Проблему рассмотрим на антипримерах сервисов и соцсетей, чьи рекламные кампании провалились, а также на успешном примере сервиса, который стал популярным (набрал стабильное ядро аудитории), не обладая большими ресурсами.
Выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» на основе которого была сделана эта статья вышел в свет в конце апреля 2022. А это значит, что на момент вашего чтения, возможно, некоторые представленные ру-бренды уже успели занять более стабильное положение на рынке и «исправили» свои ошибки в позиционировании.
Если их представители желают рассказать лично об успехах (проблемах) масштабирования и/или продемонстрировать свой Roadmap развития на ближайший год — пусть напишут нам на почту pr@marketing.audio.
Александр Дяченко
Бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Как неправильно: чем схож маркетинг Rutube, Yappy и Google Plus?
Начнем с примеров:
Все знают Google, но не все помнят о существовании Google Plus. Это соцсеть, которую Google создал на основе всех аккаунтов почты GMail. Предполагая: раз есть массивная база, то можно на ее основе создать соцсеть, и все будут ею пользоваться. Каждый пользователь узнал о своем аккаунте в Google Plus, а также то, что 99% его окружения там не сидят.
Rutube. Каждый из нас узнал, что он существует, и что этот видеохостинг — аналог YouTube, а также то, что там никто не сидит. Пользователей мало, блогеров нет, все поголовно говорили, что: «Какой нафиг Rutube?! У нас есть YouTube!».
Соцсеть Yappy — аналог TikToka. Появилась на волне хайпа по вертикальным видео. Мы все узнаем, что: а) она существует, б) там никто не сидит. И даже инфлюенсеры, звезды, нанятые для продвижения Yappy, не набирают прежних охватов.
Какая в этих примерах закономерность?
Чем больше людей узнает о вашем бренде, тем порой хуже для его продвижения.
Информация = вирус? Простая и сложная идеи
Многие считают, что информация распространяется, как вирус: если мы поместим зараженного в толпу — заболеют все. Так же считали и пиарщики: достаточно донести информацию до одного, и она по цепочке распространится по всем его социальным связям. Но это основное заблуждение, которое нуждается в корректировке.
Рассмотрим две идеи:
1. Простая идея. Информация действительно может распространяться, как вирус, но только если она простая, не требует внутренних изменений поведения пользователей, и не противоречит его мировоззрению.
Пример: нужно гладить котиков (=^‥^=). Я вам говорю эту информацию, и вы хотите тут же его погладить, если, конечно, у вас нет аллергии на шерсть. Гладьте котиков. Гладить котиков — это хорошо. А лучше еще и покормить! Если об этом скажет инфлюенсер с большой аудиторией, может пойти волна флешмобов, хештегов, мемов, UGC контент (пользовательский). Эта информация разнесется, как вирус.
2. Сложная идея — информация противоречит устоявшимся нормам, форматам поведения.
Пример: нужно смотреть видео не на YouTube, а на Rutube. Или: выкладывайте ролики не в TikTok, а в Yappy. И у нас возникает диссонанс: «Зачем мне это делать, если я сижу в YouTube и TikTok?». Эта модель поведения не принимается, так как у нас есть ряд барьеров, которые мешают ее принять. Если мы пустим эту информацию через инфлюенсера — его аудитория его же задавит. Назовем эти идеи простой и сложной инфекциями, которыми надо заразить нашу ЦА.
Типы социальных связей между людьми: узкие и широкие мосты
Существует два типа социальных связей:
Простые связи (узкие мосты) — «я тебя услышал, иногда я за тобой слежу». Они существуют между блогером и его аудиторией;
Сложные связи (широкие мосты) — коммуникация между приближенными — близкими людьми, которым вы доверяете.
Пример. Если ваш брат/друг/коллега посоветует банк с хорошими условиями, вы скорее поверите ему, чем блогеру. Это сложная идея (инфекция), которую вам доносят по широкому мосту доверия.
Многие бренды используют неверную тактику продвижения, потому что пытаются сложную идею пропихнуть через узкие мосты. Эта идея не встречает одобрения у людей, многие лидеры мнений получают хейт. В этом и была основная ошибка YouTube, Yappy и Google Plus.
Как правильно: причины взлета Twitter. Почему Опра Уинфри сделала ему рекламу?
Пример: Twitter. Изначально это был локальный проект в рамках одного города. Но в нем произошло землетрясение, и местные жители поняли, что Twitter удобно использовать для быстрого обмена информацией. Он стал спасительным плато, и сперва захватил один штат, потом соседние, а вскоре и весь мир. Интересно, что Опра Уинфри зарегистрировалась в прямом эфире в Twitter, чем привела огромную аудиторию. То есть рекламная кампания пошла не через инфлюенсеров, а наоборот: захватив рынок, они сами к ней подключились. Лидеры мнений поняли, что их аудитория уже принимает продукт, и тогда подключились к нему и масштабировали.
Этапы стратегии продвижения
Когда мы выводим новый продукт на рынок не нужно полагаться на заразность. В эту стратегию стоит подвязать модель геймификации — четыре типа аудитории (исследователи, социальщики, киллеры и накопители), о которой я рассказывал в одном из выпусков. Конверсия на охватной аудитории будет больше работать на исследователей — узконаправленную аудиторию. Это хорошо в долгосрочной перспективе, но если продукт молодой, исследователи его проверят и испортят позиционирование вашего бренда. Охватные компании в молодом продукте, который не нашел свою лояльную аудиторию, нежелательны.
Периферия нетворкинга— идти в места с узконаправленной ЦА. Например, узконаправленные сообщества, микро-комьюнити (диджитал, научные, университетские и т.д.).
Вербовка агентов влияний — людей с широкими мостами коммуникаций в этих сообществах, микроинфлюенсеров. Задача — показать преимущество нашего продукта, купить амбассадорство (заключение длительного контракта). Имея определенное влияние в узкой среде, амбассадор завоюет нам аудиторию благодаря широким связям. Их должно быть несколько.
Выстраивание широких мостов между сообществами — нужно сращивать сообщества путем создания спецпроектов, коллабораций, рекламных кампаний. Цель: налаживание коммуникации между людьми, принадлежавшими к разным сообществам.
А теперь закрепим теоретические знания несколькими примерами.
В одном из сел Малави, где преимущественно многодетные семьи, пытались внедрить практику использования контрацептивов, с целью уменьшения численности населения. Правительство Малави сделало охватную компанию, но это не принесло результата: были потеряны лишь время и ресурсы (от двух до пяти лет).
Тогда решили применить силу социальных связей: проехались по селам, собрали базу людей с наибольшим числом социальных связей с широкими мостами. Выяснили, что женщины ходят в определенные кружки, внутри которых выделили лидеров мнений, и завербовали их.
Результат потрясающий: в течение двух следующих лет проблема использования контрацептивов была решена. Большую роль сыграло социальное одобрение контрацепции: когда увидели, что ими пользуются все знакомые, это сработало. И глобальная проблема решилась.
Направьте свое внимание на закрытые сообщества, где сидит ваша ЦА.
Пример маркетинга на периферии нетворкинга: Яндекс-Кью
История развития Яндекс-Кью идет с портала «The question». Потом Яндекс создал свой аналог — Яндекс.Знатоки, который выкупил «The question», и получился портал Яндекс-Кью.
Он развивался через узкие комьюнити: владельцы активно привлекали новых лидеров мнений, блогеров. Так как большого бюджета на маркетинг не было, развивались постепенно. Момент информационного бума произошел тогда, когда в Яндекс-Кью уже было определенное ядро экспертов и много контента. Приходя, новые пользователи это видели, и оставались.
Стратегия закрепления на рынке на примере соцсети TenChat
Для удобства я разбил ее на этапы.
Этап 1 — Формирование лояльного ядра аудитории. Первичное ядро аудитории TenChat состояло из числа пользователей финансового маркетплейса для предпринимателей ВБЦ (предыдущий проект Семёна Теняева — основателя TenChat).
Мы помним, что проблема донесения смысла использования новой социальной сети — это сложная идея. Нужно больше времени на коммуникацию и определенный уровень доверия. Маркетплейс ВБЦ сыграл важную роль для выстраивания широких мостов между Теняевым и его ЦА. Первые пользователи узнали про TenChat именно там.
Этап 2 — Расширение ядра, добавление социального подтверждения. Переходным этапов в развитии TenChat стал приход в подкасты и узконаправленные блоги (прямые эфиры, интервью).
Этап 3 — Охватная кампания — крупные пиар-акции, привлечение макроинфлюенсеров. TenChat — отличный пример развития бренда в конкурентной среде соцсетей.
Примечание 2 от автора на 1.11.2022:
К моменту публикации этой статьи (на Adpass) в жизни соцсети TenChat многое изменилось. Ряд лидеров мнений категории digital высказался негативно в отношении полезности соцсети, а ряд — позитивно. Негативные реакции в первую очередь были итогом завышенных ожиданий инфлюенсеров (заявленное администрацией ещё не вышло) и малой активностью PR-отдела TenChat по работе с комьюнити.
Проще говоря, пока идёт работа над введением в соцсеть нового полезного функционала — необходимо активно рассказывать об этом всем тем, кто в будущем будет ним пользоваться (анонсировать его выход). В особенности, необходимо делать упор на работу с лидерами мнений по описанному выше принципу «серебряной пули». Заручившись их поддержкой и продемонстрировав то, что нужный функционал уже в разработке, можно было уменьшить к-во негативных высказываний в сторону молодой соцсети.
Однако, по моей информации (и рекомендациям ^_^), уже в ближайшее время PR-отдел соцсети исправит все ошибки и начнёт активнее работать с инфлюенсерами. К тому же, совсем скоро в соцсети появится доступ к десктоп-версии TenChat, что расширит возможности для авторов контента. Деловая аудитория + удобство создания контента + SEO-оптимизация = полезная для делового сообщества соцсеть.
Желаю соцсети и команде TenChat успехов в развитии!
Александр Дяченко
Бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
