Работают ли стандартные фильтры защиты рекламы от ботов?
Популярные рекламные платформы обладают своими фильтрами антифрода, которые призваны защищать креативы рекламодателей от недействительных кликов, в том числе мошеннических. Однако они не всегда способны справиться с тем объемом бот-трафика, который генерируют мошенники. Приводим плюсы и минусы таких фильтров и рассказываем, какие еще методы и инструменты можно использовать.
Невидимый щит: что делают фильтры антифрода
Стандартные фильтры рекламных платформ защищают вашу рекламу от недействительных кликов. Вам не нужно их подключать и настраивать в рекламном кабинете — они всегда включены и работают в режиме реального времени.
Для обнаружения недействительного трафика применяется многоступенчатая автоматическая фильтрация, комплексные алгоритмы, ручная проверка, машинное обучение.
Фильтры антифрода защищают от следующих типов недействительных кликов:
случайные — когда пользователи непреднамеренно нажимают на объявление и тут же закрывают рекламируемую страницу, на которую были перенаправлены. Например, такое характерно для поисковой выдачи, когда пользователь случайно нажал на первую рекламную позицию вместо «органики»;
случайные двойные — пользователь случайно дважды кликает по одному объявлению. В этом случае будет засчитан только первый клик;
преднамеренные ручные — клики, выполняемые вручную конкурентами и владельцами площадок, включенных в рекламную сеть. Поскольку такое скликивание выполняют реальные пользователи, то фильтрам сложнее его распознать;
преднамеренные автоматизированные — клики, совершаемые автоматизированными скриптами (ботами) и программами. Это считается преднамеренным скликиванием рекламы.
Несмотря на усилия, которые рекламные платформы прикладывают для борьбы с недействительными кликами, независимые исследования по-прежнему показывают, что мошенничество с цифровой рекламой на Adtech-платформах остается серьезной проблемой для бизнеса. Об этом говорит текущий ущерб, который кибермошенники наносят рекламодателям по всему миру. Ожидается, что в 2028 году он достигнет 172 млрд долларов (в 2023 году он составлял порядка 80 млрд долларов)
Преимущества и недостатки стандартных фильтров
Вот основные преимущества и недостатки, которыми обладают встроенные фильтры антифрода.
Плюсы
Применяются ко всем рекламным кампаниям
Не нужно подключать и настраивать — они работают в фоновом режиме и стандартизировано применяются ко всем рекламным кампаниям.
Возвращают средства на баланс в рекламном кабинете (постфактум)
Яндекс Директ и Google Ads автоматически возвращают средства, списанные за недействительные клики. Об этом приходят уведомления на почту рекламодателя, к которой подключена РК.
Если вы проведете самостоятельный анализ и обнаружите сверх того, то в этом случае сможете отправлять запрос на возврат с прикреплением убедительных и наглядных доказательств скликивания. Не факт, что вопрос решится в вашу пользу, но попытаться можно.
Используют многоступенчатую фильтрацию
Автоматизированные фильтры отсекают большую часть примитивного роботизированного трафика. Фильтрация в режиме реального времени отслеживает поведение пользователей и анализирует совершенное ими количество кликов (CTR). Далее идет ручная проверка и фильтрация кликов с устройств, которые, вероятно, являются частью ботнетов.
Блокируют площадки и вебмастеров, которые нарушили правила платформы
Система проверяет аккаунты вебмастеров, которые подключили свои площадки к сети, и их рекламный инвентарь. Служба качества приостанавливает или вовсе блокирует аккаунты вебмастеров, которые нарушили правила площадки и были уличены в использовании искусственной накрутке кликов.
Например, пару лет назад в сети появились заявления участников РСЯ, чьи аккаунты Яндекс Директ блокировал вместе со всеми средствами на балансе без возможности восстановления.
Минусы
Автономность
Ими нельзя управлять или настраивать под нужды каждого отдельного бизнеса или ниши.
Скудные отчеты
В отличие от специальных систем антифрода, отчеты на рекламных платформах не покажут, какие площадки генерируют бот-трафик или сколько скликивателей было обнаружено в процессе запуска рекламной кампании. Можно посмотреть только количество недействительных кликов, обнаруженных самой площадкой.
