АКАР разработала рекомендации по проведению медийных тендеров

Ассоциация коммуникационных агентств России представила рекомендации, которые описывают структуру и формулируют принципы проведения медийных тендеров. Отдельное внимание авторы документа уделили критериям отбора участников и определения победителя, чтобы сместить акцент в оценке с минимальной стоимости услуг в сторону эффективности и профессиональной экспертизы.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) разработала рекомендации по проведению медийных тендеров.

Процесс проведения тендера часто сопряжен с непрозрачностью, неэтичными практиками и неоправданными затратами ресурсов со стороны как рекламодателей, так и агентств, заявляют эксперты ассоциации. Рекомендации — инструмент для обеспечения этичных, справедливых, прозрачных и, как следствие, максимально эффективных процедур выбора партнера по медийным услугам.

Документ разработан при участии ведущих игроков рекламного рынка на основе индустриальных практик и действующих регламентов, подчеркивают авторы документа.

Подготовка рекомендаций по проведению медийных тендеров стала для индустрии необходимостью. Мы видим запрос со всех сторон: бизнесу нужна уверенность в выборе партнёра, агентствам — уважение к ресурсу и экспертизе, рынку — здоровая конкуренция без демпинга и недобросовестных практик. Нашей ключевой задачей было не просто описать формальные процедуры, а создать рабочий, взвешенный документ: систематизировать лучшие практики, закрепить этические принципы и предложить конкретные механизмы. Мы уверены, что при активном использовании и поддержке профессионального сообщества рекомендации могут стать новым стандартом качества и доверия в медийных закупках и укрепить репутацию рынка.

Мария Силкина

Сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор Mera by Okkam

Рекомендации подробно описывают всю структуру проведения медийного тендера. В них заложены базовые принципы, обеспечивающие справедливую конкуренцию.

Среди принципов проведения рекламных конкурсов, которые предлагает АКАР — обоснованность и прогнозируемая регулярность проведения тендера; соответствие тендерного задания предмету закупки и уважение к ресурсам участников тендера; информационная открытость тендера; равноправие, справедливость, отсутствие дискриминации и необоснованных ограничений конкуренции по отношению к участникам тендера; достоверность и исполнимость тендерных предложений; конфиденциальность и интеллектуальная неприкосновенность тендерных предложений.

По словам сопредседателя комитета медиаагентств АКАР, генерального директора United Partners (входит в Media Instinct Group) Ольги Рублевой, текущие тендерные практики часто неэффективны: агентства и рекламодатели сталкиваются с различными сложностями, такими как невыполнение ценовых гарантий, замена команды и неоправданные временные затраты. Разработанный документ призван помочь участникам процесса лучше понимать позицию друг друга и оптимизировать тендерные процедуры, сделав их более результативными и взаимовыгодными.

Отдельное внимание уделено критериям отбора участников и определения победителя, что призвано сместить акцент в оценке с минимальной стоимости в сторону комплексной эффективности и профессиональной экспертизы.

Среди критериев отбора участников тендера, которые предлагает учитывать АКАР, — репутация и финансовая благонадежность компании; наличие ресурсов, необходимых для выполнения работ; опыт оказания аналогичных услуг и отсутствие конфликта интересов.

«В документе не только детально описаны данные критерии, но и их вес в общем балле участника тендера. По сути, это не просто рекомендации, а удобное практическое руководство», — комментирует документ сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор АДВ Андрей Чуваев.

Для критериев квалификационного отбора участников ассоциация рекомендует использовать соответствующие веса:

репутация и финансовая благонадежность — 30%
наличие ресурсов, необходимых для оказания услуг/выполнения работ, являющихся предметом закупки — 30%
опыт оказания аналогичных услуг/выполнения работ — 20%
отсутствие конфликта интересов — 20%

Документ детализирует все ключевые этапы процесса: от подготовительного и стратегического до баингового, а также этапы оценки предложений и подведения итогов. Для обеспечения максимальной прозрачности в приложении приведен рекомендуемый состав информации, которую рекламодатель должен предоставить участникам тендера. Это позволит агентствам готовить более качественные и обоснованные предложения.

Советую обратить особое внимание на принципы и лучшие практики проведения медийных тендеров в документе, так как это была одна из основных его целей — собрать лучший опыт, чтобы рынок мог на него ориентироваться. Также для удобства рекламодателей были разработаны рекомендации по содержанию информации, предоставляемой участникам тендера в рамках проведения тендерных процедур. Они также будут особенно полезны для организаторов тендеров и помогут проводить процедуры максимально эффективно.

Анна Малиновская

Эксперт комитета медиаагентств АКАР, директор юридического департамента Group4Media

Авторы рекомендаций надеются, что их внедрение снизит количество неэтичных практик на рынке, уменьшит непроизводственные затраты времени и ресурсов для всех сторон и создаст более предсказуемую и профессиональную среду для проведения медийных закупок.

Рекомендации АКАР можно скачать по этой ссылке.

В сентябре 2025 года ассоциация также представила рекомендации по проведению креативных тендеров.

Авторы:

Виктор Хилько