ТВ-реклама в США подешевеет на 1-2%, а в видеостримингах — на 10%

Стоимость ТВ-рекламы в США в сделках на следующий год сократится на 1-2% относительно текущего года, а рекламы в видеосервисах — на 10% минимум. Удешевлению ТВ-рекламы поспособствует отсутствие больших эфирных событий в 2025 году, а в видеостриминге — рост количества инвентаря, считают в американской исследовательской компании UBS. В России наблюдается противоположный тренд — в конце прошлого года базовая стоимость ТВ-размещения росла дважды, а в июне 2024 года выросли сезонные надбавки за размещение.

Цены на ТВ-рекламу в США снизятся на торгах этой осенью на следующий сезон, 2025 года, пишет британское издание Mediapost со ссылкой на прогноз исследовательской компании UBS. Аналитики ожидают, что в сделках по традиционному эфирному ТВ стоимость за тысячу показов (CPM, cost per mile) упадет на 1-2%.

Снижению цены будет способствовать отсутствие крупных эфирных событий в 2025 году по сравнению с 2024-м — годом Олимпиады в Париже и выборов президента в США.

«Стоимость рекламы на эфирном ТВ в США будут примерно теми же, что и в этом, если отбросить спортивные и политические события», —говорится в прогнозе UBS.

VoD-сервисы дешевеют из-за увеличения количества инвентаря

Стоимость размещения в видеостриминговых сервисах подешевеет больше — на 10% минимум, считают в UBS. Тенденции будет способствовать рост инвентаря — стриминговые сервисы активно открывают предложения по просмотру своего контента с рекламой. По оценке исследователей, только благодаря открытию AVoD-сервисов (Advertising Video on Demand, бесплатная или более бюджетная подписка на видеосервисы при просмотре рекламы) в рамках Amazon Prime Video в этом году увеличит количество доступного инвентаря до 10%.

Абсолютных значений по стоимости CPM в США UBS не приводит. В 2023 году, по данным аналитиков американской компании Media Dynamics, средняя стоимость CPM в прайм-тайм на линейном ТВ составляла $48, а на видеостриминговых платформах — $38,5.

Традиционная ТВ-реклама будет сокращаться на 5%, в VoD — увеличиваться на 22%

UBS также оценила объемы рынка ТВ-рекламы в США на ближайшие годы. По прогнозу, они будут сокращаться в среднем по 5% до 2027 года. Напротив, рекламная выручка видеостриминговых платформ будет расти по 22% в год.

Общий объем видеосегмента включая традиционное ТВ и стриминг вырастет в 2027 году лишь на 1% по отношению к 2024-му до $70 млрд, прогнозируют в UBS. Объем рекламы на эфирном ТВ составит $46 млрд (в 2024 году ожидается $55,3 млрд), а в видеостриминге — $27 млрд (по прогнозу, в 2024 году будет $16,8 млрд).

Подписки уходят в прошлое, будущее за рекламой

Подписная модель монетизации видеосервисов в США испытывает не лучшее время. За три года американские домохозяйства стали тратить на подписки на видеосервисы почти на треть меньше — $63 в 2024-м вместо $90 в месяц в 2021-м. Сократилось и количество используемых видеосервисов. Если в 2021 году было около шести подписок на семью, то в 2024-м — менее пяти.

Выход из положения стримеры видят в развитии AVoD-модели: это позволит увеличить абонентскую базу и уменьшить зависимость от этой базы за счет роста доходов от рекламодателей. «Соцсети приучили молодежь не платить за контент, поэтому видеосервисы должны выйти к зумерам с низкоценовыми предложениями, которые будут им действительно интересны», — комментируют в исследовательской компании MIDiA.

Количество абонентов платного ТВ в США также сокращается. По оценке аналитиков консалтинговой компании MoffettNathanson, первые три месяца 2024 года были худшими за всю историю американского платного телевидения. Индустрия потеряла рекордные 2,37 миллиона подписчиков — падение на 6,9% относительно первого квартала 2023 года.