Креативно, социально, ответственно: зачем нужна и как устроена карта коммуникационных практик социальных проектов

Что такое карта коммуникационных практик социальных проектов АКАР

Карта представляет собой базу реализованных коммуникационных кампаний, продвигающих социальные проекты. Создание карты инициировала комиссия по социальной ответственности и корпоративным коммуникациям АКАР.

Карта задумана как платформа для обмена опытом среди профессионалов индустрии. Она не только ориентирована на демонстрацию лучших практик, но и поддерживает проекты с высокой социальной значимостью для территории присутствия, обеспечивая им достойную репрезентацию и продвижение. 

Главные цели проекта — структурное развитие и всестороннее продвижение социальных проектов на федеральном уровне и выработка единого коммуникационного стандарта, на который сможет ориентироваться весь российский бизнес. Руководитель проекта «Карта коммуникационных практик социальных проектов», вице-президент АКАР Анастасия Горелкина назвала карту социальных проектов «картой трендов нашей современности» и справочником эффективных социальных практик. 

Рекламные агентства часто борются за победу в конкурсах и рейтингах, а рекламодатели выбирают себе партнера, исходя из количества отраслевых наград. Но в случае с социальной рекламой такой подход не работает: здесь нужны агентства, у которых есть история успеха в социальной рекламе, которые знают, как сделать не фестивальную социалку, а настоящий социальный проект, который меняет жизнь людей». 

Анастасия Горелкина

Вице-президент АКАР

Прием заявок стартовал в мае 2024 года. К настоящему моменту на карту нанесены 195 примеров коммуникационных кампаний и проектов от 100 компаний-участников со всей России. Более 100 заявок находятся в процессе верификации. 

Какие проекты уже есть на карте

Отобранные проекты распределены на карте по четырем параметрам — географии проекта, категории, тематике и этапу прохождения заявки. 

Из восьми федеральных округов России на настоящий момент самым социально ориентированным оказался Сибирский федеральный округ — от него уже верифицировали и нанесли на карту 90 заявок. Это лидерство обеспечило крупное предприятие химической отрасли КАО «Азот» из Кемерово, зарегистрировавшее 40 своих проектов — от создания коллекции инклюзивной одежды для детей, с которой азотовцы выступили на межрегиональном конкурсе дизайнеров адаптивной одежды «На крыльях», до ежегодной спартакиады и кибертурнира для сотрудников предприятия. 

На втором месте по числу проектов — Центральный федеральный округ, на него пришлось 45 заявок. Здесь представлены как инициативы крупнейших российских компании, зарегистрированные в Москве, так и проекты небольших локальных участников.

Например, на карте есть несколько социальных инициатив «Сбера», включая молодежный проект «СделAI лучше», в рамках которого студентам 14 ведущих ВУЗов Петербурга предложили создать социальную рекламу с помощью нейросети Kandinsky на темы экологии в городе, жизни без наркотиков и дня рождения Петра Великого.

На карту попали посвященный людям с особенностями социальный арт-проект «Глазами разных» от Яндекс Go и фонда «Яндекса» «Помощь рядом» и акция «Ozon Заботы» в помощь детям с онкологическими заболеваниями, в рамках которой  Ozon и партнеры направили 10% от выручки с продажи каждого товара в пользу фондов.

Среди представителей медийного бизнеса выделяется «Национальная Медиа Группа», которая нанесла на карту три инклюзивных соцпроекта, приуроченных к выходу сериалов: ориентированный на страдающих от буллинга https://янеплакса.рф (приурочен к сериалу «Плакса»), подростков и их родителей в острых ситуациях https://пацаныменяются.рф (сериал «Слово пацана») и людей с алкогольной зависимостью https://трезвожить.рф (психологическая драма Wink.ru «Неверные»). 

Социальные проекты распределены по девяти основным и трем сквозным темам. Основные тематики: «Семейные ценности», «Экология», «Культура и искусство», «Патриотизм», «Волонтерство», «Кадры и образование», «Спорт и здоровый образ жизни», «Городская среда, урбанистика, архитектура и дизайн» и «Социальные инициативы для поддержки разных категорий граждан и их проектов». Сквозные тематики: «Цифровые проекты», «Инклюзия» и «Развитие гражданского общества». Больше всего проектов — 36 — оказались посвящены поддержке разных категорий граждан и их проектов. 

Также проекты можно фильтровать по трем категориям: коммуникации в сфере корпоративной социальной ответственности, корпоративные и общественные коммуникации, рекламные коммуникации. Заявок в первых двух примерно поровну, в категории рекламных коммуникаций поступило меньше всего — 14. Среди них — реализованная бренд-лабораторией AdWorm наружная кампания для Департамента инвестиционной и промышленной политики города Москвы «Москва производит не только впечатление». Ее целью было поддержать бренд «промышленной Москва» и продемонстрировать возможности города для инвесторов. 

Как оценивают социальные проекты

Члены совета АКАР и руководство одноименного аналитического центра оценят актуальность работы по нескольким критериям: выбранной социальной проблеме в регионе реализации, новизне проекта, социальной эффективности, креативности коммуникационной кампании, охвату и результативности проекта.

В положении о карте коммуникационных практик социальных проектов сказано, что критерии базируются на медиапоказателях, а также креативных и немедийных показателях. 

Медиапоказатели:

• используемые медиа, используемый медиамикс;

• охват и общие медиапоказатели;

• ссылки на видео, аудио ролики, баннеры, рекламные конструкции с разбивкой по медиа с указанием типов, размеров и хронометража;

• общий бюджет (включая НДС) при наличии и на усмотрение участника;

• уровень спонтанного знания проекта до и после проведения кампании;

• любые дополнительные данные, полученные по результатам проекта.

Креативные и немедийные показатели:

• креативная идея и стратегия;

• креативные материалы (количество и варианты видеороликов, макетов, баннеров, POS-материалов, веб-поддержка, видеопроизводство и т.д.);

• креативный бюджет при наличии и на усмотрение участника;

• количество информационных видеосюжетов и аудиосообщений;

• любые дополнительные данные по творческой и немедийной реализации проектов.

Как участвовать

Подать заявку на участие в карте 2025 года смогут компании любой организационно-правовой формы и индивидуальные предприниматели, ведущие свою деятельность на территории России. Согласно положению проекта, сбор заявок начнется в феврале. Основное условие — социальный проект должен быть реализован в период с начала 2024 года и до момента окончания приема заявок. Проекты, созданные в 2023 году, попадут на карту 2024 года, созданные еще раньше — в отдельный архивный раздел карты.

Участие бесплатное, количество заявок от одного участника не ограничено.

Проекты рассмотрят в два этапа:

1. Подача первичной заявки с базовыми сведениями о проекте и контактами для связи. На этом этапе экспертный совет проверяет соответствие проекта положению и критериям социальных проектов.

2. В случае положительного решения совет запросит у участника расширенную информацию о социальном проекте. На ее основе эксперты проведут медиаанализ утвержденных заявок, оценят немедийные и креативные показатели и сформируют итоговый продукт — единую базу проектов. 

Предварительная дата публикации проектов на карте 2025 года — до 20 ноября 2025 года. 

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу. Новости, кейсы, исследования, мнения экспертов и авторские колонки от ведущих специалистов индустрии.

Публикации (4312)

Видео (1)

Читайте новости ADPASS
в канале MAX