НРА

Рост цен на ТВ в 2025 году станет рекордным за последние 17 лет: главный продавец телерекламы в России «Национальный рекламный альянс» (НРА) поднял базовые расценки на 40-58%, подсчитали для ADPASS игроки рынка. В медиаагентствах назвали инфляцию на ТВ в 2025 году «исторической» и «запредельной», но отметили, что реальный рост цен с учетом скидок будет ниже — на уровне 20-30%. Игроки рынка сомневаются, что подорожание приведет к оттоку бюджетов, так как отсутствует альтернатива национальному ТВ для построения охвата федерального уровня. Правда, они опасаются, что вслед за ТВ-селлером сыграть в «высокую инфляцию» решат и селлеры в других медиа.

Крупнейший продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) объявил медиаагентствам, что во второй половине следующего года сезонные надбавки за размещение вырастут на 6%. Неожиданностью стало то, что селлер поднял цены на весь инвентарь — не только в рамках новых сделок, но и по ранее заключенным многолетним контрактам. Как отмечают участники рынка, такой шаг бьет по репутации НРА, ведь до сих пор в альянсе уверяли, что выдерживают взятые на себя обязательства. Но эксперты назвали ценовой демарш НРА объяснимым на фоне высокого спроса на телерекламу, падения телесмотрения и дефицита инвентаря.

Хотя к ноябрю реклама на российском ТВ в минутах вернулась к докризисному уровню, участники рынка говорят о дефиците инвентаря. В январе-ноябре 2023-го его физический объем в федеральном эфире вырос на 17,2%, следует из данных Mediascope, специально для ADPASS проанализированных медиааудитором Tersus. Схожая ситуация с объемом в пунктах рейтинга (TRP, условные единицы при продаже ТВ-рекламы): он тоже рос и под конец года почти вернулся к докризисному уровню. Число рекламодателей и брендов на ТВ, между тем, сокращалось: на 10,2%, до 423 компаний, и на 21%, до 658 штук соответственно. Прогрессирующий дефицит свободного инвентаря делает октябрьское повышение цен на 2024 год далеко не последним, уверены эксперты.

В 2024 году реклама в региональном эфире телеканалов подорожает сильнее, чем в федеральном. Региональное размещение подорожает на 31-35%, в то время как цены на федеральный эфир повысятся на 26-27%. Эксперты отмечают, что главный продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) сокращает количество инвентаря, выделяемого для региональных рынков: если раньше он достигал 30% от объема рекламы на ТВ, то теперь составляет 15-20%.

Второй год подряд цены на телерекламу остаются на максимуме. В 2024 году федеральный эфир подорожает на 26-27%. Такова оценка участников рынка, проанализировавших прайс-лист «Национального рекламного альянса» (НРА). В 2023 году рост цен составил до 40%. Собеседники ADPASS называют ситуацию в телерекламе парадоксальной: общее телесмотрение в России снижается, но спрос на размещение со стороны рекламодателей только растет.

В 2022-2023 годах на российском ТВ появилось более 1600 новых рекламодателей. 700 из них вышли в эфир в этом году. Такие данные обнародовал главный продавец телевизионной рекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) на конференции TV2B. По оценке группы «Оккам», бюджеты иностранных компаний, не локализовавших бизнес в России, упали на 50%, а у локализовавшихся – наоборот, выросли на 51%.

Национальный рекламный альянс решил узнать потребительские предпочтения россиян, что в 2023 году они планируют купить и какую роль в их планах сыграл уход многих зарубежных брендов из страны. Из опроса следует, что после новогодних праздников россияне готовы покупать практически все. В январском покупательском приоритете традиционно находятся одежда и обувь. Меньше всего постновогоднего покупателя интересуют стройтовары и мебель. Уход зарубежных брендов никак не сказался на покупательских привычках 45% россиян, и лишь для 14% прощание с любимыми брендами стало проблемой.

Высокие штрафы за снятую с эфира телерекламу впервые стали причиной крупного судебного разбирательства. Как выяснил ADPASS, агентство Mediamaker (Group4Media) пытается взыскать более 176 млн рублей с управляющей компании шведского холдинга IKEA, покидающего российский рынок. Если штраф был выставлен «Национальным рекламным альянсом» (НРА), но не оплачен, то суд с высокой долей вероятности присудит истцу минимальную компенсацию или вовсе откажет в выплате, считают юристы.

Рекламные группы хотят платить за телерекламу после ее показа и пытаются договориться об этом с «Национальным рекламным альянсом» (НРА). Предоплату могли позволить крупные иностранные рекламодатели, которые ушли из России, а новые отечественные бренды стремятся оплачивать рекламу уже после продажи своих рекламируемых товаров, утверждают инициаторы переговоров. Уже сейчас от 30% до 50% рекламодателей используют при работе с рекламными холдингами постоплатную схему расчетов. В НРА не видят возможности для изменения порядка расчетов. Да и переговоры с альянсом ведут не самые крупные медиахолдинги.

С уходом западных рекламодателей их доля на рынке телевизионной рекламы начала перераспределяться в пользу российских компаний: в первом полугодии 2022 года они заняли уже 67% рынка против 50% годом ранее. Доли компаний с небольшими и крупными рекламными бюджетами увеличились. У брендов со средним рекламным бюджетом, от 500 млн до 1 млрд рублей, дела обстоят хуже — их вес уменьшился на 5%.

25-процентный рост цен на телерекламу в 2023 году в прайс-листе Национального рекламного альянса (НРА) превзошел самые оптимистичные ожидания по восстановлению телерекламного рынка. С одной стороны, это неизбежно сократит объем проданного инвентаря и увеличит эффективность ТВ-рекламы — повысится заметность каждого отдельного ролика. С другой, может стать препятствием для новых брендов с небольшими бюджетами, которым телевизионный эфир станет не по карману. О том, что ждет рынок телевизионной рекламы в 2023 году, ADPASS рассказал Илья Куценко, директор по ТВ-закупкам Media Direction Group.

Реклама на ТВ в 2023 году подорожает сильнее, чем в 2022-м. Главный продавец телерекламы в стране Национальный рекламный альянс (НРА) поднимает цены более чем на 20% вместо 15-20% годом ранее. Генеральный директор медиааудиторской компании «Терсус» Павел Питилимов специально для ADPASS о том, почему ТВ дорожает на 20% при годовой инфляции в России на уровне 12% и кто из рекламодателей сегодня готов заплатить такие деньги за размещение на телевидении.