Я регулярно получаю следующие запросы на консалтинг по теме монетизации личного бренда: «Как и на чём зарабатывать через личный бренд?», «Как привлекать больше подписчиков на свои аккаунты»? Все эти вопросы сводятся к теме позиционирования, которую и рассмотрим в новой статье.
Я расскажу про пять шаблонов позиционирования личных брендов, которые мне удалось обнаружить на рынке. Отдельно затрону тему собственного позиционирования и частный случай ошибки позиционирования экспертов. Ставьте лайки, пишите комментарии, делитесь статьей, если она вам понравилась ^_^
Разговоры про позиционирование. Мы с вами арбузики, но кто-то стоит дороже
Тему позиционирования я всегда начинаю с одного и того же убеждения, что:
Когда ты занимаешься развитием ЛБ, важно не зацикливаться на инструментах и рекламных каналах, а уделить больше внимания развитию личного бренда с точки зрения правильной упаковки, донесения смысла и перформанса.
Приведу аналогию с арбузами: все они, на первый взгляд похожи, но не все внутри сладкие, нужен особый подход, чтобы это выяснить (знакомый продавец, отзывы, внешние признаки и т.д.).
Мы с вами — арбузики: внешне похожие, со схожими аккаунтами в соцсетях, все эксперты. Вот только один арбузик покупают, а другой — нет.
Но, чтобы продавать, кроме экспертности важны и другие факторы. К тому же, многие не могут разобраться, как правильно выражать себя в рамках деятельности, где и как часто нужно рассказывать о себе. На эти вопросы и отвечает позиционирование.
Позиционирование подкаста «Маркетинг и реальность»
Чтобы понять, почему важно позиционирование, расскажу на своем примере. Два года назад, на старте подкаста, я понял, что хочу собирать вокруг себя ЦА предпринимателей, диджиталов и экспертов. Я видел свой подкаст, как аналитическую, образовательную площадку, которую престижно слушать внутри любого бизнес-нетворкинга.
Я долго шел к тому, что сейчас подкаст «Маркетинг и реальность» — это символ, сообщество и статусность. Это и есть мое позиционирование.
По моему наблюдению, на российском рынке около 10000 диджитал-экспертов. Моя задача — привлечь большую часть из них в свой подкаст, и за два года я двигаюсь в нужном направлении. Около тысячи человек из них — слушатели подкаста, известные бренды, с которыми я плотно работаю.
Все это и есть сила позиционирования.
Отличие позиционирования от бренд-архетипов
Бренд-архетипы — это особенности выражения нашего профиля, коммуникации и способа донесения мыслей через приобщение нашего образа к узнаваемому субъекту культуры. Это — сила архетипического маркетинга. А шаблоны позиционирования — это польза, которую улавливает аудитория, видя наш формат ведения профиля.
Наша задача через описание шаблонов позиционирования показать, какую пользу несет каждый из них. Эта польза связана с целью, ради которой мы и ведем аккаунт.
Перейдем к этим шаблонам.
Первый шаблон позиционирования — Друг, Подружка, Сосед, Стример
Это близкий к ЦА человек, который делится своими эмоциями, проводит с вами много времени, и редко что-то продает.
Стримером может быть блогером с миллионной аудиторией. Я наблюдаю за многими из них, их эмоциями, и за много лет они стали мне практически друзьями. Их особенность в том, что они делятся, несмотря на события в мире, своим контентом и эмоциями, вырывая вас из повседневности, и погружая в другую реальность.
Основной продукт представителей этого шаблона — эмоции, а главный элемент монетизации — продажа рекламы на массовую аудиторию.
Например, через реферальные системы: блогер советует вам используемый им продукт. Либо реклама в сфере гейминга, маркетплейсов.
К этому шаблону относится и Сосед — тот, кто создает популярный и вирусный DIY-контент («do ıt yourself» — «сделай это сам»): советы о том, как вырастить помидоры или починить стул.
Друг, Подружка, Сосед и Стример приближают аудиторию к себе, дарят ей эмоции, переживают вместе текущие события, словно говорят: «Оставайтесь с нами, давайте жить дружно!».
Второй шаблон позиционирования — Сын маминой подруги, Айдол, Sugar daddy/sugar baby
Относятся все те личности, которые нарочно выстраивают пропасть между собой и аудиторией. Их профили кричат: «Смотрите, в каком идеальном мире я живу, насколько я выше вас, какие крутые со мной люди! У нас все дорого-богато, а вы, простые смертные, взирайте и тянитесь к нам!».
К ним же относятся «миллионеры в 25 лет из глубинки» и прочие инфоцыганские истории. Они рассказывают своей аудитории, жаждущей изменений, что у них есть ключик к секрету успешной жизни.
Разберем шаблон по косточкам.
Сын маминой подруги — тот, кто всегда лучше, чем ты.
Айдол (или идол) — термин популярный в повестке Востока, девушка с ореолом недостижимости, чьи продаваемые продукты считаются прикосновением к Божественному.
Sugar daddy — молодой миллионер, достигший финансовых высот, который ищет личные отношения на коммерческой основе. Девушки, согласные на это — sugar baby. В соцсетях они прекрасны, недостижимы и работают на привлечение sugar daddy. Эти девушки продают курсы про успешные отношения, уверенность в себе и дыхание маткой.
Этот шаблон позиционирует оторванность от реальности, в которой живет их аудитория, превознесение себя над ней, и продажу курсов/товаров/услуг, как способ приближения к ним.
Хорошо это или плохо — судить вам. Для полноты картины, предлагаю послушать выпуск подкаста с ТелекТелек — там мы вовсю прошлись по инфоцыганам и их продуктам.
Третий шаблон позиционирования — Эксперт, Фрилансер, Ремесленник
Это эксперт, продвигающий услуги и дающий пользу в рамках конкретной ниши, на которого мы подписываемся, чтобы решить свои проблемы. Контент Эксперта — полезный, и, чем его больше, тем лучше для личного бренда.
Основной инструмент продвижения — контент-маркетинг во всех проявлениях с упором на то, как решаются проблемы вашей ЦА: видео-контент, текстовый, подкасты, размещение в рекламных каналах, запуск платного трафика и т.д. Главная цель — показать:
Я — тот, кто тебе нужен. Я решу твою проблему, я ее понимаю, знаю, как сэкономить, сделать лучше и эффективнее. Эксперт — незаменимая рука в решении ряда проблем в рамках одной ниши.
Четвертый шаблон позиционирования — Стратег, Гуру
Большая ошибка, ведущая ко многим проблемам в позиционировании: многие путают Эксперта и Стратега, объединяя их воедино. Но,
Эксперта нанимают на решение прикладных задач в рамках очерченных границ, а к Стратегу (Гуру) приходят за понимаем направления движения всей своей деятельности. Эксперта нанимают на решение прикладных задач в рамках очерченных границ, а к Стратегу (Гуру) приходят за понимаем направления движения всей своей деятельности.
Пример: есть две задачи — увеличить конверсию по рекламным каналам и повысить продажи линейки товаров на 20%. Вторая задача включает ряд инноваций в компании, кадровые перестановки, проработку разнопрофильных решений, смену бренд-позиционирования и т.д. Эту задачу решает Стратег, а локальную — Эксперт.
Проверить, кем являетесь именно вы — просто, нужно ориентироваться на бизнес-процессы: если вы продаете клиентам пакетные решения — вы Эксперт, но если ключевая цель ваших услуг — повысить эффективность вашего клиента — вы Стратег.
Стратег должен делать акцент на пиар-статьи, интервью, участие в подкастах, публикации в нишевых медиа и государственных СМИ, упор на кейсы и достижения в виде наград, участия в рейтингах, отзывы клиентов.
Пятый шаблон позиционирования — Селебрити, Блогер
К нему относятся люди с огромным количеством упоминаний во всевозможных СМИ. Селебрити — это те, чье имя плотно ассоциируется с какой-то нишей и даже аспектами жизни. Этот шаблон невозможно создать самому, это, скорее, статус, который накладывает общество после преодоления определенного порога упоминаний и цитируемости.
Селебрити тесно связаны с культурой отмены — ранее на Западе, но с недавних пор и в РФ. Сейчас многие селебрити замкнулись в рамки своего мира, их контент-план не связан с текущей повесткой. Поэтому, агентства, работающие с артистами, взвешивают каждое слово.
Селебрити быть тяжело. Приходится не реагировать на ряд комментариев, нужно быть «слепым» на определенные события в жизни. Это тяжелое бремя: у них лично, а также у команды их продвижения, должны быть железные нервы.
Александр Дяченко
Бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Ну вот и раскрыты секреты выведенных мною шаблонов позиционирования, которые я постоянно использую в рамках развития личного бренда. Если вам есть что добавить, или вы в чем-то не согласны — всегда и с удовольствием открыт к обсуждениям! ^_^
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
