Креативно, социально, ответственно: зачем нужна и как устроена карта коммуникационных практик социальных проектов
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила на Национальном рекламном форуме первую карту коммуникационных практик социальных проектов. Главная цель карты — всестороннее продвижение социально ориентированных инициатив на федеральном уровне и выработка единого коммуникационного стандарта. На карту 2024 года уже нанесено 195 проектов со всей России от компаний из разных сфер бизнеса, коммуникационных агентств, некоммерческих организаций и государственных структур: от социальных практик «Сбера», «Яндекса», «Национальной Медиа Группы», «Евраза» и «Сибура» до социнициатив фабрики «Елецкие кружева» и подмосковного футбольного клуба «Чемпион», благотворительных организаций «Ночлежка», «Детские деревни SOS», «Обнаженные сердца», а также департамента инвестиционной и промышленной политики города Москвы и многие другие. Что собой представляет карта и как на нее попасть в 2025 году, разбирался ADPASS.
Что такое карта коммуникационных практик социальных проектов АКАР
Карта представляет собой базу реализованных коммуникационных кампаний, продвигающих социальные проекты. Создание карты инициировала комиссия по социальной ответственности и корпоративным коммуникациям АКАР.
Карта задумана как платформа для обмена опытом среди профессионалов индустрии. Она не только ориентирована на демонстрацию лучших практик, но и поддерживает проекты с высокой социальной значимостью для территории присутствия, обеспечивая им достойную репрезентацию и продвижение.
Главные цели проекта — структурное развитие и всестороннее продвижение социальных проектов на федеральном уровне и выработка единого коммуникационного стандарта, на который сможет ориентироваться весь российский бизнес. Руководитель проекта «Карта коммуникационных практик социальных проектов», вице-президент АКАР Анастасия Горелкина назвала карту социальных проектов «картой трендов нашей современности» и справочником эффективных социальных практик.
Рекламные агентства часто борются за победу в конкурсах и рейтингах, а рекламодатели выбирают себе партнера, исходя из количества отраслевых наград. Но в случае с социальной рекламой такой подход не работает: здесь нужны агентства, у которых есть история успеха в социальной рекламе, которые знают, как сделать не фестивальную социалку, а настоящий социальный проект, который меняет жизнь людей».
Анастасия Горелкина
Вице-президент АКАР
Прием заявок стартовал в мае 2024 года. К настоящему моменту на карту нанесены 195 примеров коммуникационных кампаний и проектов от 100 компаний-участников со всей России. Более 100 заявок находятся в процессе верификации.
Какие проекты уже есть на карте
Отобранные проекты распределены на карте по четырем параметрам — географии проекта, категории, тематике и этапу прохождения заявки.
Из восьми федеральных округов России на настоящий момент самым социально ориентированным оказался Сибирский федеральный округ — от него уже верифицировали и нанесли на карту 90 заявок. Это лидерство обеспечило крупное предприятие химической отрасли КАО «Азот» из Кемерово, зарегистрировавшее 40 своих проектов — от создания коллекции инклюзивной одежды для детей, с которой азотовцы выступили на межрегиональном конкурсе дизайнеров адаптивной одежды «На крыльях», до ежегодной спартакиады и кибертурнира для сотрудников предприятия.
Инклюзивная коллекция «Азот» на показе конкурса «На крыльях»
На втором месте по числу проектов — Центральный федеральный округ, на него пришлось 45 заявок. Здесь представлены как инициативы крупнейших российских компании, зарегистрированные в Москве, так и проекты небольших локальных участников.
Например, на карте есть несколько социальных инициатив «Сбера», включая молодежный проект «СделAI лучше», в рамках которого студентам 14 ведущих ВУЗов Петербурга предложили создать социальную рекламу с помощью нейросети Kandinsky на темы экологии в городе, жизни без наркотиков и дня рождения Петра Великого.
Проект «СделAI лучше» от «Сбера»
На карту попали посвященный людям с особенностями социальный арт-проект «Глазами разных» от Яндекс Go и фонда «Яндекса» «Помощь рядом» и акция «Ozon Заботы» в помощь детям с онкологическими заболеваниями, в рамках которой Ozon и партнеры направили 10% от выручки с продажи каждого товара в пользу фондов.
Арт-проект «Глазами разных» от Яндекс Go и фонда «Помощь рядом»
Среди представителей медийного бизнеса выделяется «Национальная Медиа Группа», которая нанесла на карту три инклюзивных соцпроекта, приуроченных к выходу сериалов: ориентированный на страдающих от буллинга https://янеплакса.рф (приурочен к сериалу «Плакса»), подростков и их родителей в острых ситуациях https://пацаныменяются.рф (сериал «Слово пацана») и людей с алкогольной зависимостью https://трезвожить.рф (психологическая драма Wink.ru «Неверные»).
Проект https://янеплакса.рф от НМГ
Социальные проекты распределены по девяти основным и трем сквозным темам. Основные тематики: «Семейные ценности», «Экология», «Культура и искусство», «Патриотизм», «Волонтерство», «Кадры и образование», «Спорт и здоровый образ жизни», «Городская среда, урбанистика, архитектура и дизайн» и «Социальные инициативы для поддержки разных категорий граждан и их проектов». Сквозные тематики: «Цифровые проекты», «Инклюзия» и «Развитие гражданского общества». Больше всего проектов — 36 — оказались посвящены поддержке разных категорий граждан и их проектов.
Также проекты можно фильтровать по трем категориям: коммуникации в сфере корпоративной социальной ответственности, корпоративные и общественные коммуникации, рекламные коммуникации. Заявок в первых двух примерно поровну, в категории рекламных коммуникаций поступило меньше всего — 14. Среди них — реализованная бренд-лабораторией AdWorm наружная кампания для Департамента инвестиционной и промышленной политики города Москвы «Москва производит не только впечатление». Ее целью было поддержать бренд «промышленной Москва» и продемонстрировать возможности города для инвесторов.
Кампания «Москва производит не только впечатление»
Как оценивают социальные проекты
Члены совета АКАР и руководство одноименного аналитического центра оценят актуальность работы по нескольким критериям: выбранной социальной проблеме в регионе реализации, новизне проекта, социальной эффективности, креативности коммуникационной кампании, охвату и результативности проекта.
В положении о карте коммуникационных практик социальных проектов сказано, что критерии базируются на медиапоказателях, а также креативных и немедийных показателях.
Медиапоказатели:
используемые медиа, используемый медиамикс;
охват и общие медиапоказатели;
ссылки на видео, аудио ролики, баннеры, рекламные конструкции с разбивкой по медиа с указанием типов, размеров и хронометража;
общий бюджет (включая НДС) при наличии и на усмотрение участника;
уровень спонтанного знания проекта до и после проведения кампании;
любые дополнительные данные, полученные по результатам проекта.
Креативные и немедийные показатели:
креативная идея и стратегия;
креативные материалы (количество и варианты видеороликов, макетов, баннеров, POS-материалов, веб-поддержка, видеопроизводство и т.д.);
креативный бюджет при наличии и на усмотрение участника;
количество информационных видеосюжетов и аудиосообщений;
любые дополнительные данные по творческой и немедийной реализации проектов.
Как участвовать
Подать заявку на участие в карте 2025 года смогут компании любой организационно-правовой формы и индивидуальные предприниматели, ведущие свою деятельность на территории России. Согласно положению проекта, сбор заявок начнется в феврале. Основное условие — социальный проект должен быть реализован в период с начала 2024 года и до момента окончания приема заявок. Проекты, созданные в 2023 году, попадут на карту 2024 года, созданные еще раньше — в отдельный архивный раздел карты.
Участие бесплатное, количество заявок от одного участника не ограничено.
Проекты рассмотрят в два этапа:
1. Подача первичной заявки с базовыми сведениями о проекте и контактами для связи. На этом этапе экспертный совет проверяет соответствие проекта положению и критериям социальных проектов.
2. В случае положительного решения совет запросит у участника расширенную информацию о социальном проекте. На ее основе эксперты проведут медиаанализ утвержденных заявок, оценят немедийные и креативные показатели и сформируют итоговый продукт — единую базу проектов.
Предварительная дата публикации проектов на карте 2025 года — до 20 ноября 2025 года.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании