Стоит ли ждать быстрых продаж от ПромоСтраниц Яндекса? Кейс по продвижению вертикальных пылесосов
Пошагово рассказываю, как мы запускали ПромоСтраницы для бренда бытовой техники, продали пылесосов на 300 000 рублей и сколько времени, денег и усилий потратили на всё это. В конце статьи — таблица со всеми метриками из рекламного кабинета по итогам кампании.
Без мемов и кейс не кейс!
Привет! Я Ира Белова, издатель медиа My Gadget и основатель маркетингового агентства для брендов бытовой техники IB Studio. В агентстве мы помогаем брендам рекламировать технику при помощью разных инструментов: обзорные и рейтинговые статьи, интеграции с блогерами, инструменты Яндекс Рекламы В быстрых ссылках подсвечиваем ключевые мысли из текста, иногда это буквально подзаголовки из статьи, как на скриншоте ниже. Для пользователя это своего рода навигация по статье, которая тоже работает на вовлечение.и другие, уже уникальные инструменты.
Что такое ПромоСтраницы и почему их стоит использовать
ПромоСтраницы Яндекса балансируют между прямой и нативной рекламой. По сути это гибрид полезной и рекламной статьи, которая одновременно даёт читателю что-то новое и в то же время бесшовно переводит его на сайт или в приложение рекламодателя (технология Scroll2Site — переход на сайт при прокручивании ПромоСтраницы до конца).
Если крутнуть колёсиком мыши в конце статьи, проваливаешься на страницу компании-рекламодателя. Так работает Scroll2Site. Картинку взяли для примера, диваны мы пока не продвигаем. Ждем, когда они начнут интегрироваться с Алисой
В целом, люди понимают, что ПромоСтраницы — это ещё один вид рекламы, но всё равно охотно читают и даже покупают с них, потому что формат статей знакомит аудиторию с продуктом, раскрывает его характеристики, отвечает на вопросы клиентов и показывает экспертность бренда.
Про клиента и задачу
В ноябре 2023 года за продвижением вертикальных пылесосов к нам обратился один из наших любимых заказчиков, с которым мы уже работали ранее по другим направлениям. По условиям NDA мы не можем упоминать название компании или публиковать фото их техники.
Основная задача — протестировать ПромоСтраницы и понять перспективы этого инструмента в категории вертикальных пылесосов. Глобальная цель — рост продаж вертикалок при ДРР (доля рекламных расходов) на уровне 5%.
Отмечу, что это товар из высокой ценовой категории: приличный вертикальный пылесос стоит в районе 20–40 тысяч рублей. Продавать такое в разы тяжелее, чем обычные пылесосы за 6–10 тысяч.
Изначально мы предупредили клиента, что ПромоСтраницы — это самое начало воронки. Прежде всего они работают на охваты и формируют спрос, который потом можно конвертировать в продажи. Слова «продажи» было достаточно, чтобы решиться попробовать. Но повторим ещё раз: ПромоСтраницы — охватный инструмент, поэтому ожидать конверсий в первые месяцы работы не стоит. Тем не менее после небольших доработок статей появились и первые продажи, но об этом подробнее расскажу по ходу статьи.
Как мы работаем с ПромоСтраницами пошагово
1. Анализируем аудиторию
Начинаем с анализа аудитории. Вместе с клиентом заполняем бриф, чтобы определить какие вопросы чаще задают люди, с какими проблемами сталкиваются. Статья должна показать читателю, как наш продукт решит его проблему.
Кусочек брифа. Уже на этом этапе появляются идеи для статей
2. Пишем статьи
На основании анализа мы предлагаем клиенту пять тем с расписанными заходами: для кого статья, какое в ней полезное действие для читателя. Вот три темы, которые мы согласовали для начала работы:
Ошибки при выборе вертикального пылесоса. Вечнозелёный заход про грамотный выбор техники. Интересует обычно тех, кто хочет купить пылесос — по сути, наша аудитория;
Что подарить маме на Новый год. Решили написать и такое в расчёте на предновогоднюю суету. Лучше б не предлагали, с точки зрения продаж заход отработал не очень. А как охватный материал — огонь;
Сценарий использования — переезд к свекрови. Рассказываем историю переезда героини со своим лабрадором в квартиру к свекрови. Описываем как выручает хороший пылесос, когда хозяйка квартиры крайне щепетильно относится к чистоте. Ну и параллельно рассказываем о «схватках» двух героинь. Эдакий психологический триллер.
Так мы расписываем заход на статью, чтобы у клиента и у нас появилось понимание, куда мы двигаемся
Для каждой статьи мы готовим по 5 заголовков и обложек, а ещё разные варианты описаний и быстрых ссылок. В дальнейшем тестируем комбинации, чтобы подобрать самую конверсионную.
Для обложек объявлений клиент предоставил студийные фотографии техники, но в дальнейшем мы миксовали их с «живыми» фотками от пользователей маркетплейсов. Обычно студийные материалы выглядят слишком вылизанными, особенно в нативных статьях. Но их можно использовать в продуктовых статьях, когда мы знакомим читателя с товаром.
На примере модели конкурентов: от первого фото пахнет маркетингом, от второго — рекомендацией из чата с друзьями
В быстрых ссылках подсвечиваем ключевые мысли из текста, иногда это буквально подзаголовки из статьи, как на скриншоте ниже. Для пользователя это своего рода навигация по статье, которая тоже работает на вовлечение.
Пример. Для статьи про ошибки в выборе пылесосов быстрые ссылки — это и есть сами ошибки
3. Запускаем трафик
На старте рекламных кампаний выбрали стратегию «вовлечение» с дневным бюджетом: так как бренд уже известный, нам не нужно было трубить на максимально широкую аудиторию, а сконцентрироваться на продвижении пользователей дальше по воронке продаж. Нужным действием отметили добавление товара в корзину. Такую рекламу будут видеть пользователи, которые чаще добавляют в корзину товары на других сайтах.
Так пользователь видит объявление. Ниже идут описание и быстрые ссылки, но мы их обрезали, чтобы не нарушать NDA
Для каждой статьи мы создали пиксели, чтобы собирать аудиторию для дальнейшего ретаргетинга. Так как ПромоСтраницы — это только начало воронки, конверсии в продажи в самом начале будут небольшими. Пиксель нужен, чтобы собрать в базу пользователей, которые проявят интерес: перейдут по ссылкам или даже добавят товар в корзину. Их обязательно нужно догонять ретаргетингом.
Настройки интересов аудитории зависели от статьи: например в статье про переезд добавили интерес «Домашние животные». Но обязательным интересом для каждой был самый релевантный — «пылесосы».
Минимальный набор таргетингов, доступный в кабинете, заполняем в соответствии с данными из брифа, который мы заполнили с клиентом перед началом работы.
Настройки таргета для статьи про переезд к свекрови со своим лабрадором
4. Смотрим на цифры и оптимизируем контент
После запуска рекламы оставляем всё в покое примерно на неделю: ждём, пока алгоритмы обучатся и найдут свою аудиторию. По той же причине нет смысла ежедневно мониторить показатели после каждого изменения — системе нужно время. На первых этапах, когда нет чёткого понимания, какие цифры оптимальны, ориентируемся на бенчмарки от Яндекса в категории «Электроника».
Такие ориентиры даёт Яндекс. Забегая вперёд скажу, что после нескольких доработок по CTR и дочитываниям мы попали в зону «Круто», а по переходам — в «Хорошо»
В течение всей кампании еженедельно собираем статистику, анализируем результаты и вносим корректировки.
1) Для повышения кликабельности объявления (CTR) еженедельно меняем наименее конверсионные обложки и тестируем новые связки фото и заголовков — ищем самую удачную. Вот что позитивно повлияло на результат больше всего (средний CTR вырос с 1,57 до 2,25%):
Замена фотографий в обложках на пользовательские из отзывов на маркетплейсах. По опыту работы с другими форматами (рейтинговые статьи, обзоры) мы заметили, что «живые» фото вызывают больше доверия. Людей тошнит от вылизанной фотошопом постановы. Опыт в очередной раз не подвёл;
Заголовки начинающиеся с цифр, например: «5 жёстких ошибок…». Мозг легче усваивает цифры, создаётся ощущение структурированности, простоты и порядка;
Соответствие информации в быстрых ссылках заголовку объявлений. Например, в статье про ошибки в выборе пылесоса в быстрых ссылках перечисляем на пылесосы с какими параметрами лучше даже не смотреть: мощность всасывания ниже 190 Вт, комплектация с одной насадкой и т. п. У нас, кстати, был факап тут, но поправили в течение часа.
Зафакапили одно объявление: получилось так, что наш бренд (заблюренная надпись) — одна из топ-5 ошибок
2) Для увеличения количества дочитываний (было в среднем 51,6% — стало 75,4%):
Переписываем лид-абзац, делаем его более интригующим. Не в духе Стивена Кинга, но тем не менее. Чтобы мотивировать дочитать текст до конца, используем «крючки» в стиле «дочитайте до конца и узнайте, какие пылесосы высасывают деньги, а не пыль». Также даем понять читателю, что текст все-таки будет рекламным, чтобы не сформировать ложные ожидания. Например, пишем «рассмотрим 6 важных критериев при выборе пылесоса на примере… (ссылка на рекламную модель)»;
Сокращаем объем текста, делаем его более информативным: убираем длинные и абстрактные описания, переписываем абзацы, на которых можно запнуться при прочтении. Всё это делается и на этапе редактуры перед публикацией статей, но после запуска трафика отчётливее видно, в какой момент «отваливаются» читатели;
Выделяем смысловые блоки при помощи форматирования: выделяем важное полужирным шрифтом, перечисления оформляем списками, вставляем цитаты врезками.
3) Для увеличения количества переходов на сайт (было в среднем 56,33% — стало 59,45%):
В дополнение к ссылке в Scroll2Site органично размещаем гиперссылки в тексте в объеме 2–3 шт. Так пользователям будет удобнее перейти на сайт из любого места статьи: кто-то захочет кликнуть уже на середине текста, кто-то дочитает до конца и отмотает назад –, а тут и ссылка есть;
Добавляем CTA в конце статьи с призывом перейти на сайт.
4) Для увеличения числа конверсий (0 добавлений в корзину и 0 продаж в 1-й месяц — 50 добавлений и 10 продаж за 4-й месяц):
Добавляем промокод на скидку для читателей статьи;
Настраиваем ретаргетинг на тех, кто дочитал статью, перешёл, но не добавил в корзину, или добавил, но не купил;
В CTA в конце статьи добавляем призыв заказать пылесос на официальном сайте производителя;
Фигачим в текст мощную, сочную фактуру. Тут я тиран для наших авторов, всем известное фуфло не принимаю.
Результаты кампании
В первый месяц работы мы потратили почти 19 000 рублей на 3 статьи, получили 92 000 единиц охвата, но ни одного добавления в корзину и соответственно ни одной продажи. На втором месяце ушло 16 700 рублей рекламного бюджета, получили 64 000 охватов, но при этом уже 2 добавления в корзину и снова ни одной продажи.
Так как оба добавления в корзину были на статье про ошибки при выборе пылесосов, решили дальше сконцентрировать силы и средства на ней, а остальные две статьи поставили на паузу.
Ниже результаты 4 неполных месяцев работы с ПромоСтраницами.
Рассчитали дополнительные показатели, которых нет в кабинете ПСЯ, для вашего удобства
Итого со 149 000 рублей рекламных затрат мы получили 17 665 просмотров, 13 970 дочитываний, 80 добавлений в корзину и 10 продаж на общую сумму около 300 000 рублей.
Выводы и планы на будущее
Как мы и предполагали еще в начале работы, ПромоСтраницы Яндекса формируют спрос среди аудитории со смежными интересами, а не удовлетворяют его, поэтому не стоит ожидать быстрых результатов в виде продаж. Но если не бросать дело на самотёк, экспериментировать с контентом и дорабатывать его, то можно получить продажи и отбить часть средств уже в первые месяцы. Но базово это всё-таки работа вдолгую, поэтому заходить в ПСЯ сразу на всю котлету — рискованно.
Кратко по нашей кампании можно сделать следующие выводы:
Со старта ПромоСтраницы показывают отличные показатели стоимости охвата рекламных объявлений — в районе 0,2–0,3 рубля за единицу.
Начиная со 2-го месяца инструмент начинает приносить первые конверсии в виде добавления товаров в корзину. Мы прыгали от радости, честное слово.
Начиная с 3-го месяца — стабильные конверсии в виде добавления в корзину и первые продажи.
ПромоСтраницы — хороший инструмент для новых товаров на рынке, чтобы сформировать мнение у потенциального покупателя и продвинуть его на следующий этап воронки продаж. При правильном подходе в ПСЯ можно добиться хороших показателей вовлечения, у нас получилось по верху бенчмарка: CTR — 2,1%, 79,1% дочитываний, 58,8% переходов на сайт.
Учитывая опыт этой кампании, мы планируем вернуть в работу и довести до результата 2 статьи, которые остановили на втором месяце работы. Будем догонять ретаргетингом тех, кто добавлял товар в корзину, перешёл на сайт, дочитал статью. А ещё по аналогии запустим ПромоСтраницы для роботов-мойщиков окон.
Подписывайтесь на наши каналы в Телеграме:
IB Studio — сытные советы по продвижению для брендов бытовой техники, на основе массива данных о продажах с разных инструментов в этой нише. Генерим нашим заказчикам продаж на 45М+ в месяц.
Мой личный канал про медиа, агентство и построение сильной команды, на которую предпринимателю можно положиться (без нытиков, прохиндеев, жопа-часочников).
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании