Реклама встала на поток: стриминговые сервисы меняют модели монетизации

Бурный рост аудитории стриминговых сервисов в США закончился. Netflix, HBO Мах, Paramount и Hulu за прошлый год суммарно смогли набрать лишь 4 млн новых пользователей, а Disney+ и вовсе отчитался о сокращении клиентской базы на 1 млн человек. Компании надеются улучшить финансовые показатели и расширить аудиторию за счет бесплатных тарифных планов, где зрителям вместе с фильмами, сериалами и шоу показывают рекламу. ADPASS сравнил стоимость тарифов с рекламой и без в США, а заодно разузнал, что происходит с рекламой в онлайн-кинотеатрах в России.

Когда в конце нулевых появились сервисы потокового вещания, их первыми клиентами стали достаточно обеспеченные люди, готовые платить за доступ к услуге. Сейчас средняя стоимость подписки на американских стриминговых платформах составляет $10. При этом многие жители США пользуются услугами двух и более видеосервисов. Однако число платежеспособных подписчиков не бесконечно, а смотреть кино онлайн в удобное для себя время хотят все американцы.

Количественная ограниченность состоятельной аудитории и несовпадение интересов стриминговых компаний и части аудитории эконом-класса, которая шла на различные ухищрения, вроде аккаунт-шеринга, с целью сберечь деньги, вынуждает платформы искать новые способы заработать и заодно побороться с нелегальными групповыми подписчиками.

В прошлом году, чтобы сразу решить оба вопроса, стриминговые платформы предложили подписчикам новые дешевые тарифные планы. Основное отличие новинки от классических предложений — показ рекламы во время просмотра контента. Первой такой тарифный план предложила компания Netflix. Позднее к ней присоединились и конкуренты.

Сейчас, согласно данным аналитической компании Antenna, около четверти клиентов Netflix, Disney + и HBO Max в феврале 2023 года выбрали подписку с рекламой. Еще больше таких зрителей у Peacock и Hulu+, у этих сервисов таких зрителей больше половины.

В результате с момента запуска тарифных планов с рекламными опциями около 58% подписчиков потокового видео в США платят по крайней мере за одну такую услугу.

«Получив возможность выбора, американцы выбирают рекламу», — сказал в своем комментарии агентству Bloomberg соучредитель и главный исполнительный директор Antenna Джонатан Карсон.

И это отличная новость для маркетологов, которые боялись, что взлет стриминговых сервисов, которые демонстрировали контент без рекламы, оставит их без канала коммуникации и заработка. И здесь их интересы полностью совпадают с интересами стриминговых платформ. В 2022 году ведущие американские сервисы потокового вещания не смогли набрать столько же новых клиентов как годом ранее. В прошлом году число их зрителей выросло всего на 4 млн человек, что на 80% меньше показателей 2021 года. А Disney+ не только не смог увеличить клиентскую базу, но отчитался об оттоке 1 млн пользователей.

Сможет ли реклама обратить вспять эту тенденцию, еще предстоит выяснить, считает эксперт Bloomberg Лукас Шоу. Телевидение десятилетиями предлагало сочетание бесплатных и платных каналов с рекламой и каналов, которые стоят еще дороже, но без рекламы. По похожему пути пошли и стриминговые сервисы.

Тарифные планы с рекламой пока только развиваются, и цифры, которые они демонстрируют, невелики. Например, Netflix не смог обеспечить рекламодателям обещанное число показов. Однако в последнее время компания показала рост клиентской базы пользователей тарифный планов с рекламой на 1 млн человек. У остальных операторов потокового вещания дела обстоят еще хуже. Всем им очень тяжело соревноваться с YouTube, чья аудитория несопоставимо больше, и чьи рекламные доходы постоянно растут.