Маркетинговые исследования
Eshopmedia
15.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ОККАМ
Устойчивое развитие: тренды, потребители, коммуникации
32% россиян потеряли доверие к брендам, а 69% не хватает с ними эмоциональной связи. Эти другие важные цифры по итогам онлайн-конференции SUSTAINABILITY 22/22.
22 декабря на онлайн-конференции SUSTAINABILITY 22/22 Better/OKKAМ эксперты из Ipsos, E+, Magram, Авито и Better представили актуальные исследования повестки устойчивого развития в 2022 году, в которых оценили глобальные и локальные тренды, специфику феномена осознанности среди россиян, а также изменения в установках потребителей на фоне культуры отмены, кризиса доверия и запроса на опору и уверенность в будущем.
Глобальные тренды устойчивого развития
34% людей по всему миру согласны с утверждением «люди в моей стране станут терпимее друг к другу», следует из глобального исследования Ipsos, представленного Мадиной Ярцевой, руководителем исследовательской группы Ipsos.
На уровне глобальных трендов Мадина Ярцева, руководитель исследовательской группы Ipsos, отмечает общий тренд к изменению потребителей к собственной жизни. В 2022 году на 9% выросло число людей, которые выбирают «здесь и сейчас» вместо завтра, и на 4% больше людей выбирают моментальную выгоду, полагая, что даже небольшая сиюминутная лучше ощутимой, но отложенной. Меняется и их поведение по сравнению с прошлым годом. На 29% выросла важность цены как решающего фактора, а еще эксперты заметили значительный интерес к вопросам ментального здоровья: +87% по данным опроса.
В России на 65% уменьшилось обсуждение проблем экологии в социальных медиа Фокус сместился в сторону социальных проблем.
Осознанное потребление и доверие к брендам
Около 40% населения в возрасте 14–55 лет демонстрируют паттерны осознанного поведения. Об этом рассказал Василий Лексин, руководитель направления ESG Авито по данным собственного исследования компании.
Самые распространенные действия, которые присущи населению (совершают и считают важными) — забота об экологии и борьба с лишним потреблением. При этом, отношение людей к осознанному поведению отличается в зависимости от их вовлеченности и мотивации. Исходя из различных комбинаций этих факторов эксперты Авито выделили 5 основных сегментов: псевдоосознанные 14%, инерционные рутинисты 17%, начинающие осознавать 21%, Осознанные активисты 23% и флюгеры 25%.
Компаниям при этом особенно важно поддерживать потребителей в этом растущем спросе на важность повестки. Именно эта поддержка будет определять лояльность аудитории в будущем, отметил Василий в ходе беседы.
Этот тезис подтвердила Елена Никитина, директор по исследованиям и инновациям Magram. Запрос со стороны потребителя по-прежнему высок, но при этом доверие снимается, отметила она. В исследовании «Культура отмены», проведенным PBN и Magram MR, эксперты также обнаружили, что знание тренда «Культура отмены» растет, но приобретает политический окрас. Если в 2021 о тренде знали (и понимали его значение) 7% россиян, то теперь о нем знают 16% опрошенных. 13% знают тренд в привычном его понимании и еще 3% связывают его с отменой России в мировом сообществе.
Тем не менее воспринимаемая эффективность метода снижается: сейчас только 40% россиян считают, что их действия могут повлиять на поведение бренда (vs. 67% в 2021 году). На практике метод применяют все реже: если в прошлом году 35% «голосовали рублем», то сейчас только 27% опрошенных.
Каждый четвертый потребитель уверен, что в настоящее время направление «отмены» изменилось: теперь не они отменяют бренды, а наоборот: ушедшие бренды «отменили» своих российских потребителей. Потребитель сомневается в то, что его мнение важно для бренда: 59% уверены в этом в настоящий момент vs. 78% в прошлом году. Потребитель не только начинает считать неэффективным «голосовать рублем», но и перестает просто «общаться» с брендом. В настоящее время только 52% россиян коммуницируют с брендами (vs. 62% в 2021)
При этом снижается доля именно «позитивной коммуникации»: теперь потребитель реже готов хвалить бренд — как из-за качества товаров, услуг и сервиса, таки из-за имиджа или социальной политики.
Доля критикующих бренды пока сохраняется на прежнем уровне (23% vs. 26%). Тем не менее уже сейчас отмечено снижение доли тех, кто критикует бренд из-за качества клиентского сервиса: в текущем году 13% потребителей когда-либо критиковали бренд по этой причине vs. 18% в прошлом году.
32% россиян потеряли доверие к брендам. 61% ожидают от бренда социальной ответственности. 47% считают, что бренды должны заниматься благотворительностью. 36% считают, что бренды должны поднимать / решать важные социальные вопросы.
69% опрошенных говорят, что им не хватает эмоциональной связи с брендом. Они ожидают, что новые компании будут заботиться и поддерживать своих клиентов, формировать эмоциональную связь с ними. 79% хотят, чтобы новые бренды были стабильными и надежными, которым можно доверять.
Около 77% готовы чаще рекомендовать бренд, если он будет поднимать и решать важные для них социальные вопросы. Около 76% говорят о том, что социальная активность бренда по ключевым для них вопросам может повлиять на их мотивацию к покупке. Примерно половина (52%) потребителей останется с таким брендом, даже если цена на его продукцию будет выше конкурентов
Таким образом, социальная активность по важным для потребителей вопросам может оказать эффект на всю пирамиду здоровья бренда: от уровня знания до доли лояльной ЦА.
Трансформация бизнеса с учетом повестки
О том, как бренды реагируют на растущий спрос со стороны потребителей, рассказала Софья Попова, руководитель программы E+ Change. В рамках ежегодного исследования «Барометр устойчивой трансформации бизнеса», который они проводят с Kept, было опрошено 26 экспертов-руководителей профильных подразделений различных российских компаний. Представители бизнеса ответили на вопросы о том, какие тенденции в ESG-повестке нашей страны они видят сегодня.
Значительное количество опрошенных (78%) считает, что ESG-повестка в России сегодня в наибольшей степени определяется государством через работу с нормативной базой, национальными проектами и разработку стандартов, на втором месте в качестве двигателя устойчивого развития оказались крупные российские компании, которые уже занимаются интеграцией ESG-принципов в свою работу.
Среди важных перспектив ESG-повестки в России на ближайшие 3–5 лет была названа переориентация на Азиатско-Тихоокеанский регион для трансграничного ESG-сотрудничества (61% опрошенных экспертов), развитие российских рейтингов и стандартов в качестве альтернативы международным (61% экспертов) и развитие национальных проектов в области ESG (30% экспертов).
Несмотря на санкции и изменения в геополитике и экономике, значимость ESG-повестки в нашей стране преимущественно сохраняется: так ответили 48% опрошенных экспертов, а 13% полагают, что она даже возрастет. Для крупных российских компаний вопросы устойчивого развития также остались актуальными: за сохранение их значимости в опросе проголосовали 59% респондентов. Тем не менее, большей части компаний пришлось пересмотреть свои планы в части реализации ESG-принципов на 2022–2023 годы: об этом сообщили 60% представителей бизнеса.
В перспективе ближайших 3–5 лет по приоритетности ESG-принципов для крупных российских компаний на первом месте оказалась высокая социальная ответственность, и уже после нее — ответственное отношение к окружающей среде и высокое качество корпоративного управления. Среди области социальных инициатив как самой популярной эксперты выделяют в качестве наиболее первостепенных направлений работы развитие программ по улучшению благополучия сотрудников, инвестиции в социальные проекты и создание условий для инклюзивного трудоустройства. Гендерное равенство на руководящих должностях при этом стало сегодня наименее первостепенным направлением работы.
Устойчивое развитие в ландшафте медиабизнеса
В завершение конференции своим исследованиям поделились организаторы мероприятия в лице CEO агентства Better и директора по устойчивому развитию OKKAM Владлена Заморского. Аналитики OKKAM изучили медийный ландшафт как объективное отражение актуальности повестки и поделились динамикой категории.
«Устойчивое развитие» — одна из наиболее динамично развивающихся категорий на российском рекламном рынке: в 2021 по сравнению с 2018 рекламные расходы в категории выросли в 2.5 раза, а доля от всех рекламных расходов увкличилась, а с 1% до 3%. Несмотря на общее снижение рекламной активности в 2022, категория «Устойчивое развитие» показала рост на 76% по сравнению с прошлым годом, в основном, за счёт большого количества антикризисной коммуникации, направленной на поддержку потребителя.
Около половины всех расходов в категории приходится на социальную рекламу; 20–25% на рекламу благотворительных фондов и 20–25% на социальные проекты брендов. В период различных социальных потрясений (пандемия, кризис) производители товаров и услуг оперативно реагируют на изменения и выходят с коммуникацией, поддерживающей потребителя. В такие периоды социальных проектов брендов становится больше, что сказывается на росте всей категории.
Рекламный рынок практически сразу реагирует на различные социальные потрясения: производители товаров, а также органы государственной власти, оперативно выходят с тематической коммуникацией. Основная доля расходов в категории «Устойчивое развитие» приходится на сегмент «Государство», за исключением периодов социальных потрясений, когда возрастает активность в сегменте «Бизнес».
Именно «Бизнес» стал главным драйвером роста категории в 2–3 квартале 2022, показав рекордный рост на уровне +285% (и 216% за первые 9 месяцев года по отношению к аналогичному периоду в 2021).
Рекламодатели оперативно реагируют на события, происходящие в обществе, и выходят с коммуникацией, поддерживающей потребителя. В 2021 году основная часть социальных проектов была посвящена экологии. В 2022 на первое место вышла антикризисная коммуникация и образовательные проекты на тему инклюзии.
В 2021 рекламодатели потратили на различные социальные проекты 2.4 млрд рублей, это почти в три раза больше, чем в 2019 году. В среднем рекламодатели тратят на рекламу социальных проектов 1–5% от общих бюджетов.
Категории «Ритейл» и «Красота и здоровье» лидируют по количеству социальных проектов и активны на протяжении нескольких лет. Некоторые категории (например, «Финансы» и «Сотовая связь») становятся активны только в периоды социальных потрясений.
Категория «Устойчивое развитие» будет и дальше динамично развиваться, — считает Владлен Заморский. Доля категории по итогам года может составить 7–8%, за счет большого количества антикризисных социальных проектов.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Best Cases Conference
08.04.2024
Революция в школьном чате: как «Сферум» и «Мел» заговорили на языке родителей и школьников
![]()
Школьные чаты давно стали площадкой для шуток, мемов и обмена смешными историями. Именно это легло в основу онлайн-игры «Попробуйте не вылететь из школьного чата!», разработанной командой образовательной платформы «Сферум» вместе с медиа «Мел».
SPN Communications
05.04.2024
Centra
04.04.2024
Идеальный мэтч: как нанять сотрудника для digital- и IT-команд, чтобы не искать ему замену через месяц
![]()
Иногда в поисках того самого сотрудника приходится перебрать десятки резюме и пройти девять кругов собеседований. Печально уже после оформления в штат выяснить, что новенький ссорится с коллегами и слабо ориентируется в задачах, для которых его нанимали. Чтобы такого не случилось, мы придумали свою систему отбора — рассказываем, что в ней интересного.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
