Трафик российских СМИ с платформы «Дзен» кардинально меняется: часть изданий фиксирует падение посещаемости, другие — значительный рост. Переходы с принадлежащей VK платформы потеряли РБК и Lenta.ru, а нарастили ТАСС и Russia Today. Эксперты связывают изменения с перераспределением трафика внутри платформы и усилением ее собственных сервисов.
Результаты LiveInternet: рост у ТАСС и падение у крупных онлайн-изданий
Сервис LiveInternet оценил переходы с раздела «Новости» «Дзена» на сайты российских медиа за девять месяцев 2025 года. Согласно собранной статистике, с которой ознакомился «Коммерсант», у РБК трафик снизился более чем на 38% год к году, до почти 72,4 млн переходов. У Lenta.ru падение оказалось глубже — на 41%, до 139,6 млн. «Аргументы и факты» потеряли свыше 44%, до 37,2 млн.
Одновременно ряд СМИ продемонстрировал резкий рост аудитории. Так, посещаемость портала ТАСС увеличилась на 727%, почти до 224,9 млн переходов. «Комсомольская правда» выросла на 227%, до 54 млн, Russia Today — на 76%, до более чем 193 млн. Положительная динамика наблюдалась и у «РИА Новости» (14,3%), «МИЦ “Известия”» (24,6%) и «Московского комсомольца» (7%). «Ведомости» прибавили чуть более 1%, до 17,5 млн.
Данные Digital Budget
Аналитическая компания Digital Budget оценила динамику уже всего домена dzen.ru, и ее результаты сильно отличаются от статистики LiveInternet только по разделу «Новости». По данным Digital Budget, у «Коммерсанта» трафик сократился на 43%, у РБК — на 40%, у «Московского комсомольца» — на 30%. Существенное снижение показали ТАСС (-77%), «РИА Новости» (-62%) и Russia Today (-35%). На этом фоне выше прошлогодних значений остались показатели «Ведомостей» (рост на 31%) и «Комсомольской правды» (+16%).
В Digital Budget объясняют расхождения тем, что общий трафик учитывает посещения со всех поддоменов «Дзена», тогда как раздел «Новости» функционирует как отдельный агрегатор. Рост одного поддомена может компенсироваться падением остальных. С этим соглашается гендиректор D-Agency Игорь Демидов, отмечая, что в общей статистике учитываются переходы из разных тематических каналов.
Позиция «Дзена»
В «Дзене» не согласились с выводами аналитиков, указав, что «сторонние счетчики не покрывают все поверхности внутри платформы». По словам представителя сервиса, пользователи «Дзена» формируют до 70% охватов крупных медиа, а партнеры платформы в декабре 2025 года демонстрируют рост охватов в 1,5 раза год к году.
Снижение трафика у ряда СМИ началось еще весной, после запуска новой партнерской программы «Дзена». По данным LiveInternet в мае 2025 года, у РБК переходы сократились на 42,2% год к году, до 7,3 млн, у «Коммерсанта» — на 58%, до 4,5 млн. Одновременно ТАСС увеличил показатель на 804%, до 23 млн; Russia Today — на 156%, до 23,7 млн; «РИА Новости» — на 32%, до 34,9 млн. Эксперты объясняли такую разницу с новым, тогда еще экспериментальным, форматом интеграции в «Дзене»: при клике на заголовок в «Дзен Новостях» пользователь переходил на публикацию в канале СМИ внутри платформы, а не на сайт издания. Это усиливало видимость партнерских материалов, но сокращало внешний трафик, который СМИ могли монетизировать самостоятельно. «Дзен» не раскрывает условия монетизации в рамках эксперимента, в котором приняли участие 275 федеральных и региональных ресурсов, среди них ТАСС, Russia Today и «РИА Новости».
Эксперты о перераспределении аудитории и рисках для СМИ
По оценке коммуникационного агентства iTrend, популярные издания уже потеряли 20–40% ежедневных охватов относительно прошлого года. Управляющий партнер компании Ася Власова считает, что аудитория уходит за новостями в нейросети и агрегаторы. По ее прогнозу, до конца 2026 года падение трафика некоторых ресурсов может достичь 30–70%.
Директор дивизиона Kokoc Performance Вадим Мельников отмечает, что агрегаторы все чаще направляют пользователей в собственные подразделы, а не на сайты медиа. Отказ от этой модели может стоить изданиям 30–50% текущего трафика из агрегаторов. Игорь Демидов добавляет, что после интеграции «Дзена» в экосистему VK платформа продвигает собственные форматы, что снижает долю внешних переходов. По его словам, потеря 30–40% визитов может уменьшить рекламную выручку СМИ на 10–15% год к году, особенно у изданий, работающих по модели CPM-монетизации.
«Дзен» — рекомендательная платформа, созданная в 2015 году компанией «Яндекс» как сервис персонализированного контента. Изначально она развивалась как «Яндекс.Дзен» и объединяла публикации медиа, блогеров и независимых авторов. В 2022 году платформу приобрела VK. Месячная аудитория «Дзена» достигает 75 млн пользователей. Сервис позволяет размещать статьи, видео и посты, а также монетизировать контент за счет взаимодействия аудитории.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании