Интервью и дискуссии
MAER
11.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
All-billboards.ru
Речь президента и CEO OAAA Anna Bager на майской OOH Media Conference
Не многие из вас осилят столь длинный программный текст. Но те, кто прочитают, получат истинное удовольствие. Настоящий манифест наружной рекламы. Ничего более точного и одновременно вдохновляющего о настоящем, а, главное, будущем нашей отрасли не читали уже давно.
Лично стоять здесь перед вами сегодня для меня большая честь. Как я этого жаждала.
Но сегодня я здесь не для того, чтобы говорить о прошлом, я здесь, чтобы говорить о будущем.
Мы вернулись на правильный путь и растем, но можем сделать больше, добиться большего, и у нас есть много возможностей для реализации.
После двух лет слишком частого использования слова «беспрецедентный» индустрия OOH не только пришла в норму, но и процветает. В то время как общие расходы на рекламу, как ожидается, будут увеличиваться в этом году нормальными темпами, наш цифровой бизнес растет, а расходы рекламодателей через программатические каналы должны почти удвоиться. Наше имеющее многовековую историю медиа сегодня демонстрирует рост, который обычно ожидают от стартапа. Вы все видели это в других отраслях — но сейчас это наш бизнес.
Несомненно, OOH вернулось — и в лучшей форме, чем когда-либо. Медиа стало более динамичным, творчество более резонирующим с культурой, а результаты более ощутимыми, чем когда-либо прежде. В прошлом году такие бренды, как Apple, Geico, Google и McDonald’s, активно осваивали OOH, мы также наблюдали всплеск популярности модных и новаторских брендов и индустрии развлечений, вновь возвращающей свои позиции на основных рынках. И, что очень важно для здоровья нашей отрасли, на 44% выросли расходы локальных рекламодателей.
Результаты говорят сами за себя. В то время, когда интернет компании хвастаются показателями кликов, выражаемыми однозначными числами, колоссальные 50% людей подтвердили, что они совершали покупки вскоре после того, как увидели рекламу в OOH.
Проще говоря, реклама вне дома настолько же считаема и эффективна, как и любой другой вариант, который есть в распоряжении маркетологов.
Хотя все это обнадеживает и вселяет оптимизм, я все еще не удовлетворена и считаю, что мы заслуживаем большего.
Как мы видели вчера, влиятельные бренды, такие как Montefiore, не просто используют OOH, но и ставят его в центр своей медиа-стратегии. Мой аргумент таков: подобная стратегия не должна казаться чем-то радикальным. Так должно быть всегда.
Для меня это имеет смысл, потому что мы постоянно слышим от брендов, что они хотят работать больше с нашим медиа, но не знают, с чего начать.
Это и вызов, и возможность.
Слишком долго OOH откладывали в сторону. Для многих маркетологов оно не является автоматической частью их медиа-микса или медиапланов.
И я думаю, что слишком долго это считалось для нас нормальным. Бюджет на OOH составляет примерно 4% (Примечание all-bb: цифра дана для США) от общих расходов на медиа, и этого недостаточно!
Но все меняется — быстрее, чем бренды и медиа-агентства успевают за угнаться за изменениями. У нас впереди уникальный и даже беспрецедентный, момент — сделать несколько прыжков вверх по пищевой цепочке медиа и захватить гораздо большую долю пирога.
Подумайте о том, что происходит в остальной части рекламной индустрии. Кабельное телевидение продолжает быстро сокращаться, а перерезание кабеля ускорилось благодаря буму потокового вещания, вызванному пандемией.
Охват клиентов в больших масштабах раньше был хлебом с маслом для телевидения. Теперь фрагментированный ТВ-ландшафт требует от рекламодателей собирать сложную мозаику покупок, чтобы, возможно, охватить аудиторию, приближающуюся к той, что предлагало телевидение исторически. И это при условии, если они еще смогут измерить эту аудиторию.
Измерение телевизионной рекламы и самого способа ее покупки и продажи по-прежнему находится в состоянии огромных изменений. Это создало неуверенность среди брендов и разочарование среди потребителей, которым снова и снова бьют по голове одной и той же рекламой. В случае, если потребители вообще смотрят телевизор с рекламой.
Между тем как вещательная среда с беспрецедентным охватом OOH по своей сути обеспечивает массовую аудиторию. Без всякого переключения каналов или пропуска рекламы.
Не будем забывать, что ООН — это еще и контентный канал. На самом деле, новое исследование, проведенное OAAA совместно с comScore, показало, что десять ведущих сетей OOH-видео охватывают на 30% больше взрослых в возрасте 18–34 лет, чем телевидение.
Мы не только охватываем больше людей, чем когда-либо, с помощью изображения, звука и движения — как и во времена расцвета телевидения, мы показываем рекламу, которую люди обсуждают.
В OOH люди видят свою любимую рекламу. Все любят красивые вывески, и бренды вкладывают больше средств в креативность, потому что знают, что наружная реклама того стоит.
40-процентное увеличение числа заявок OBIE (Примечание all-billboards: самас авторитетная премия США в области OOH-креатива) в 2022 году является доказательством позитива. Но даже более позитивными чем цифры является тип кейсов. Во многих из них использовался уникальный сплав технологий и инновации. Вдобавок ко всему, инвестиции в усовершенствование данных, где данные являются ключом к творческому воздействию, привели к впечатляющим результатам.
Правда в том, что люди любят OOH. Они просто жаждут реальных впечатлений в осязаемых, физически существующих общественных местах.
Вот почему нашей рекламой так делятся. Поколение Z (Примечание all-billboards: это не то, что вы подумали) и миллениалы, как известно, размещают OOH-рекламу в своих аккаунтах в социальных сетях. Целых 85% потребителей заявили, что считают рекламу вне дома полезной, и почти две трети заявили, что в рекламе вне дома рассказывается об их любимом бренде или продукте. Это потому, что мы проводим кампании, которые охватывают массы, с рекламой, которую люди замечают и любят.
Пришло время побороться за телевизионные бюджеты. Я хочу большего для нас, вы все заслуживаете большего.
Давайте также рассмотрим, что происходит в цифровых медиа. Сама основа работы цифровой рекламы — идентификация клиентов в Интернете — превратилась в хаос.
Люди активно сопротивляются цифровому отслеживанию.
Регуляторы усиливают давление, а крупнейшие технологические компании меняют правила, перекрывая доступ к механизмам отслеживания, которые уже давно подпитывают миллиардные расходы.
В результате бренды вкладывают ресурсы в получение данных из первых рук и ограничивают свою деятельность несколькими гигантами, которые имеют прямые отношения с потребителями. Этим маркетологам нужны лучшие и более безопасные варианты, но давление на них, чтобы доказать рентабельность инвестиций, выше, чем когда-либо.
Теперь оценим инвестиции, которые наша индустрия вложила в то, чтобы сделать нашу среду более доступной, интерактивной, а наши кампании — более отслеживаемыми. Мы можем использовать данные для информирования о процессах планирования, проверки эффективности и оптимизации будущих кампаний.
Короче говоря, мы создаем уверенность в неопределенном мире. Поэтому мы достойны большего.
Так скажите мне, почему мы не должны конкурировать с крупнейшими цифровыми рекламными платформами? Один из способов показать, что мы принадлежим к тому же игровому полю, что и технологические гиганты, — показать миру, насколько быстро мы можем двигаться. Использование нами программных платформ, автоматизации и цифровых экранов — лучший аргумент в том, чтобы рассеять любые затянувшиеся, устаревшие представления о медиа.
Вот почему я здесь сегодня, чтобы призвать нас ставить перед собой более высокие цели, чем когда-либо прежде. Как единственное медиа с настоящим широким охватом мы имеем полное право вести переговоры с брендами, которые хотят решить, куда направить бюджет, чтобы охватить практически любую аудиторию, большую или маленькую, национальную или местную, быстро и точно.
Как единственная настоящее контекстное медиа-медиа, которое является частью ткани жизни людей — мы можем помочь рекламодателям вести бизнес в физическом и цифровом мирах, как никто другой. И теперь у нас есть данные, подтверждающие это. Так что ничто не должно мешать нам конкурировать за бюджеты на цифровую рекламу или теледоллары.
Я хочу, чтобы 4% стали 10%. Потому что мы заслужили это. И маркетологи готовы!
Естественно, такой сдвиг в мышлении потребует от нас определенных усилий, чтобы убедить агентства и традиционные бренды в том, что для OOH должно быть место за каждым столом. Есть логистические препятствия, которые нужно преодолеть, и неправильные представления, которые нужно развеять. Но игра стоит свеч.
Самое главное — чтобы добиться подобного сдвига, мы должны прислушиваться к брендам и выяснять, как они хотят вести с нами дела.
OAAA устанавливает связи и пропагандирует наше медиа, идущее прямо к источнику.
Мы сформировали Совет по брендам, и одним из больших преимуществ было то, что мы напрямую обращались к маркетологам таких компаний, как IBM, Disney, Little Caesars и Dunkin.
В наших беседах они говорили, что хотят больше работать с OOH. Они настоящие фанаты того, что мы делаем. Но у них много вопросов и просьб. Например, им нужно лучшее, основанное на данных понимание того, как работает OOH в качестве полноценного маркетингового решения. Они хотят знать, как реклама вне дома дополняет другие средства массовой информации и как она помогает привлечь аудиторию, с которой им трудно связаться. Многие подталкивают нас к более динамичным вариантам оптимизации креативов и упрощению способов покупки рекламного инвентаря с использованием привычных им программатик инструментов.
В большинстве случаев они хотят, чтобы наши аргументы помогли доказать, что ООН движет их бизнес, будь то направления трафика в физические магазины или увеличения аудитории сайтов для он-лайн продаж. Они разделяют наше видение продвижения нашего медиа вверх по пищевой цепочке, чтобы оно стала основной частью медиа-стратегии большинства брендов.
Нам также необходимо обеспечить, чтобы наша отрасль служила отражением мира, в котором мы живем, и чтобы мы поддерживали развитие творчества и инноваций. Мы должны встречать объятиями всех новичков, приходящих в нашем меди из всех областей с их разносторонним опытом и взглядами. OAAA стремится поддерживать движение за увеличение разнообразия в нашей отрасли — это не только повысит эффективность организаций — наших членов, но и будет способствовать инновациям и успеху.
Предстоит много работы. Ничто из этого не будет легким, но оно того стоит. Потому что мы этого достойны У нас уже есть ответы на вопросы. У нас есть превосходный товар. У нас есть все возможности – если мы готовы за них ухватиться. Мы заслуживаем большего!
Почему?
Потому что каждый день мы как никакое другое медиа вовлекаем потребителей в опыт взаимодействия с брендом. Подумайте о людях на улицах, в транспорте, машинах, в путешествиях, на мероприятиях, в магазинах — сталкивающихся с OOH, когда проходят мимо, стоят в стороне или находятся за рулем. Мы рядом на каждом этапе пути, каждый день.
Все мы, собравшиеся сегодня, знаем, что у нас есть уникальная и особенная платформа, которая поставляет рекламу, с которой люди действительно взаимодействуют. В отличие от большинства СМИ, мы можем гордиться и платформой и ее историей.
Я хотел бы поздравить и поаплодировать нашей отрасли – всем нам.
Я поздравляю с блестящим мышлением, которое мы увидели вчера вечером на OBIE, наших участников со стороны продавцов за то, что они выстояли в борьбе с беспрецедентными вызовами, наших покупателей и специалистов агентств за то, что они постоянно защищали наше медиа и оставили нас в игре. Наш развивающийся сектор рекламных технологий и программных продуктов, который расширяет наши возможности и делает нас умнее.
Наконец, я приветствую инвестирующие в наше медиа бренды.
Все в этом зале знают, какое влияние мы можем оказать, когда бренды ставят нас в центр своих рекламных планов. Сейчас настало время донести это сообщение до большего числа маркетологов и потребовать нашего хода.
Для современных брендов игра начинается с OOH.
Будущее принадлежит нам. Мы заслуживаем большего!
Спасибо
Насладиться оригиналом выступления на великом и могучем нерусском можно здесь.
Еще больше информации о наружной рекламе в нашем телеграм-канале «Секреты наружки».
Лучшее в блогах
11 часов назад
12 часов назад
Вам понравится
Rambler&Co
08.04.2024
Lava Media
04.04.2024
7 шагов к успеху на YouTube
![]()
Сегодня мы начинаем публикацию серии статей по ведению канала на YouTube для бизнесов любой направленности, желающих привлечь клиентов посредством продвижения на данной платформе. В сегодняшней статье будут рассмотрены семь шагов, которые помогут быстро набрать аудиторию и развить канал на YouTube. Оговоримся, что как бы эффективны они ни были, без вашего труда и отдачи ведению канала они не сработают, и начнём!
TV Media Digital Sail
29.03.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
