Тренд на ответственное злоупотребление: производители алкоголя призывают пить мало и медленно

День святого Патрика с безалкогольным Guinness, осознанное употребление водки Smirnoff, а теперь и медленное распитие лонгдринков на основе рома Captain Morgan. Производители алкоголя отвечают на рост рынка безалкогольных напитков и пытаются привлечь аудиторию миллениалов и зумеров, пропагандируя умеренное употребление спиртных напитков.

Ромовый бренд Captain Morgan, входящий в Diageo, запустил крупнейшую в истории кампанию по умеренному потреблению алкоголя с помощью агентства Virtue из Vice. В рекламном ролике под переработанную замедленную версию танцевального хита 90-х «Rhythm of the Night» британская рэперша Бри Ранвей отказывается от второго коктейля. «Я пью медленно», — говорит она.

«Кампания призвана напомнить тем, кто пьет Captain Morgan, что их ночь будет лучше, если они будут пить умеренно», — сказал The Drum директор по маркетингу Captain Morgan Самори Грамба. Кампания «Enjoy Slow» запущена на телевидении, в интернете и на радио — сначала в Великобритании и Южной Африке, а затем и во всем мире. Captain Morgan рассчитывает набрать 163 миллиона показов ролика.

Для Diageo эта реклама — часть программы по пропаганде умеренного употребления алкоголя, и к 2030 году крупнейший мировой производитель алкоголя рассчитывает донести месседж об ответственном распитии спиртного до 1 млрд потребителей. В прошлом году Diageo уже проводил другую масштабную акцию по пропаганде умеренного распития под эгидой бренда водки Smirnoff. В коротких роликах Drops of Advice компания рассказывала, как пить ответственнее — не забывать закусывать, не позволять бармену доливать в еще не допитый бокал и так далее.

Тренд на пропаганду умеренного употребления алкоголя самими алкогольными брендами в последнее время набирает обороты. Дошло до того, что в преддверии Дня Святого Патрика ирландский пивной бренд Guinness призвал своих потребителей к сдержанности и раздал 50 000 бесплатных пинт безалкогольного стаута Guinness 0.0 в Ирландии 17-19 марта. Пивной конгломерат AB InBev к 2025 году инвестирует $1 млрд в пропаганду ответственного распития спиртного. A Diageo не только проводит социально ответственные кампании, но и укрепляет отношения со спортивными ассоциациями США, чтобы помочь стимулировать потребление воды, а также участвует в борьбе с вождением в нетрезвом виде.

Кроме того, так производители алкоголя пытаются привлечь аудиторию миллениалов и зумеров. По словам Самори Грамбы, большинство пьющих Captain Morgan — это молодежь в возрасте от 20 лет, то есть представители поколения Z и миллениалы, которые лидируют по потреблению безалкогольных напитков и напитков с низким содержанием алкоголя. Рынок низкоалкогольной продукции, согласно аналитикам The International Wine and Spirits Research, в 2022 году превысил $11 млрд и вырастет еще на треть к 2026 году.