SkyAlliance в небесах не летает: по прогнозу группы во втором полугодии российский рекламный рынок замедлится
По оценке рекламной группы SkyAlliance, объем российского рекламного рынка по итогам 2024 года увеличится на 25% год к году, а в 2025 году — на 15-20%. Об этом сообщил управляющий партнер группы Василий Туровец на конференции «Медиаиндустрия сегодня и завтра: тренды в экономике, поведении потребителей и медиа 2024–2025». Эти цифры ниже средних ожиданий других рекламных групп, которые по последнему консенсус-прогнозу ADPASS в 2024 году составили 29%, а в 2025 — 21,5%. Делимся основными тезисами спикеров конференции и результатами обновленного консенсус-прогноза по росту российского рекламного рынка в 2024 году с учетом оценки SkyAlliance.
SkyAlliance снизила консенсус-прогноз ADPASS на 1 п.п.
«Рекламный рынок растет высокими темпами, причем по оценке большинства игроков рынка темп только ускорится. Мы согласны с оценкой АКАР — 28% по итогам первого полугодия 2024 года относительно аналогичного периода 2023 года, однако считаем, что во втором полугодии будет замедление и по итогам года объем рекламного рынка вырастет на 25% без учета e-com», — сообщил на конференции «Медиаиндустрия сегодня и завтра: тренды в экономике, поведении потребителей и медиа 2024–2025» управляющий партнер рекламной группы SkyAlliance Василий Туровец.
В 2025 году, по оценке SkyAlliance, рост российского рекламного рынка составит 15-20%. При этом медиаинфляция ожидается на уровне 25% — выше предполагаемого роста рекламного рынка. «Основным драйвером рынка будет инфляционная составляющая», — предупредил спикер SkyAlliance.
Прогнозы SkyAlliancе по 2024-му и 2025 году ниже консенсус прогноза, который ADPASS рассчитал по оценкам других медиагрупп — Group4Media, OMD OM Group, «Родная речь», «Оккам» и NMi Group: +29% в 2024 году и +21,5% в 2025-м. С учетом оценки роста рынка, которую представила SkyAlliance на конференции, консенсус-прогноз ADPASS на 2024-й и 2025-й будут ниже на 1 п.п. — +28% и +20,5% соответственно.
Экосистемные игроки вытесняют товаропроизводителей из топа рекламодателей
Одной из существенных проблем рынка Василий Туровец в своем выступлении на конференции назвал отсутствие части площадок, на которых потребители проводят много времени, но размещать там рекламу нельзя, например, YouTube и TikTok. «При этом российские площадки не всегда удовлетворяют запросам потребителей», — считает управляющий партнер SkyAlliance. В пример он привел трансляцию конференции «Медиаиндустрия сегодня и завтра: тренды в экономике, поведении потребителей и медиа 2024–2025», которую на Rutube по техническим причинам на стороне видеохостинга удалось запустить не сразу.
В новой телевизионной реальности, о приходе которой заявил Василий Туровец на конференции, доля ко-промо в первой половине 2024 года составила 30%, доля топ-20 рекламодателей — 40%, а доля финансов, фармы и ритейла среди всех рекламодателей — 43%.
По оценке SkyAlliance, около 30% зрителей смотрят ТВ-контент через смарт-ТВ. При этом с замедлением YouTube темпы роста аудитории онлайн-кинотеатров увеличиваются. «Этот канал обеспечивает качественный контакт потребителя с рекламным сообщением, для своих клиентов мы используем смарт-ТВ как один из пунктов при планировании ТВ-кампаний. При этом пока эти размещения достаточно дешевые», — подчеркнул спикер рекламной группы.
Среди крупнейших категорий рекламодателей он выделил финансовый сектор, ритейл (включая e-com) и фарму. Крупнейшие рекламодатели на российском рынке в первой половине 2024 года — «Сбер», Т-Банк, «Яндекс», Ozon и ВТБ.
При этом в списке топ-рекламодателей появляется все больше экосистемных игроков, предлагающих не товары, а услуги. По прогнозу SkyAlliance доля рекламодателей, предлагающих услуги, будет увеличиваться, а производителей товаров уменьшаться. «Большая часть российских производителей перестало инвестировать в рекламу. Мелким производителям необходимо обеспечить быстрый оборот продукции, поэтому они выбирают performance-каналы, в том числе ритейл-медиа», — посетовал спикер группы.
Другие тенденции, на которые обратил внимание в своем выступлении Василий Туровец:
Безработица в России обновила исторический минимум и составляет 2,7%. Почти 90% работодателей заявляют, что у них есть нехватка специалистов.
Потребитель становится более требовательным и хочет покупать не просто экономно, но и получать дополнительные выгоды. 62% россиян часто покупают товары по акции, а 78% выбирают товары и магазины с учетом выгоды. В части дополнительных выгод они хотят видеть, персонализированные скидки и подарки, кэшбек не баллами и деньгами, а также бесплатную доставку в онлайн-магазинах.
Россияне месяц к месяцу продолжают снижать расходы, несмотря на высокий уровень доходов. С августа 2023 года темп роста потребительской активности снизился более, чем в два раза: с 12,8% до 5,5% в августе 2024-го.
«Т-Банк» ожидает снижения роста ВВП, инфляции и ключевой ставки в 2025-2027 годах
На конференции также присутствовал представитель одного из крупнейших рекламодателей, руководитель управления «Т-Банк Капитал» Софья Донец. Она поделилась прогнозом Т-Банка по росту реального ВВП, инфляции и ключевой ставке в 2025-2027 годах. Роста реального ВВП составит в 2025 году 1,7%, в 2026 — 1,6%, а в 2027 — 1,8%. Достигнув роста в 5,1% по итогам 2025 года, инфляция в 2026-м и 2027 годах снизится до 4%. Банк также ожидает снижения ключевой ставки: до 11,5% по итогам 2025-го, и до 8% в 2026-м и 2027-м.
Среди основных причин инфляции в 2024 году Софья Донец выделила рост доходов и спроса населения. Курс рубля сейчас оказывает небольшое влияние на инфляцию, — сообщила она. По данным клиентов Т-Банка, пик инфляции в 2024 году пришелся на июль, после этого наблюдается процесс дефляции.
В целом по году рост ВВП составит около 4%, прогнозирует Т-Банк. «ВВП никогда так не рос за последние 15 лет за исключением периодов восстановительного роста после пандемии коронавируса, однако после августа вклад отраслей в ВВП идет на спад», — рассказала эксперт. Она также отметила, что темп роста спроса в ритейле сейчас составляет около 5% с начала года, в следующем году он стабилизируется на уровне 2-3%.
Депозиты и кредиты показывают ножницы. «Льготная ипотека сворачивается, но люди продолжают активно брать кредиты, потребители всегда реагируют на повышение ставки Центробанка не сразу», — сообщила Софья Донец.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании