Сергей Наумов: «Кросс-канальность — это путь к росту, потому что комбинация инструментов позволяет одновременно влиять и на текущих покупателей, и на будущих»
Заместитель директора по маркетингу RWB — о том, как наружная реклама и онлайн-коммерция усиливают друг друга в регионах.
Цифровая наружная реклама в России за последний год выросла на 85%, транзитная — на 74%, а расходы на e-retail media подскочили сразу на 133%. При этом маркетплейсы все активнее используют медийные инструменты и влияют на выбор покупателей не только в момент покупки, но и задолго до нее. Почему грамотное сочетание онлайн- и офлайн-каналов дает брендам прирост трафика и выручки уже после первых экспериментов, как медиапланирование превращается в работу «на этажах» разных аудиторий и зачем выходить за пределы привычной целевой группы — рассказал Сергей Наумов, заместитель директора по маркетингу RWB.
Видите ли вы региональные особенности в кросс-канальном использовании каналов коммуникации в медиа?
Конечно, региональные особенности есть. Зачастую, бренд, даже запуская федеральную рекламную кампанию, на региональном уровне будет тактически реализовывать ее по-разному: потому что есть различия в потреблении, в знании и истории использования товаров бренда, разная конкурентная среда, разные правила размещения рекламы — особенно в отношении уличной рекламы, разная скорость цифровизации рекламы вне дома, разное проникновение транзитной рекламы: где-то есть метро, где-то его нет, где-то есть реклама на общественном транспорте, а где-то она считается недопустимой или не используется вообще, и много других факторов.
Также важно учитывать, что между медиапотреблением и уровнем экономического развития, привычками и покупательской способностью населения есть интересные зависимости. Все эти особенности жизни человека не всегда одинаковы и могут в разных регионах отличаться.
По данным Emarketer, расходы на все сегменты мирового рынка retail media в 2024 году к 2023 году выросли на 18%, в прогнозе на 2025 год — еще 16%. В России, по данным АРИР, расходы на e-retail media за этот же период увеличились на 133% и продолжают расти.
Есть ли такая же корреляция у маркетплейсов в кросс-канальном размещении рекламы?
По данным Mediascope Cross Web, в России сегодня человек проводит в интернете более 4,5 часов в день, совокупная аудитория интернета в месяц достигла 104 млн человек, это 85% всего населения старше 12 лет, и эти показатели растут. Время, которое люди проводят на маркетплейсах, также растет. Уже сегодня маркетплейсы выполняют ряд функций, и немаловажная развлекательная — людям нравится думать о будущих покупках, даже если сейчас они не планируют ничего покупать.
Роль маркетплейсов в продвижении брендов растет вслед за аудиторией. У маркетплейса есть два принципиально разных инструмента. Первый — это продвижение карточек товаров во всех разделах, где их ищут покупатели в реальном времени: страницы поисковой выдачи и каталога, подборки в карточке товара и другие рекомендательные полки. Там идет конкуренция за выбор между продавцами аналогичного или схожего товара.
И есть медийная баннерная реклама в виде статичных кликабельных баннеров, а скоро и в виде видеорекламы. Воздействие обоих этих инструментов максимально активационное: мы стремимся подтолкнуть человека сделать выбор и принять решение прямо сейчас, как минимум положить товар в корзину, как максимум — завершить заказ и ждать, когда товар будет доставлен в ближайший пункт или домой.
Насколько сильно объединение рекламы на маркетплейсе и рекламы вне дома? Традиционно реклама вне дома считалась каналом имиджевым, каналом для того, чтобы сформировать воспоминания у человека, узнаваемость того или иного бренда и облегчить выбор впоследствии, когда человек подходит к покупке. Но сегодня мы видим, что сочетание активационных каналов внутри онлайн-площадки и уличной рекламы усиливает эффект обоих медиа. Мы видим и повышение знания, и рост совершенных действий: числа покупок, числа заказов, в итоге рост выручки продавца.
Усложняется ли при этом цикл медиапланирования?
Да, я бы сказал, он становится более «многоэтажным» и требует взгляда на более долгий путь покупателя. Допустим, посмотрим на самый простой, казалось бы, пример — прямо сейчас, в эту минуту, какая-то небольшая часть людей собирается покупать новый пылесос. Завтра это будет другая часть людей, послезавтра — следующая. Раскладываем цели. Одна цель в том, чтобы стимулировать тех, кто ищет сейчас — и повлиять на их выбор. Пусть даже чуть-чуть, немного.
А вторая цель — заложить небольшой фундамент для той части, которая сегодня ничего не собирается покупать, но вернется к этому вопросу завтра или через месяц. И в разных категориях длительность такого цикла очень разная, какие-то товары покупаются раз в месяц, другие раз в год. Для крупных брендов реклама зачастую превращается в способ сохранения своей рыночной доли, а для маленьких брендов это способ построить свою узнаваемость, индивидуальность, запомнится, что довольно сложно. Потому что есть, может быть, несправедливое, но абсолютно реальное правило: чем ты больше, тем у тебя больше преимуществ.
Если ты известен, то твоя реклама работает лучше. Если ты неизвестен или новичок на рынке — тебе сложнее, тебе приходится искать разные способы выделиться. Здесь кросс-канальность является одним из важных инструментов, потому что комбинация инструментов и работает эффективнее, и позволяет одновременно влиять и на текущих покупателей, и на будущих покупателей.
Какое будущее вы видите в развитии кросс-канальности в медиа?
Всегда было важно четко чувствовать, что нужно вашему клиенту, как ваш товар или услуга поможет решить какую-то его задачу. Всегда было важно понимать, какие рекламные инструменты наилучшим образом совпадают с привычками групп людей. В этом отношении вряд ли что-то изменится. Новые инструменты позволяют лучше понимать покупателя, но принципы остаются неизменными.
Можно предположить, что мода на определенные каналы будет приходить и уходить — как это было в прошлом. К примеру, соцсети как рекламное медиа были очень популярны и сейчас остаются важным инструментом, и многие компании считали, что если взять самое модное медиа, этого, в принципе, достаточно. Но в определенный момент становится понятно, что следование за модой приводит к «стеклянному потолку» эффективности рекламы.
Смотря в будущее, многие наши клиенты, и продавцы на Wildberries и другие производители и бренды, начинают исследовать возможности e-retail media. Пробуют и сочетают их с другими каналами, в том числе и с теми, что чуть пренебрежительно называют «традиционными».
Традиционные каналы не теряют актуальности. Реклама вне дома благодаря цифровизации переживает мощный перезапуск. По данным АКАР, реклама вне дома в 2024 году в России выросла на 45%, цифровая наружная реклама — на 85%. Это значительный рост по сравнению с другими сегментами рекламного рынка.
Транзитная реклама выросла на 74%, это связано с тем, что в полной мере цифровизируются новые рекламные носители, например, на МЦД и МЦК. Рекламодатели возвращаются к ним, и этому помогают исследования, которые мы проводим в течение последнего года. Заметность транзитной рекламы среди пассажиров доходит до 70%, 39% пассажиров отмечают, что эта реклама влияет на выбор товаров и услуг, и 25% указывают, что реклама влияла на их решение о покупке. Очень часто первые эксперименты с выходом за контур при правильном медиапланировании сразу дают достаточно заметный прирост трафика или выручки.
Стоит ли при этом ограничиваться своей целевой аудиторией?
Определили свою целевую аудиторию, подобрали релевантные каналы — прекрасно! Но это только начало работы. Всегда нужно помнить, что любая концепция — это упрощенное представление реальности. И наше понимание того, кто является покупателем, часто оказывается неполным. Внутри целевой аудитории есть часть, которая готова к покупке и которую наиболее легко завоевать.
Но за пределами «низко висящих фруктов» есть люди, которые в будущем могут стать нашими покупателями. И это значит, что работать нужно со всеми. Да, это вклад в будущее, и это наиболее выигрышная стратегия, потому что никакой бизнес не должен жить только сегодняшним днем. О чем говорить с теми, кто не думает ничего у вас покупать? Здесь важно подключать эмоции: люди помнят эмоциональную рекламу, ассоциации работают тогда, когда человек помнит лишь какие-то фрагменты. Эти вложения постепенно возвращаются, их сложнее просчитать, но весь опыт рекламного мира говорит, что это инвестиции в будущее.
И все-таки, не каждый бизнес может свободно экспериментировать с каналами и аудиторией, на это нужны дополнительные бюджеты. Что посоветуете?
Изучать и стараться лучше понимать свою аудиторию, использовать те инструменты, что гарантированно работают, но оставлять небольшие ресурсы для экспериментов и чего-то нового. Это касается и новых рекламных форматов, и новых креативных экспериментов, и касаний с теми, кто не является типичным покупателем.
Мы, RWB, стараемся помочь сориентироваться во все более сложном медийном ландшафте: проводим исследования и собираем кейсы, копим экспертизу, ценим прозрачность и технологическое лидерство. Настойчивость и желание экспериментировать, как нам кажется, это путь к росту и лидерству.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании