Реальная стоимость игнорирования пользователей с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ)
Термин «цифровая доступность» всё чаще звучит в контексте адаптации сайтов и приложений для людей с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ). В электронной коммерции недоступные сайты ежегодно недополучают миллиарды рублей — и это только видимая часть проблемы.
Привет! Мы — команда Когнитива.Лаб. Наша цель — сделать цифровую доступность простой и понятной. В этом материале мы расскажем, почему доступность важна не только для людей с ОВЗ, но и для вашего бизнеса.
Недавно мы выпустили Assistapp — виджет цифровой доступности для веб-ресурсов организаций. Когда мы только начали работу, мы осознавали всю значимость этой темы для общества. Но здесь может возникнуть логичный вопрос: зачем бизнесу в эту тему вкладываться?
Доступный сайт — это больше клиентов, довольные пользователи и лояльные покупатели. Всё просто!
Почему сейчас?
Сейчас, адаптация веб-сайтов для людей с ОВЗ — вопрос, обсуждаемый на уровне государств.Закон о доступности для американцев с инвалидностью (ADA, Americans with Disabilities Act) обязывает компании адаптировать не только физические, но и цифровые пространства. Европейские директивы и директивы стран БРИКС о доступности веб-контента стали ориентиром для бизнеса и госсектора (например, Бразилия, Индия, Китай, ЮАР). Россия также делает шаги в этом направлении: с 2019 года введен ГОСТ Р 52872, а Минцифры выпустили приказ с требованиями доступности для госсайтов.
Для бизнеса это не абстракция, а реальный шанс стать ближе к своим пользователям. Игнорирование доступности — это, по сути, отказ от значительной аудитории, что особенно болезненно в высококонкурентных нишах, вроде e-commerce или онлайн-банкинга. Как показывают исследования, 71% пользователей уходят с сайтов, которые не учитывают их потребности (исследование Click-Away Pound).
Что такое цифровая доступность и кому она нужна?
Цифровая доступность — это адаптация интерфейсов под нужды людей с различными ограничениями здоровья, будь то слабое зрение, нарушение слуха, когнитивные или двигательные особенности. Но на самом деле, она важна не только для людей с официальной инвалидностью и ОВЗ.
В неё также входят:
Люди с временными трудностями, вроде травмы руки или плохого интернета.
Пожилые пользователи, у которых снижается зрение и когнитивные функции.
Пользователи в экстремальных условиях — от шума до низкого освещения или тяжелого дня.
По оценкам ВОЗ, люди с тяжелой формой инвалидности составляют около 16% населения (1 млрд), а в России — это свыше 11 миллионов человек, имеющих официальный статус инвалидности. Существует, также, социальная модель инвалидности, которая рассматривает вопрос гораздо шире.
Если добавить к оценке ВОЗ пользователей с ОВЗ, пользователей с временными ограничениями и пользователей старшего возраста, то окажется, что свыше трети всех пользователей могут столкнуться с трудностями на недоступных сайтах.
Проблемы, с которыми сталкиваются люди с ОВЗ
Цифровое пространство, увы, не всегда приспособлено для всех.
Например, то как незрячий пользователь взаимодействует с сайтом, кардинально отличается от того, как это делает слабослышащий. Незрячие ориентируются по коду сайта и воспринимают его через скринридеры, которые зачитывают текстовые элементы. Если интерфейс не адаптирован для их работы, взаимодействие с сайтом становится невозможным. А слабослышащие пользователи могут не иметь барьеров при взаимодействии с визуальными элементами, но испытывать неудобства при воспроизведении звуков и нуждаться в текстовом сопровождении.
Так с какими же основными препятствиями сталкиваются пользователи с ОВЗ?
Невозможность прочитать текст. Слабоконтрастный шрифт, отсутствие функций для увеличения текста — для людей с нарушениями зрения такие сайты превращаются в сплошное пятно, а поиск информации на них — в мучение. Пользователям с дислексией в принципе сложно взаимодействовать с текстами, для них критически важны интервалы (но, об этом я расскажу в другой раз).
Сложная навигация. Если элементы управления ориентированы на работу только с мышью, пользователи с двигательными нарушениями буквально «застревают» в интерфейсе. А незрячие пользователи часто не могут взаимодействовать с элементами, которые не имеют точных текстовых описаний или ссылок, совместимых со скринридерами.
