• Маркетинговые исследования

Больше половины зумеров в России влияют на покупки старшего поколения

Москва, 12 февраля 2026 — Представители поколения Z, родившиеся после 1997 года, превратились в главных советников по покупкам для старшего поколения. 63% зумеров в России напрямую влияют на выбор и конечные покупки старшего поколения. Такие данные представил рекламный холдинг Group4Media на ежегодной конференции «Медиалетучка 2.0» Центра эффективного маркетинга E+ и телеканала «Пятница!».

Этот тренд меняет расстановку сил на потребительском рынке. Молодежь проводит в интернете в среднем 6,5 часов в день иобладает высокой цифровой грамотностью, осваивая новые технологии. Зумеры задают тренды, в том числе и в брендах, создают про них контент и легко приобретают авторитет у широкой аудитории в разных категориях. Наибольший «авторитет» у них в таких категориях, как одежда и мода, косметика и средства ухода, спорт, здоровое питание и образ жизни.

По оценкам Росстата, Gen Z в России на сегодняшний день составляет 25 млн человек, почти 15 млн из них — старше 18 лет. Они являются источником роста почти в 140 категориях товаров и услуг, при этом в 34 из них их доля составляет 25%-35% и продолжит расти. У них есть свободные средства и они менее склонны экономить.    

«Зумеры взрослеют и становятся мощным драйвером продаж. Мы наблюдаем изменение иерархии в покупках и выборе брендов:  у молодого поколения теперь не только свой кошелек. Они становятся авторитетом и среди ровесников, и среди более взрослой аудитории, — комментирует Олег Темботов, CEO MediaSystem (входит в Group4Media). — Для брендов это означает, что фокус коммуникации должен смещаться». 

При этом лояльность зумеров необходимо заслужить. Аналитики отмечают, что 76% из них готовы тратить дополнительное время на поиск идеально подходящего им товара или бренда, что на 6 процентных пунктов выше, чем у миллениалов. Они легко считывают рекламный контент — больше половины используют Ad blockers и почти все при возможности пропускают прямую рекламу.

Ключевой рабочей стратегией становится нативная интеграция в контент, который соответствует интересам зумеров. Данные доказывают, запоминаемость бренда (Brand Recall) в таком формате оказывается выше в 2,9 раза по сравнению с традиционной рекламой. Более того, 71% опрошенных зумеров заявили, что с большей вероятностью купят продукт компании, которая интегрирована в темы их фандомов, хобби и интересов.

Фрагментация внимания как новая норма

Зумеры не только проводят в интернете на 60 минут больше миллениалов, но и потребляют широкий набор медиа — от социальных сетей и мессенджеров до игр и цифрового аудио, параллельно занимаясь 5-6 делами. Из-за высокой частоты переключения между разными форматами и активностям, даже  внутри топ-платформ охват этого поколения фрагментирован. 

«Сегодня Gen Z — это не просто самостоятельная аудитория, а ориентир для маркетинговых коммуникаций. Они быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это уже влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия», — отмечает Адиля Ильясова, коммерческий директор Центр эффективного маркетинга E+.

Как отметили Group4Media на «Медиалетучка 2.0», наиболее эффективными форматами с точки зрения роста знания и стимулирования покупок становятся: онлайн-видео, сити-форматы, наружная реклама, тв-шоу, баннеры на главной странице маркетплейсов, мессенджеры, онлайн-аудио и подкасты, блогеры. 

Group4Media
еще 31 публикация

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Вчера

АРИР и букмекерские компании разрабатывают отраслевой меморандум саморегулирования по добросовестной рекламе букмекеров

Позавчера

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас — даже без скидок

Позавчера

Как считают Рейтинги Креативности и Эффективности агентств: АКАР показала победы агентств на фестивалях, учитываемых при подсчете итогов 2025 года

Вам понравится

MediaGuru

09.02.2026

Как визуальная лёгкость и видеоформат снизили стоимость конверсии в медийной рекламе. Кейс ДНКОМ и MediaGuru

Performance Маркетинг

Уже более года мы сотрудничаем с сетью диагностических лабораторий ДНКОМ. Это современные лаборатории с большим перечнем выполняемых исследований, возможностью забора материалов на дому и выполнения работ в сжатые сроки. Сеть представлена в крупных городах России и продолжает развивать офисную сеть. Наш рассказ касается Москвы и Московской области, где точки клиента сконцентрированы максимально плотно.

АКАР Урал

30.01.2026

Инсайты рекламной индустрии Урала: что пригодится в 2026-м?

Маркетинг Брендинг

Коротко: коллаборации, гиперперсонализация на фоне ИИ-контента, выверенные медиасплиты, эффективные креативы и человечность. Мы подвели итоги 2025 года вместе с рекламными агентствами Урала и ключевыми медиа. Эти инсайты отрасль заберет и в 2026-й.

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников

23.01.2026

Почему EVP и бренд работодателя разваливаются без связки HR и отдела маркетинга: разбор внутри бизнеса с примерами!

Маркетинг Брендинг

Потому что EVP — это не текст и не ценности на сайте. Это отражение реальной жизни компании, переведённое на язык рынка труда. HR видит реальность изнутри…

Магнит ADS

16.01.2026

«МАГНИТ» ЗАПУСКАЕТ СОБСТВЕННУЮ БЛОГЕРСКУЮ ПЛАТФОРМУ

Маркетинг Ритейл

Магнит ADS, рекламная платформа крупнейшего по числу магазинов ритейлера России, запустила Magnit Influencer Platform — автоматизированную платформу для сотрудничества поставщиков «Магнита» с блогерами. Это следующий шаг в масштабировании рекламной экосистемы компании.