Верхи могут: рекламные расходы крупнейшего российского бизнеса в 2025 году росли в два раза быстрее всего рынка
Sostav оценил рекламные бюджеты 30 крупнейших российских рекламодателей в 2025 году. По расчетам издания, расходы лидеров выросли на 19,5% по сравнению с 2024 годом, до 338,8 млрд рублей (без НДС). У топ-10 игроков динамика была еще выше — 21,4%. Они увеличили объемы закупок рекламы до 222,7 млрд рублей.
Весь рекламный рынок в прошлом году показал более скромный рост — 8,5%, до объема 980 млрд рублей, по оценке экспертов АКАР.
У 30 крупнейших рекламодателей в 2025 году быстрее всего росли расходы на интернет-рекламу — на 45% — с 97,1 млрд до 140,6 млрд рублей. Инвестиции в ТВ-рекламу, крупнейший канал у большого бизнеса по объему вложений, прибавили 11% и достигли объема 151,7 млрд рублей. Расходы на прессу, несмотря на общий спад сегмента, выросли на 13%, но в абсолютных значениях остаются минимальными — около 514 млн рублей.
Бюджеты на размещение в двух сегментах сократились. Наружная показала спад на 3,8%, до 37,5 млрд рублей, а реклама на радио — на 15%, до 8,5 млрд рублей.
Тройка лидеров рейтинга по итогам года осталась прежней, но внутри нее произошла перестановка. Экосистема «Сбер» сохранила первое место, увеличив рекламные расходы с 48,7 млрд до 54 млрд рублей. На второе место вышел банк ВТБ, его рекламный бюджет вырос с 20,1 млрд до 28,2 млрд рублей. «Яндекс» спустился на третье место, хотя также увеличил инвестиции — с 20,4 млрд до 26,6 млрд рублей.
Изменения произошли и в составе первой десятки. В топ-10 вошел маркетплейс Wildberries, заняв шестое место с рекламными расходами 17,6 млрд рублей. Из десятки лидеров выбыл телеком-оператор МТС, который в прошлом году занимал девятую позицию. В 2025 году компания оказалась на 11 месте с 9,7 млрд рублей, потраченными на рекламу.
Наибольший прирост рекламных инвестиций в 2025 году показала тройка лидеров по объему рекламных бюджетов. ВТБ увеличил расходы на продвижение на 8,1 млрд рублей год к году. Рекламные инвестиции «Яндекса» выросли на 6,2 млрд рублей, а «Сбера» — на 5,3 млрд рублей.
В рейтинге 2026 года появилось шесть новых брендов, которых не было в тридцатке в 2025 году. Это банк ПСБ, биржевая площадка «Московская биржа», оператор лотерей «Спортивные лотереи», производитель биологически активных добавок «Эвалар», производитель бытовой химии LAB Industries, а также технологическая компания «Центр».
Китайские автомобилестроители окончательно покинули рейтинг крупнейших рекламодателей России. В 2025 году в топ-30 присутствовал один представитель этого сегмента — Chery, занимавший 22-е место. В 2026 году Chery в списках Sostav не значится. Помимо Chery из топ-30 выбыли ритейлер бытовой техники и электроники «М.Видео», фармацевтическая компания «Биннофарм групп», девелоперы «Самолет», ФСК, а также онлайн-ритейлер модной одежды и обуви «Купишуз» (бренд Lamoda).
в канале MAX