Недоступные медиа. Картинки без текстового описания и видео без субтитров оставляют значительную часть контента недоступной для незрячих, слабовидящих и слабослышащих пользователей. Это не только создает дискомфорт, но и мешает восприятию ключевой информации.
Перегруженные интерфейсы. Людям с когнитивными особенностями и тем, кто использует только скринридеры, часто сложно ориентироваться на сайтах с запутанной навигацией и обилием сложных элементов. Без четкой структуры и логики интерфейса, использование сайта превращается в непроходимый лабиринт.
Как итог, до 71% пользователей с ограниченными возможностями здоровья покидают сайты, на которых они испытывают сложности. Для бизнеса это не просто потерянная прибыль, а реальная угроза репутации. 73% пользователей, которые испытали негативный опыт при взаимодействии с сайтом, с большой вероятностью перейдут к конкурентам.
Конкретные примеры
Вспомним пример Amazon, где адаптация под людей с разными ограничениями помогла не только привлечь аудиторию, но и повысить лояльность клиентов. Это показывает: сайты с доступным интерфейсом выигрывают по всем фронтам.
Экономический потенциал: есть ли у пользователей с ОВЗ деньги?
Да, и немалые. Люди с ограниченными возможностями здоровья по всему миру обладают совокупным доходом около $1,2 трлн ежегодно — и это лишь «ядро» рынка. Если включить сюда семьи, друзей и коллег, поддерживающих их, то объем рынка вырастает до $8 трлн. Это не просто цифры, а реальные покупатели, которые стремятся взаимодействовать с брендами наравне со всеми. Люди с ОВЗ участвуют в экономике, несмотря на свои ограничения возможностей здоровья.
Сильные бренды давно начали это понимать. Microsoft — яркий пример: благодаря инвестициям в доступность, компания не только укрепила репутацию, но и привлекла лояльных пользователей, готовых рекомендовать продукты компании. Опыт Microsoft показывает: чем более доступным и инклюзивным становится продукт, тем чаще пользователи с ОВЗ остаются с брендом и делятся положительным опытом с окружающими.
Лояльность и репутация: как доступность влияет на бизнес?
Насколько вероятно, что пользователи будут возвращаться на сайт, если он неудобен или недоступен? Люди с ОВЗ и их окружение лояльнее к брендам, учитывающим их потребности. А когда бизнес демонстрирует равнодушие, от него уходят не только пользователи с ОВЗ, но и их друзья, коллеги и члены семьи. Это особенно актуально, если учесть рост инклюзивных настроений среди молодежи и прогрессивной аудитории: они выбирают бренды с этическими ценностями и активной социальной позицией.
Цифры, которые говорят за себя:
Опрос британских потребителей показал, что 55% из них отказались от покупки онлайн или офлайн из-за проблем с доступностью, при этом, потеря продаж составила потенциально 120 миллиардов фунтов стерлингов, потерянных ритейлерами.
62% пользователейрассмотрят возможность перехода к конкуренту с лучшими функциями доступности
Опросы, проведенные Adobe, показывают, что потребители с большей вероятностью будут поддерживать компании, которые публично привержены многообразию и инклюзивности
Риски и потери для бизнеса: пример расчета упущенной прибыли
Игнорирование цифровой доступности не только вредит лояльности и репутации, но и бьет по карману. Как обернуть этот тезис в конкретный расчет? — подумать о том, сколько именно ваш бизнес недополучает из-за отсутствия адаптации.
Мы используем базовую формулу на основе метрик, которые упоминали выше, где процент пользователей с ОВЗ приравниваем к 16% (берём значение о количестве инвалидов по данным ВОЗ) и процент пользователей с ОВЗ, которые уходят из-за недоступности, приравниваем к 71% (используем данные Click-Away Pound).
В базовом виде, формула выглядит:
Упущенная прибыль =
Число посещений × Процент пользователей с ОВЗ × Процент ушедших из-за недоступности × Конверсия × Средний чек
Так как посчитать упущенную прибыль?
Давайте разберемся на конкретном примере.
Для типичного интернет-магазина с такими параметрами:
5,6 млн рублей каждый месяц — это потери одного только интернет-магазина с невысоким средним чеком. А если посмотреть на масштабы всей российской e-commerce, где есть сотни таких площадок, то общие потери легко доходят до 4,8 млрд рублей в месяц. Это реальные деньги, которые бизнес добровольно недополучает, не адаптируя свои сайты для всех.
Примерные доходы от доступности: сколько можно заработать?
«Мы адаптируем сайт — и кратно увеличим прибыль?». Для многих ниш звучит слишком оптимистично, но реальная статистика показывает, что адаптация для пользователей с ограниченными возможностями здоровья, действительно приносит стабильный прирост.Конечно, речь не идет о мгновенном доходе. Это скорее устойчивое улучшение показателей: растут конверсии, улучшается удержание и возврат пользователей.
Потенциальные доходы от адаптации
По данным Accenture, компании, которые активно внедряют инклюзивные практики, увеличивают доходы на 23% быстрее, чем их менее инклюзивные конкуренты. Почему? Доступность открывает новые каналы для клиентов, улучшает пользовательский опыт и стимулирует лояльность.
Возьмем наш предыдущий расчет: интернет-магазин с посещаемостью 1 млн пользователей и конверсией в 2% теряет до 5,6 млн рублей в месяц из-за отсутствия цифровой доступности. Если адаптировать сайт так, чтобы хотя бы 10% из всех пользователей с ОВЗ перестанут сталкиваться с барьерами при использовании сайта, в итоге, доходы могут увеличиться на 560 тыс. рублей в месяц. Насколько рационально игнорировать такую возможность, особенно, если ваш бизнес существует в высококонкурентной нише?
Примеры брендов
Яндекс и Сбер внедрили адаптивные функции для пользователей с ОВЗ, что привело к росту охвата и увеличению конверсий. Яндекс, например, улучшил доступность своих сервисов для пользователей с нарушениями зрениями и пользователей с двигательными нарушениями, благодаря чему компания не только привлекла новых пользователей, но и закрепила репутацию технологичного и социально ответственного бренда.
Бизнес-решение: готов ли ваш проект к цифровой доступности?
Порой кажется, что цифровая доступность — это задача только для крупных компаний, но на практике даже малый бизнес может сделать первые шаги. Вспомните о следующих аспектах:
Определите свою аудиторию. Сколько пользователей с ОВЗ уже сейчас посещают ваш сайт или могли бы им пользоваться, если бы он был адаптирован? Если нет способа определить достоверно — можно ориентироваться, например, на данные ВОЗ.
Проведите аудит доступности. Посмотрите, есть ли базовые ошибки, такие как отсутствие альтернативного текста для изображений, сложности с навигацией или запутанные формы. Существует множество автоматизированных систем, например, онлайн-валидатор от W3C или чекер от Assistapp.
Оцените возможности адаптации. Начать можно с небольших и недорогих решений, например, с виджета или плагина. Здесь важно понимать, что плагины для слабовидящих упрощают работу с сайтом именно для слабовидящих. Виджет Assistapp адаптирует сайт под разные категории пользователей с ОВЗ. Он может быть особенно полезен для пользователей с когнитивными, зрительными и двигательными ограничениями, помогая улучшить навигацию, масштабирование и цветовые контрасты. Адаптировать сайт для незрячих иногда можно за пару часов — по итогам аудита, внеся локальные правки в верстку; но, в ряде случаев, адаптация для незрячих может требовать значительных ресурсов и финансов.
Рассчитайте потенциал роста. Взвесьте стоимость расходов на адаптацию, вспомните формулу упущенной прибыли и подумайте, сколько можно заработать, если сайт станет доступным для новой аудитории.
Доступность как стратегическое преимущество
Доступность — это не бремя и не формальность, а стратегическое решение, которое поможет вашему бизнесу выделиться. 80% организаций ожидают, что им придется конкурировать друг с другом на основе CX. И, когда конкуренты закрывают глаза на потребности большой аудитории, у каждого есть шанс занять инклюзивную нишу и открыть свои продукты для новых клиентов.
Просто покажите своему CEO расчеты — и наблюдайте, как компания выходит на новый уровень.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании