы ответственны за продажу билетов, от вас зависит успех всего мероприятия. Но когда вы начинаете искать подрядчиков для настройки рекламы, всплывает неприятный факт. Никто из них не гарантирует, что концертный зал будет заполнен. Нервно? Не то слово.
Запуск рассылки с нуля: каких проблем можно избежать при переезде на новый сервис
Мы в IT-Agency больше пяти лет подряд выпускали рассылку, собирали базу, строили коммуникацию с подписчиками, но в один момент всё потеряли. В феврале 2022 года Mailchimp закрыл доступ к сервису и, соответственно, к базе подписчиков. Нам пришлось начинать всё с нуля. За полгода кропотливой работы мы наладили регулярный выпуск рассылки и добились нормального для нас показателя открываемости — 30 %.
В статье на нашем примере я расскажу, как перезапустить рассылку правильно:
-
выбрать новый сервис;
-
работать с хранением базы и персональных данных в рамках закона;
-
работать с базой так, чтобы не «выжечь» её.
Предыстория: как работала наша рассылка до 2022 года и почему её пришлось перезапустить с нуля
Рассылка была важным каналом дистрибуции внутреннего контента и имиджевым инструментом. С её помощью мы показывали потенциальным клиентам и соискателям, какой у нас подход к работе и как устроено агентство изнутри.
Раз в две недели мы рассылали дайджест с новыми материалами из Академии, кейсами, полезными инструментами от сотрудников из внутреннего чата «Знания», а также словом ex-главреда IT-Agency Наташи Ганецкой.
Кейс IT-Agency: как мы перезапустили контент-маркетинг и увеличили поток лидов на 20 %
Изначально мы использовали для внутренней рассылки Mailchimp. В нашей базе было около 1500 активных контактов, поэтому нам было достаточно и бесплатного тарифа. К тому же, сервис устраивал нас удобством вёрстки, простотой сбора данных о рассылке.
В конце 2021 года стало очевидно, что рассылку надо перезапустить. Мы заметили, что открываемость писем стала падать, поэтому задумались о новых форматах. Чтобы новая рассылка была актуальной и полезной, собрали обратную связь у подписчиков, нагенерировали гипотез и запланировали перезапуск на весну 2022 года.
В феврале 2022 года мы потеряли доступ к базе из-за блокировки сервиса.
Неправильное хранение базы: потратили десятки часов, чтобы собрать базу с нуля, а в итоге получили около 80 подписок
Нашей ошибкой было довериться сервису на 100 % и не наладить правильное хранение базы. А ведь именно оно обеспечивает безопасность данных подписчиков и помогает работать с каналами коммуникации в рамках закона.
Чтобы не потерять важный канал коммуникации, мы одновременно работали в двух направлениях: восстанавливали старую базу и собирали новую. Восстановить прежнюю базу рассылки мы могли, только получив доступ к Mailchimp. Для этого написали письмо с просьбой дать нам временный доступ к сервису. Этот вариант мог не сработать, поэтому начали собирать новую базу.
Сбор новой базы занял десятки часов. Сначала я выгрузила из AMO CRM все контакты. При выгрузке часть адресов задублировалась, поэтому я вручную проверила выгруженную базу на дубли и некорректные адреса электронной почты.
В итоге у меня появилась база из 5208 контактов, но слать регулярную рассылку им было нельзя. Дело в том, что по закону у нас должно быть согласие каждого адресата на получение рассылки. А в AMO не было даже информации о статусе контактов, т.е. было неясно, как они попали в базу — через подписку на рассылку, заявку на услугу или отклик на вакансию.
Чтобы соблюсти закон, мы подготовили приветственное письмо с приглашением подписаться на рассылку. При этом было важно не вызвать раздражение у получателей, поэтому мы честно рассказали о произошедшем.
Федеральный закон N 152-ФЗ «О персональных данных»
В письме мы объясняли, почему адресат получил его. Чтобы мотивировать людей подписаться, мы рассказали о концепции дайджеста и поделились материалами, которые могли быть актуальны в тот момент, например, об актуальности SEO как канала лидогенерации в кризис.
Конверсия по этой базе оказалась неудовлетворительной: 1,78 % подписались на дайджеcт. Такой показатель мог быть связан с вёрсткой письма, потому что в первом варианте отсутствовала кнопка «подписаться», ссылка была вписана в текст.
Но нам повезло: в это же время Mailchimp предоставил нам доступ к сервису на сутки. В результате мы смогли выгрузить прежнюю базу рассылки, в которой было около 7000 подписчиков. Её мы загрузили в новый сервис рассылки и начали работу.
Вообще, чтобы оставаться в рамках закона, юридическое лицо, которое собирает адреса электронных почт, номера телефонов и ФИО клиента, должно получить статус оператора персональных данных и обеспечить безопасность их хранения.
Для сбора персональных данных лучше использовать многоступенчатую систему сбора. Мы рекомендуем организовывать хранение базы данных следующим образом: данные собираются на сайте → направляются оператору хранения персональных данных → по API выгружаются в сервис рассылки. Этот путь соответствует законодательству и обеспечивает сохранность базы, потому что данные хранятся не только в сервисе для рассылок.
Что касается статуса оператора персональных данных, по нашему опыту, не все компании хотят получать его по разным причинам. В этом случае есть альтернатива — передать базу на хранение специализированным сервисам.
В выборе сервиса для хранения базы данных есть свои нюансы. Мы рекомендуем обращать внимание на расположение их серверов, продолжительность работы на рынке, возможность сортировать данные и формировать списки подписчиков по разным параметрам. На проектах мы работали, например, с сервисом «1ОПД».
Как понять, что SEO может помочь в кризис, и с чего начать работу
Ненадёжный сервис для рассылки: работали с иностранным решением, пока закрывались другие сервисы, и чуть не остались без рассылки
Рассылку мы выпускаем больше пяти лет. С самого начала и до весны 2022 года мы пользовались сервисом для отправки писем Mailchimp. Когда различные иностранные компании и сервисы начали закрываться в России, мы продолжили пользоваться им. Альтернативный сервис рассылки стали искать сразу после ухода Mailchimp из России.
Чтобы сделать обоснованный выбор, мы составили список доступных сервисов и сравнили их по важным для нас критериям. Смотрели на:
-
наличие статуса оператора персональных данных;
-
стоимость;
-
возможность интеграции с CRM-системой;
-
наличие блочного конструктора писем. Это был обязательный пункт, т.к. у нас письма верстает редактор, а не верстальщик.
Чтобы упростить работу редактору, мы подготовили шаблоны для рассылки. Сейчас все письма верстаются в блочном редакторе, но мы добавили два элемента с html-кодом, потому что некоторые письма отображались в почтовиках некорректно — съезжали элементы рассылки или подтягивались лишние символы в прехедер.
2022 год показал, что при выборе сервисов для рассылки, важно проверять надёжность подрядчиков. Помимо базового сравнения по ценам и частным критериям, я предлагаю обратить внимание на общие:
-
Дата основания и страна основания. Если ваша целевая аудитория находится в России, лучше отдавать предпочтение компаниям из нашей страны. Они работают по нашему законодательству, больше шансов достучаться до поддержки, а вероятность, что бренд уйдёт из страны, низкая.
-
Готовая интеграция с вашей CRM-системой. Этот функционал упростит работу с базой и позволит корректно всё настроить без привлечения программистов.
-
Возможности сегментации и персонализации. Данные о подписчиках, их поведении и покупках помогают готовить рассылки с релевантными предложениям. Такой подход намного эффективнее с точки зрения конверсии и лояльности.
При выборе сервиса важно учитывать цели бизнеса, размер команды и объём базы. Например, компаниям с небольшим оборотом, в которых рассылка неосновной канал привлечения лидов, будет достаточно сервисов с бесплатными тарифами.
Тем, у кого нет выделенного верстальщика писем и CRM-команды, стоит выбирать сервисы со встроенным конструктором писем и понятной аналитикой. Для таких целей подходит, например, SendSay.
Если же рассылка приносит покупателей и бизнесу важно отслеживать эффективность CRM-маркетинга, то стоит рассмотреть платформы автоматизации маркетинга. Такая платформа позволит подключать разные каналы, настроить отчёты и интеграции, и в итоге понять, как CRM-маркетинг влияет на выручку. Из известных мне сервисов могу порекомендовать, например, Mindbox.
Наши рекомендации, как работать с базой, чтобы не «выжечь» её
Выше я рассказала о наших собственных ошибках, которые доставили нам немало проблем. Но кроме них, в работе с рассылками есть множество других нюансов. Далее я перечислю основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать, чтобы сформировать лояльную базу подписчиков.
Соблюдать принцип «Знай свою аудиторию». Это одно из главных правил эффективной рассылки, ведь чем лучше мы понимаем, к кому обращаемся, тем точнее попадаем в запрос читателей. В этом помогают портреты целевой аудитории, сегментация, опросники и отслеживание реакции подписчиков на письма.
Постепенно обогащать базу данных. Чтобы коммуникации работали, важно добирать недостающие данные о подписчиках. Например, если у вас есть только электронная почта человека, то полезно узнать ещё его ФИО, номер телефона и удобный канал коммуникации.
Дополнительные данные помогут персонализировать рассылку, расширить возможности для общения и взаимодействовать с клиентом удобным для него способом, чтобы сохранить его лояльность.
Важно соблюдать баланс в количестве коммуникаций, чтобы сохранить лояльность аудитории, не перегрузив читателей количеством контента, но при этом регулярно оставаться на связи с ними. Для этого, например, настраивают приоритетность писем или ограничение по количеству писем на один контакт.
Оля РепинаСпециалист по триггерным коммуникациям в IT-Agency
Формировать правильные ожидания у подписчиков. Основной инструмент здесь — велкам-письмо или велкам-цепочка писем. Это приветственное письмо или серия писем, которые человек получает сразу после подписки на рассылку. В таких письмах компании рассказывают новым подписчикам о рассылке: в какие дни будут приходить письма и как часто, что будет в письмах. Иногда сюда добавляют рассказ о компании, продукте или услуге в зависимости от задач рассылки.
Велкам-письма работают на повышение лояльности аудитории, и чтобы они выполняли задачу эффективно, важно проработать путь клиента, протестировать сценарии, чтобы не получилось так, что сначала клиент получает, например, письмо с промокодом для первой покупки и лишь потом первое письмо из цепочки.
Вот ещё несколько правил хорошего тона, которые мы рекомендуем соблюдать:
-
предоставить подписчикам понятную возможность отписываться от рассылки;
-
сегментировать базу по часовым поясам и настраивать отправку в стандартные рабочие часы, чтобы письма не приходили ночью;
-
предупреждать в тексте, если письмо может отображаться не полностью.
Работе с лояльностью аудитории часто не придают такого внимания, как, например, работе над открываемостью, кликабельностью и другими метриками, которые помогают отслеживать влияние рассылки на продажи. В то же время это важная часть, ведь удержать подписчика зачастую проще, чем привлечь нового. К тому же, именно лояльная бренду аудитория приносит компании основную прибыль.
Статья впервые была опубликована в Академии IT-Agency.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Реклама в гольф-клубах– это эффективный инструмент для коммуникации между рекламодателем и закрытой VIP-аудиторией. Данный вид спорта не имеет широкого распространения, однако является одним из самых популярных среди современной элиты. Наши специалисты поделились опытом и дали рекомендации по выбору клубов для проведения рекламной кампании.
Среди разных взглядов на продвижение сайтов есть две радикальные точки зрения: без оптимизации выйти в топ невозможно и, наоборот — без SEO можно обойтись и добиться успеха. Это же относится и к линкбилдингу — споры о его необходимости не прекращаются. Искать истину лучше всего с экспертами отрасли и на конкретных примерах.