Толком не зарабатывающие подростки, тем не менее, интересны для рекламодателей, поскольку часто влияют на решения родителей о покупках. Исследователи PreciseTV и Giraffe Insights в США выяснили, как и на каких платформах брендам следует общаться с американскими тинейджерами. Выяснилось, что соцсети не являются самым подходящим инструментом для этой задачи.
Рекламный рынок России 2024: исторический рост, e-retail медиа, трансформация digital-каналов
Чтобы сохранять эффективность рекламы, необходимо постоянно держать руку на пульсе огромного потока новостей. Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital собрали все самые полезные сведения в одном обзоре.
Общеэкономические факторы влияния
Как российские, так и иностранные источники, исходя из прогнозов на 2024 год, оценивают развитие экономики страны, скорее, как позитивное. Пусть с небольшими темпами, но прогнозируются как рост оборота розничной торговли (+3,6% к декабрю 2024 г.), так и рост реально располагаемых доходов у населения (+2,7% к декабрю 2024 г.). При этом всем можно будет говорить про снижение темпа инфляции с, предполагается, 7,3% до 4,5%.
Важным трендом также является снижение разрыва в доходах между регионами. Наименее развитые территории демонстрируют более высокие темпы роста доходов, что является хорошей перспективой для развития ритейла и других отраслей.
Наглядно выравнивание ситуации можно наблюдать по росту спроса на товары. Так, на конец 2023 года, расходы россиян ускорились к декабрю более чем на 20%. Спрос увеличился почти во всех сегментах, особенно на товары длительного пользования (автомобили, бытовую технику, электронику), а также на еду вне дома. Исключение составили одежда и обувь.
Вместе с ростом спроса с мая прошлого года произошел стремительный рост цен. Инфляция, по итогам декабря, составила 7,42%. Случилось это на фоне слабого рубля и более низкой базы второго полугодия 2023-го.
Можно заметить, что инфляция имеет отличия по категориям. Наибольший рост цен — на продовольственные товары. Благодаря этому в том числе усилилась роль онлайна. Там, по мнению потребителей, можно найти товары по более низкой цене. По прогнозам, двузначные темпы роста, до насыщения рынка, сохранятся еще минимум на 5 лет. Масштабирование будет происходить за счет крупных форматов ритейла.
Медиарынок
Рекламный рынок бьет исторические максимумы по объемам затрат. При росте рекламного рынка в мире на уровне +5,3–5,8% российский рынок растет темпами в +45% на конец 2023 года. По прогнозам, он вырастет еще на 32% к концу 2024-го.
По данным исследовательской компании Mediascope, топ-5 категорий, которые остаются лидерами медиарынка, начиная с «пандемийного» 2020-го: ритейл, финансы, сектор услуг, FMCG, фармацевтика.
Медиарынок в целом отражает положительные тенденции, прогнозируя рост. Спрос на все медиа увеличивается, при этом цифровые технологии масштабируются быстрее остальных.
Среди факторов роста:
-
Высокая конкуренция в топовых категориях;
-
Активизация локализованных предприятий, создающих новые бренды и имидж;
-
Присутствие крупных рекламодателей с разнообразными активами;
-
Выход на рынок новых игроков среднего и малого бизнеса;
-
Рост электронной коммерции, при том, что маркетплейсы становятся реселлерами ТВ.
Digital
Тенденции
Изменения цифрового ландшафта коснулись всех участников рынка. Если говорить о тенденциях, к основным стоит отнести:
-
YouTube, по состоянию на первую половину 2024 года, можно считать основным видеохостингом в стране. При этом заметно, как растет роль других локальных сервисов и социальных сетей.
-
Уход Meta* с рынка дал толчок к росту не только российских социальных сетей, но и маркетплейсов. Основная миграция аудитории произошла в VK и Telegram как ключевые социальные медиа, в то время как часть аудитории с интересом к покупкам перетекла непосредственно в каналы e-commerce.
-
Электронная коммерция же активно развивается за счет увеличения функциональности рекламы. Маркетплейсы активно подключают возможности внешней рекламы, тем самым превращаясь в полноценное e-retail медиа и становятся необходимым каналом для продвижения бренда.
Аудитория
По данным Федеральной службы государственной статистики, Datareportal и Mediascope, общая интернет-аудитория Российской Федерации составляет 130,4 млн чел. Проникновение интернета в стране — 90,4%. При этом 92% потребления приходится на мобильный интернет. Социальными сетями пользуется 106 млн пользователей или 73,5% от общей численности населения.
81% жителей Российской Федерации используют интернет ежедневно. Чаще всего — для обмена сообщениями, участия в чатах и использования социальных сетей. Поиск информации стоит на третьем месте. Здесь безоговорочное лидерство удерживает Яндекс — 64,39% пользователей. Доля Google — 35,19%.
Численность интернет-аудитории среди молодежи значительно превышает ТВ-аудиторию, что не удивительно. Однако более взрослая аудитория также «диджитализируется»: уровень потребления контента в интернете приближается к потреблению контента на ТВ.
Социальные сети
По данным DataReportal, по доле пользователей среди социальных сетей лидирует VK — 69,7%, на втором месте TikTok — 39,2%.
По информации «Анкетолога», согласно данным опроса респондентов, мессенджер № 1 в России — это Telegram. Видеохостинг № 1 — YouTube, социальная сеть № 1 — VK.
Telegram — самый быстрорастущий мессенджер в России. Российский трафик платформы с февраля 2022 по февраль 2024 вырос в четыре раза. Сегодня ежемесячная аудитория мессенджера составляет более 85 миллионов человек.
Источниками такого стремительного роста послужили:
-
Блокировка социальных сетей и миграция авторов на новые платформы;
-
Широкий функционал (звонки, чаты, каналы на любые темы, голосовые сообщения, безлимитный файлообменник внутри мессенджера, чат-боты);
-
Анонимность и зашифрованные чаты.
Среди текущих трендов Telegram можно выделить:
-
Использование мессенджера в качестве нового средства массовой информации;
-
Использование рекламных возможностей для роста лояльной базы подписчиков;
-
Новая возможность вести рекламу не только на брендовый канал в Telegram, но и на сайт;
-
Возможность запускать рекламу теперь и через Яндекс.
Лидером же цифровой миграции после блокировки Meta* стал VK. Более 100 миллионов пользователей, которые просматривают 3,6 млрд минут контента в день. Такой рост стал возможен в частности из-за запрета для российских создателей контента публиковать его в TikTok и дискомфорт от использования VPN для публикаций в Instagram*.
Платформа активно развивает возможности VK Ads:
-
Теперь можно собрать аудиторию, которая взаимодействовала с формой для потенциальных клиентов, даже если пользователи не поделились своими контактами.
-
Обновлена структура и логика раздела «Мероприятия» в Commerce Center для более эффективной работы с динамическим ретаргетингом.
-
Добавлен инструмент, который можно использовать для адаптации изображений без дополнительных ресурсов — умная обрезка и рисование.
-
Подключен инструмент, позволяющий автоматически генерировать три видеоверсии из загруженных статических креативов и текста.
Digital-инструменты
Основными Digital-инструментами на рынке являются:
-
Контекстная реклама (Яндекс.Директ). В 2024 году еще более плотно позволяет интегрироваться с маркетплейсами, а также принимать data-driven решения за счет расширения аналитики.
-
Социальные сети: добавилась или расширили возможности запуска рекламы ВК Реклама, МТС и Telegram.
-
Программатик: Яндекс, VK, ОТМ и др. Новое внимание привлекают платформы BKP и SberAds, а также расширение возможностей для таргетинга на базе искусственного интеллекта.
-
Аффилиатные сети: AdmitAd, CityAds, Perfluence и др. С этого года представлены также Advertise, Шерри и Яндекс.Выгода.
-
Мобильная реклама: Яндекс, Рекламные Мобильные Платформы, ВК Реклама, RuStore; добавились Xapads, Petal (Huawei) Ads и Bondaya.
ТВ-реклама
Цены на ТВ выросли более чем на 40% для не ранних сделок. Однако потенциал охвата и контактов на телевидении остается эффективным, что подтверждается спросом у рекламодателей. Молодую аудиторию и наиболее активные социальные группы трудно охватить с помощью традиционного телевизионного размещения — важно точечное планирование, умение анализировать данные и адаптировать размещение не только на основе усредненных показателей Mediascope.
Продолжает расти мультиэкранное потребление телеконтента. 24% зрителей смотрят ТВ альтернативным способом (против 19% в 2022 году). Это расширяет возможности охвата целевой аудитории благодаря качественному контенту, при минимизации нецелевых контактов.
Большинство рекламы на телеканалах, на 2024 год, было распродано во во втором полугодии 2023-го. Спрос на инвентарь в 2025-м также находится на высоком уровне. Национальный рекламный альянс готов заключать сделки на 2025 год с клиентами, у которых они уже есть в 2024-м. И только в очень ограниченном количестве.
