Интервью и дискуссии
Demis Group
10.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
НРФ Регионы
Всем ли локальным брендам нужно выходить на федеральный уровень?
Масштабирование — не всегда синоним успеха. Для многих локальных брендов сила именно в их локальности. Решение выйти на федеральный уровень должно быть основано не на амбициях, а на холодном расчете: емкости рынка, готовности процессов и, главное, — способности маржи выдержать возросшие затраты. Эксперты объяснили, кому пора расширяться, а кому лучше остаться на домашнем рынке.
Почему нет?
Эксперты сходятся во мнении, что не каждому локальному бренду стоит выходить на федеральный уровень. Как пояснил Антон Балыклов, основатель и CEO lapochka drinks (Челябинская область), для многих производителей сила именно в локальности: близость к потребителю, аутентичность и высокая маржинальность на своей территории: «Попытка масштабироваться без ресурсов и стратегии может привести к потере уникальности и снижению качества. Федеральный рынок требует других компетенций, каналов сбыта и финансовых вложений».
Федеральный уровень оправдан лишь при емком рынке и видимом потенциале роста спроса, добавила Нина Трифонова, директор по маркетингу бренда бытовой химии Елизар (республика Марий Эл): «Не забываем и о маржинальности продукта — затраты на федеральное присутствие могут поглотить всю маржу».
По ее словам, в некоторых категориях сила бренда на локальном уровне может вытекать из персонализации, сервиса и близости к клиенту — на федеральном уровне это преимущество теряется. «Сильный локальный бренд с устойчивой маржинальностью ничем не хуже, чем дорогое федеральное присутствие», — отметила Нина Трифонова.
Кроме того, федеральный уровень предполагает высокий уровень конкуренции и необходимости адаптации, многие региональные бренды со стойкой идентичностью могут не выдержать такой проверки, отметил Никита Антонов, директор по стратегии Realweb (эксперт АКАР Северо-Запад). Однако, по его словам, исключений достаточно — в пример можно привести успешное масштабирование схожих в своей революционности кейсов «Вкусвилл» и «Жизньмарт», меняющие паттерны потребления традиционного ритейла или другой проект из Екатеринбурга — «Золотое яблоко».
Если бренд перепридумал концепцию потребления в какой-то сфере и у него есть понятное в своей новизне УТП — это хороший фундамент для масштабирования.
Никита АнтоновДиректор по стратегии Realweb (эксперт АКАР Северо-Запад)
Когда да?
По словам Антона Балыклова, выход оправдан, когда локальный рынок стал тесным, продукт стабильно востребован, а система управления позволяет масштабироваться: «Собственнику важно смотреть на устойчивость финансов, повторяемость спроса и готовность команды работать в условиях высокой конкуренции. Расширение должно идти из силы, а не из желания “быть больше”».
Нина Трифонова добавила, что федеральный уровень оправдан, если:
-
Процессы готовы к масштабированию, а маржа может выдержать дополнительные затраты.
-
Рынок не насыщен крупными игроками: есть окно возможностей.
-
Бренд готов: имеет четкую платформу и конкурентную стратегию.
Эксперт выделила категории товаров, для которых наиболее логичен федеральный уровень.
-
FMCG (бытовая химия, косметика, товары для дома) — сегменты с большой аудиторией, регулярными повторными покупками. Масштабирование окупится быстрее.
-
Товары с сильным брендовым потенциалом: если бренд формирует доверие и ценность («беру только этот шампунь/детскую смесь»), федеральный охват поможет быстрее занять долю рынка.
-
Категории с высокой маржей и уникальным продуктом (премиум и инновационные товары): цена покроет маркетинговые инвестиции, а уникальность повысит шансы на успех.
-
Продукты с эффектом масштаба — там, где себестоимость снижается при росте объемов, широкое присутствие усиливает экономику.
Что оптимально?
Никита Антонов подчеркнул, что оптимальный вариант для МСП — постепенное масштабирование бизнеса без агентств, но с хорошей базой в электронной коммерции и с лидерством на маркетплейсах, и четкое восприятие сигналов рынка. Например, если пенетрация бренда внутри региона достигает 60% или количество повторных покупок растет выше 70%, а показатели прибыли при этом не растут — это может указывать на явный маркер «потолка спроса».
«В таком случае абсолютно логичным становится желания масштабирования, другой вопрос — когда масштабирование не логика, а амбиции», — отметил эксперт. По его словам, в таком случае нужно быть готовым либо к физическом превосходству (тот же демпинг), либо к продуктовому (кейсы ритейлеров выше), либо к эмоциональному (уникальный имидж).
Никита Антонов пояснил: «В отсутствии лидерства хотя бы по одному пункту, амбиции оборачиваются негативными кейсами, как те же многочисленные попытки московских бизнесов продвинуться в регионы (Седьмой континент, Хлеб Насущный, Кофе Хаус и пр.)».
Лучшее в блогах
Вам понравится
СберМаркетинг
10.12.2025
Редакция ADPASS
02.12.2025
Кредит недоверия: почему 80% покупателей проверяют решения ИИ в интернет-магазинах
![]()
Переходы из чат-бота ChatGPT и с ИИ-поисковика Perplexity на сайты электронной коммерции выросли в США на 752% за год, а две трети американцев планируют использовать ИИ для праздничных покупок. Но вот парадокс: 80% покупателей после сессии с чат-ботом всё равно идут на сайт ритейлера проверить решение. ADPASS изучил свежую статистику по ИИ-шопингу от Deloitte, Brightedge и eMarketer и разобрался, что она означает для брендов.
СберМаркетинг
26.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании