Щитам подбили счета в рейтинге All-billboards`2022

Хотя общий рост рынка наружной рекламы в 2022 году составил 6%, у половины операторов сократилась выручка. Такие данные содержит рейтинг российских операторов на основе их бухгалтерской отчетности, подготовленный сервисом бронирования наружной рекламы All-billboards. Доля убыточных предприятий составила 23% против 20% в 2021-м, а совокупная прибыль всех участников рынка снизилась на 13%. При этом у лидера рынка группы Russ Outdoor выручка выросла на 21%, до 19 млрд рублей, но прибыль упала на 65%.

All-billboards vs эксперты АКАР

По расчетам All-billboards, в 2022 году суммарная выручка российских операторов наружной рекламы составила 63,9 млрд рублей без учета НДС — на 6% больше, чем годом ранее. Составители рейтинга отметили, что в него не включены более 200 индивидуальных предпринимателей, работающих в качестве операторов наружки, которые освобождены от ведения бухгалтерского учета и выручку которых налоговики не публикуют. В All-billboards оценили совокупную выручку таких компаний не менее чем в 2 млрд рублей.

Заявленный составителям рейтинга 6-процентный рост рынка совпадает с оценкой комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом общая выручка включенных в рейтинг операторов превышает оценку ассоциации на 33,4%: эксперты АКАР оценили рынок наружки в 2022-м в 47,6 млрд рублей. В All-billboards считают, что эксперты ассоциации недооценили долю наружки в рекламных инвестициях. При этом расхождения могут быть отчасти вызваны тем, что отчетность компаний включает медиабаинг, затраты на производство рекламы и внутригрупповые транзакции, которые не учитываются в оценке АКАР.

По сегментам рынка наружки расхождения с оценками АКАР присутствуют. Так, по данным ассоциации, собственно сегмент наружной рекламы вырос на 9%, а совокупная выручка операторов, согласно All-billboards, — на 8%. Доходы операторов рекламы на транспорте по данным АКАР упали на 2%, по расчетам составителей рейтинга — на 4%. Indoor-реклама (конструкции внутри зданий и сооружений, на фасадах и прилегающих территориях) сократилась на 20% по версии АКАР и на 5% по оценке All-billboards.

Russ Outdoor показал трехкратную динамику

Выручка лидера рынка группы Russ Outdoor в 2022 году росла более чем втрое быстрее рынка. Она увеличилась на 21%, до 19,7 млрд рублей. При этом прибыль оператора снизилась тоже почти втрое — с 2,3 млрд в 2021-м до 0,82 млрд рублей.

Второй номер в отрасли компания Gallery продемонстрировал среднерыночные темпы роста — выручка компании увеличилась на 6,1%, до 4,76 млрд рублей. И если у группы Russ Outdoor, покупающей активы в различных сегментах рынка, прибыль сократилась втрое, то Gallery в прошлом году зафиксировала более чем трехкратный рост этого показателя — 1,8 млрд против 0,46 млн годом ранее. При этом прибыль у Gallery, активно развивающей цифровые рекламоносители, составила 38% от объема продаж.

Третье место по объему выручки второй год подряд занимает оператор медиафасадов компания Maer. Доходы компании выросли на 2,4%, до 3,35 млрд рублей. Прибыль Maer увеличилась более чем вдвое — до 0,51 млрд против 0,2 млрд рублей годом ранее.

*Часть выручки оператора может быть не учтена в связи с наличием в его структуре ИП.

** В выручке оператора значительна доля медиабаинга или других видов неоператорской деятельности.

Рост за счет лидеров

Рост рынка в целом обеспечили доходы его лидеров, считают составители рейтинга. В 2022 году весь рынок вырос на 3,5 млрд, а выручка двух крупнейших операторов Russ Outdoor и Gallery — на 3,6 млрд. рублей. Таким образом, совокупная выручка остальных компаний уменьшилась. При этом более чем у половины операторов (54%) выручка сократилась. Это может свидетельствовать о том, что в малых городах, где работают небольшие локальные операторы, темпы роста рынка были ниже среднеотраслевых либо отрицательными.

Совокупная прибыль всех участников рейтинга сократилась на 13%. Кроме того ухудшилось среднее по отрасли отношение прибыли к выручке: в 2021-м оно составляло 13%, а в 2022-м снизилось до 11%.

Доля убыточных операторов по итогам прошлого года составила 23%. Это существенно ниже, чем в пандемийном 2020-м (32%), но немного выше, чем в 2019-м (19%) и 2021-м (20%). Совокупная прибыль всех участников рейтинга рынка сократилась на 13% по сравнению с предыдущим годом.

В этом году составители впервые опубликовали данные о количестве сотрудников, работающих в компаниях-участниках рейтинга, — их набралось около 7 тысяч человек. Это в 21 раз меньше цифры, которую летом и осенью 2022 года заявляли противники законопроекта о о создании в России единого оператора наружной рекламы. Тогда они говорили, что если закон будет принят, то работу потеряют 150 тысяч высококвалифицированных специалистов. Почти треть людей, занятых в наружной рекламе, — две тысячи (28,5%), работают в двух крупнейших компаниях — Russ Outdoor и Gallery.