Также усиливается смещение потребления линейного телевидения в сторону Интернета и Smart TV. Уже ⅓ всех телезрителей отдает предпочтение альтернативному способу просмотра телевизионного контента.
Растет роль онлайн-кинотеатров как дополнительного источника рекламного инвентаря. Суммарная аудитория видеосервисов уже превышает 65 млн человек: минимум одна подписка есть в каждом 5-м домохозяйстве.
OOH
На рынке наружной рекламы сохраняется превалирующая (более 50%) доля статического (печатного) формата. И это несмотря на высокую цену, обусловленную необходимостью печати, а также технических работ по монтажу/демонтажу и логистики. Для максимальной эффективности важно выявить оптимальное соотношение статического и цифрового инвентаря.
Продолжают развиваться источники получения данных для измерения эффективности наружной рекламы. Сейчас основные инструменты представлены данными мобильных операторов, WiFi-сканерами, социологическими опросами, инструментами для измерения автомобильного трафика, камерами, данными из мобильных приложений и навигаторов.
Число рекламодателей в сегменте наружной рекламы стабильно растет, и крупные поставщики чувствуют себя уверенно. Это связано с новым интересом к данному виду рекламы среди местных бизнесов и перераспределением игроков в 2022–2023 годах. Консолидация рынка приводит к монополизации условий, минимизации и отсутствию скидок. В то же время OOH-технологии продолжают развиваться в синергии с изменчивостью контента и новыми подходами.
Радио
Рост стоимости данного канала происходит до сих пор, однако темп к концу 2024 года замедляется: +15% против +27% в сравнении с 2023-м. Топ-холдинги поддерживают баланс крупных и нишевых станций для сохранения интереса аудитории. Радио выступает сегодня как хороший носитель для call-to-action, быстрого старта и дешевого производства.
Если говорить о новых технологиях, то Digital Audio модернизируется и развивается, обогащая потребительский опыт и привлекая новые категории рекламодателей. Искусственный интеллект и нейронные сети активно используются для генерации контента, предоставляя рекламодателям широкий спектр возможностей интеграции. А умные колонки и голосовые помощники все плотнее входят в нашу повседневную жизнь. Прослушивание радио через умную колонку выросло на 36% за 2 года.
E-commerce
Рост оборота онлайн-торговли обеспечивается реальным спросом. В то время как на офлайн-рынке стало заметно ускорение инфляции со второго полугодия 2022 года, в интернете все еще наблюдается небольшая дефляция на FMCG-секторе.
Основным фактором финансового вовлечения населения в электронную коммерцию является рост совершения покупок и проведения платежей в интернете. Что видно из следующей статистики:
-
82,4% населения оплачивают покупки онлайн.
-
41,6% населения совершают покупки через мобильный телефон.
-
62,5% населения совершают мобильные денежные переводы.
-
58,6% населения оплачивают счета в онлайне.
-
73% населения посещают e-commerce сайты не реже одного раза в месяц.
В это же время маркетплейсы больше не являются просто площадкой для продаж. Их охват уже сопоставим с крупными порталами и социальными сетями.
К рекламной поддержке и продвижению товаров в рамках маркетплейса сегодня платформами уже подключаются внешние инструменты, что ведет к трансформации маркетплейсов в полноценные e-retail медиа. Это происходит за счет развития инструментов брендформинга на сайтах и улучшения аналитических инструментов внутри платформы. Маркетплейсы также забирают функционал поисковых платформ и встраивают в себя полноценные медиа с развлекательным и информационным контентом. Этими факторами и обусловливается взрывной рост инвестиций в продвижение на маркетплейсах среди рекламодателей.
Тем не менее, розничные медиа играют важную роль в имиджевых кампаниях, особенно в регионах, где все еще существует небольшое распространение электронной коммерции.
Итог
Основные заключения о состоянии digital-рынка России в 2024 году:
-
Рекламный рынок России продолжит расти. При этом доля digital по-прежнему будет занимать большую часть в структуре рекламных инвестиций. Это обусловлено увеличением объема онлайн-потребления пользователей, а также развитием e-commerce в стране.
-
Wildberries и Ozon — лидеры не только по количеству аудитории среди всех онлайн-площадок, но и делят первое место на рынке e-commerce.
-
Проникновение e-commerce в рынок общей розничной торговли продолжит расти. При этом большая часть продаж будет приходиться на маркетплейсы.
-
Прогнозируется прирост пользователей мобильного интернета и формирование использования desktop-девайсов только во время работы.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.