Невозможно предотвратить ручное скликивание
Преднамеренное ручное и ИИ-скликивание — самые сложные типы фрода, которые трудно обнаружить, если не использовать дополнительные инструменты защиты.
В первом случае реальные люди нажимают на объявления — они называются скликивателями.
Во втором — рекламу атакуют умные и усовершенствованные скрипты на базе машинного обучения и искусственного интеллекта.
И если мы говорим о посреднике между рекламодателем и пользователем, которому показывается объявление, то в этом случае платформа, скорее, выберет «плюс», чем «минус», ведь её задача — показывать рекламу целевым клиентам, которые потенциально могут конвертировать.Для проверки таких визитов требуются специализированные алгоритмы, которые включают в себя инструменты и методы из сферы кибербезопасности.
Мошеннические технологии эволюционируют
Современные нейросетевые языковые модели могут не просто генерировать тексты и картинки. Злоумышленники могут использовать их для модификации вредоносного кода и скриптов.
ИИ-боты, которые скликивают рекламу, взаимодействуют с сайтами, отправляют фальшивые заявки, имитируют человеческое поведение и используют синтетические профили — это уже наша реальность. Искусственный интеллект позволяет мошенникам изменять тактики ведения атак и скрывать свою вредоносную активность даже от систем антифрода.
Ретаргетнинг на ботов
Ретаргетинг позволяет вернуть посетителей, которые заинтересовались когда-то вашим объявлением и перешли по нему на сайт, но не выполнили конверсионное действие. Тогда они попадут в соответствующую аудиторию показов и им может быть дополнительно показана реклама с тем предложением, которое ранее привлекло их внимание.
Однако, если рекламу скликивают боты, то есть вероятность, что в такую аудиторию попадут именно они. В этом случае реклама снова будет показана нецелевой аудитории.
Если заканчиваются качественные площадки, показ продолжится на оставшихся
Если у платформы заканчиваются качественные релевантные площадки, которые соответствуют предложению рекламодателя, то показ продолжится на любых оставшихся. Они могут быть нерелевантными или вовсе некачественными.В подтверждение — вот кейс одного из наших клиентов, о котором мы рассказали на РБК Компании.
Масштаб Adtech-платформ
Рекламные платформы — это сложная многоуровневая система обработки событий и запросов, взаимодействия с базами данных, выбора рекламы в режиме реального времени. Чтобы разработать под нее специальные фильтры и инструменты защиты, которые будут распространяться на всех участников цифровой экосистемы, требуется вложение крупных инвестиций, штат разработчиков, а самое главное — время.
Какие дополнительные инструменты и методы можно использовать для защиты
Специализированные сервисы антифрода. Это не фильтры, а отдельные инструменты, которые можно дополнительно подключить к рекламной кампании и сайты для верификации трафика, обнаружения мошеннических, ботовых и нецелевых визитов, проверки источников трафика.
Пример отчета по площадкам РСЯ из сервиса Botfaqtor.ru
Капчи и ловушки Honeypot. Подходят для защиты форм, кнопок и ссылок на обратный звонок. Будут защитать от фальшивых заявок и звонков от ботов. Ловушка Honeypot — дополнительное поле у формы, которое скрывается визуально от реального пользователя, но его «читают» боты и заполняют. Это позволяет фильтровать реальные заявки от фальшивых.
Анализ статистики. Проводите глубокий анализ рекламного трафика и анализируйте отчеты. Так вы сможете вовремя обнаруживать недействительные клики и некачественные источники. Обращайте внимание на CTR, отказы, конверсии и другие целевые показатели.
Кроме того, старайтесь избегать сайтов и приложений, созданных исключительно для монетизации через рекламу. Как правило, они просто нашпигованы рекламным контентом, полезный при этом отсутствует или имеет низкое качество. Блокируйте их через настройки рекламной кампании — можно превентивно, если вы найдете списки таких площадок в открытом доступе или встречались с ними ранее в других кампаниях.
Чтобы противостоять мошенничеству с рекламой, рекомендуем маркетологам использовать все возможные способы защиты рекламных кампаний: от анализа трафика и оптимизации кампаний до подключения специальных инструментов антифрода. Стоит использовать всё, что поможет вам если и не победить, но стойко противостоять в этой игре в «Кошки-мышки».
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании