Рост продаж детской косметики на OZON +15% при ДРР 14,6%
Как получить еще больше продаж, если бренд итак является лидером в категории? В этом кейсе расскажем, какие нашли решения для сезонной серии солнцезащиты и репеллентов.
Клиент
Бренд «Мое солнышко» (ООО «АвантаТрейдинг»).
Задача
Проработка верхнего уровня воронки — охват не менее 50% мам с детьми 0–3 и 3–6 релевантными инструментами, для роста и поддержки уровня знания.
Получить прирост продаж на Ozon относительно 2023 г (не менее 10%).
Срок кампании
3,5 месяца.
Особенности проекта
Агентство работает с брендом не первый год, каждый раз тестируя новый инструменты и гипотезы. И этот запуск не стал исключением по количеству вызовов:
Неравномерное наступление сезона по стране. РК была запланирована на всю РФ, при этом погодные условия (потепление) распределялись по стране неравномерно, а также от года к году потепление наступало то в мае, то в июне. Это усложняло планирование старта РК и требовало гибкости в подходе.
Сжатые сроки запуска — несмотря на длительность РК 3,5 мес — самый пик это 1,5 месяца с начала РК, а это значит, мало времени на раскачку и тестирование гипотез. Все процессы должны быть максимально отлажены.
Сильная конкурентная среда. Присутствуют как крупные международные бренды с сильным медиадавлением и премиальным продвижением в Digital, так и отечественные бренды, предлагающие продукты с более низким ценовым позиционированием, чем у клиента.
Настройка продаж в маркетплейсах и аналитики без доступа к кабинетам селлера, так как перформанс-инструменты клиент вел инхаус.
Тактики и инструменты
Предварительные замеры показали, что бренд является лидером в категории солнцезащитных средств для детей и входит в топ-3 по репеллентам.
Учитывая устойчивые позиции по знанию бренда, и короткий период РК, мы понимали, что самое время работать вниз по воронке, до продаж.
Инструменты распределили следующим образом:
Ставку сделали на площадку OZON по двум причинам:
1. на этой площадке есть широкий пул инструментов и аналитики, который нельзя получить в Wildberries при равных размерах аудитории.
2. На OZON клиент присутствует как селлер.
Большую часть бюджета и инструментов мы сосредоточили на мамах с детьми 0–3 — это аудитория без сформированных привычек потребления продукта, среди которой необходимо растить знание и частоту потребления. Среди мам с детьми 4–6 лет, знание бренда было уже хорошее, там необходима была поддержка знания и увеличение конверсии в продажу.
Для формирования культуры среди аудитории 0–3 использовали информационные полезные посты в Вк и статьи на сайте.
Чтобы подстроиться под непредсказуемый старт сезона в разных регионах РФ и эффективно охватить аудиторию без перерасхода бюджета использовали погодные таргетинги, а там, где они недоступны — вручную отслеживали и задавали регионы.
Как это работает? Показы рекламы начинаются только при температуре выше 15 градусов, без осадков. В Яндексе такой вид таргетинга включается автоматически, для ВК мы вручную корректировали регионы, раз в три дня проверяя погоду по РФ.
Уровнем ниже по воронке, при работе с пользователями на маркетплейсах, которые были уже в поиске продукта (неважно из теплого Краснодара или холодного Якутска) мы использовали перфом-форматы, без ограничения по гео и погоде.
Чтобы переключить аудиторию от более бюджетных продуктов других брендов, запустили рекламу по контекстным запросам конкурентов, которую вели на статью на сайте бренда. В статье подробно разбирали свойства и состав различных солнцезащитных кремов для детей, а также, чем вредна экономия на ингредиентах в косметике.
Аналитика
Чтобы анализировать вклад медийных инструментов в продажи, мы подключили BI- аналитику, подтянув в него данные кабинета Ozon селлера по API. Ранее клиент самостоятельно отправлял данные для анализа, что занимало около 2 часов на сбор и анализ данных за один день кампании. С автоматизацией процесс передачи данных сократился до 10 минут в день, что сэкономило 20 часов в месяц и значительно повысило эффективность команды. Это нововведение минимизировало человеческий фактор и повысило точность аналитики.
Результаты работы
Благодаря медийным инструментам, по итогам РК мы смогли охватить не менее половины нашей ЦА, что позволит прирасти по уровню знания на 2–3% (по опыту прошлых размещений):
В Яндексе 4,8 млн мам с помощью баннерной рекламы — 56% нашей ЦА с частотой 7,1 (данные с учетом пересечений внутри инструмента).
В постами ВК охватили 3,6 млн мам с детьми 0–3 — что составляет 70% от емкости аудитории.
На Ozon мы охватили практически всю нашу аудиторию (96% от емкости).
В performance продвижении на Ozon итоговый ДРР вышел 14,6% (что не превышало согласованную планку от клиента)
Общая выручка, включающая рекламные и органические продажи выросла на 15%, относительно 2023 г.
А также мы посмотрели аналитику солнцезащитной категории на Ozon, и увидели, что мы опередили по продажам (в шт) основных конкурентов, уступив лишь Nivea, который выступает с линейкой не только детских, но и взрослых солнцезащитных средств.
Обратная связь от клиента
Привлечение агентства к разработке не просто стратегии продвижения, а к стратегии продаж и реализации этой стратегии — достаточно смелая инновация для команды детских брендов Аванты. Хотим выразить большую благодарность за глубокое погружение в тему и профессиональную работу в тесной связке.Мы увидели, что данный вид продвижения может приносить прекрасные плоды при умелом обращении. Благодаря совместному проекту с DeltaClick мы пришли к новому пониманию инструментария, тонкостей управления ДРР и теперь масштабируем тактики на другие рекламные кампании.
Татьяна Стрельникова
Старший менеджер по рекламным коммуникациям группы «Детство» ООО «АвантаТрейдинг»
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании