Почему сайты не выстреливают: разбираем ошибки в онлайн-продвижении event-бизнеса
У кого-то лето ассоциируется с каникулами детей, у кого-то — с отпуском у моря. А у нас — с лазанием по веревкам, строительством тарантасов и сплавами в Подмосковье. И нет, это не наш список желаний для пересъемок фильма «Пока не сыграл ящик»: дело в работе над event-сайтами. У нашей команды сейчас более 10 таких проектов по SEO-продвижению и контексту, и каждый год начинается плюс-минус одинаково. Пережив новогодние праздники и майские, агентства активно готовятся к летним корпоративам и тимбилдингам, выпускным и свадьбам, MICE-поездкам и так далее. Но такое event-«обострение» радует не всех: некоторые компании обнаруживают, что заявки не приходят.
Привет! На связи — Саша Любаков и Дима Зароченцев из digital-агентства LZ.Media. Как известно, за успешным мероприятием, почти как за мужчиной из английской пословицы, стоит великий организатор. При этом лето — один из самых насыщенных периодов у event-агентств. И если вы вместо работы начинаете маяться без дела и без клиентов, что-то явно идет не так.
Чтобы разобраться в частых причинах такого провала, мы собрали в одном материале все ошибки организаторов мероприятий в работе над сайтом. В основу топа лег наш 7-летний опыт сотрудничества с разными представителями индустрии: от свадебных агентств и кейтерингов до аренды аттракционов и детских праздников. А если вам интересны подробности этих кейсов, переходите по ссылкам.
Ошибка №1: откладывать SEO
Исключая реальную проблему в виде отсутствия бюджета, отговорок у предпринимателей бывает множество. Как правило, клиенты думают, что оптимизировать маленький сайт — бессмысленно. Сначала надо расширить структуру, добавить новые страницы, накопить портфолио, а потом идти к сеошнику. На деле же всё должно быть ровно наоборот.
Простой пример: к нам на SEO-консультацию приходит организатор свадеб с годовалым лендингом. Он думает, что у него только 1 услуга — проведение свадеб. Мы изучаем проект, выдачу и понимаем, что страниц на сайте должно быть в разы больше. Потому что в отдельные услуги можно выделить подготовку свадьбы под ключ, выездную церемонию, свадебную вечеринку, помолвку, девичник и мальчишник и так далее. Так что не теряйте время, оставляя сайт н̶а̶ ̶п̶р̶о̶и̶з̶в̶о̶л̶ ̶с̶у̶д̶ь̶б̶ы незаполненным. Тем более, время — один из самых ценных ресурсов в SEO.
Чем дольше вы будете тянуть с оптимизацией сайта, тем позднее у него появится стабильный трафик. К тому же нужно учитывать отложенный эффект SEO. В нашей практике были случаи, когда мы отказывали клиентам потому, что у них были заоблачные ожидания от продвижения сайтов. То есть хотелось и быстро, и качественно, и дешево. Так вот, чтобы потом не торопиться и не злиться на медленных сеошников, береги сайт снову и оптимизируй смолоду.
Если вы боитесь, что сайт не приведет клиентов, так как будет маленьким,… не бойтесь. Серьезно, это практически невозможно. Хорошая SEO-команда всегда внимательно и, можно сказать, щедро разрабатывает структуру, не скупясь на создание новых страниц, чтобы закрыть все потребности event-клиента и отразить все возможности event-организатора. А если у вас мало кейсов и нет собственного визуала, выход тоже можно найти. Например, приводить коммерческий трафик информационным контентом. Но об этом мы расскажем чуть позже.
Ошибка №2: продвигать всё и сразу
Конечно, если у вас безграничный бюджет, можно заказать оптимизацию всех страниц. Но обычно здравый смысл и финансовые ограничения побеждают. Тогда встает вопрос: «Что продвигать в первую очередь?». Если вы ждете, что ответ должны дать мы, сеошники, спешим разочаровать: никто не знает ваш бизнес лучше вас. Как ни крути, а двух одинаковых event-компаний не бывает. ЦА, бюджеты, позиционирование, конкурентные преимущества, УТП — с учетом этого стратегия продвижения подбирается индивидуально. Именно поэтому, кстати, когда клиенты начинают переживать, что мы хотим продвигать их конкурентов, наша команда сильно удивляется. Вы же конкурируете не только местами в поисковой выдаче.
Важно, чтобы вы хотя бы понимали, какие услуги (мероприятия) являются приоритетными для бизнеса. Это поможет сеошникам определиться с целью SEO и планом конкретных действий. К примеру, вы можете сделать ставку на самые высокомаржинальные и эксклюзивные ивенты. Или, наоборот, продвигать бюджетную организацию «коробочных» программ, поставленных на поток.
Вообще заинтересованность собственника в развитии сайта — это маст-хэв для успешного успеха в SEO. Например, мы в самом начале пандемии предлагали многим event-клиентам сделать раздел с онлайн-мероприятиями. Решились не все: кто-то сетовал, что бюджеты там слишком маленькие. Ну, а кто успел, тот и съел. Вернее, срубил несколько тысяч ежемесячных посетителей в трафике. Так что иногда важнее даже не бюджет на продвижение, а участие event-организатора в проекте.
Ошибка №3: игнорить конкурентов в выдаче
К нашему общему разочарованию (или ликованию?), сайты из выдачи диктуют свои правила. Они разместились в топе не просто так: их контент и структура, с точки зрения поисковиков, оказались релевантны тому или иному запросу. И если вы хотите оказаться по этим же запросам на первой странице «Яндекса» и Google, нужно проделать аналогичную работу. Видите отдельную страницу под конкретный запрос? Сделайте так же. Увидели повторения в блоках на главной, типовой или в каталоге? Сделайте так же.
Читая это, возможно, вы захотите возразить: «А вот у некоторых event-компаний почти ничего нет на сайте, но клиентов дофига». Это факт. Так же, как и то, что клиентов они получают не из SEO. Быть такими, как, например, агентство WORLDS с модным сайтом круто, но здесь играют роль вес бренда и репутация. Задайте себе вопрос: «А мое агентство настолько же известно?». Если ответ отрицательный, не гонитесь сразу за лидерами рынка. Лучше гонитесь за лидерами поисковой выдачи. Да, минимализм в тренде, но чтобы SEO-продвижение работало, надо думать о функциональности сайта. И потом, наличие контента еще не равно хаосу и безвкусице.
Ошибка №4: не подключать сеошника к разработке
Эта ошибка связана с ошибкой №1. SEO-специалист как никто другой заинтересован в том, чтобы сайт был полезным для пользователя и удобным для продвижения. Привлечь сеошника к функционалу и архитектуре сайта, а также поручить ему ТЗ для разработчика и дизайнера — правильное решение. Так вы сэкономите кучу денег, времени и нервов в будущем, когда захотите заняться оптимизацией вплотную. Иначе вам придется постоянно что-то дорабатывать и, возможно, искать для этого новых подрядчиков. Пытаться «перекроить» сайт, чтобы приступить к его продвижению, — наша личная боль. Особенно если учесть, сколько технических и дизайнерских ограничений можно встретить в процессе.
Если вы сразу обращаетесь к SEO-специалисту, можете быть уверены: структура вашего сайта будет конкурентоспособной и обеспечит максимум точек входа для трафика. Последнее особенно важно. У нас часто бывает что event-организаторы в целях экономии создают страницы только под основные типы/категории мероприятий: корпоративы, MICE-туризм, деловые события и так далее. Но это не срабатывает. И вот, почему:
Конкретика
Людям не интересен, например, «корпоративный отдых за рубежом». Они будут гуглить «корпоративные туры в Турцию/ОАЭ/Грузию». То же с образовательными и бизнес-мероприятиями: цикловая или дилерская конференция, печа-куча или TEDx — точность запроса идет впереди планеты всей.
Формулировки
Люди имеют склонность формулировать одну и ту же потребность по-разному. Если компания хочет кататься на байдарках или плотах, менеджер или руководитель может гуглить и «тимбилдинг на воде», и «корпоративный сплав». А под «корпоративом на воде», например, может скрываться «вечеринка на теплоходе».
Поэтому перед разработкой сайта надо смотреть поисковую выдачу: она подскажет, нужно ли делать разные страницы, чтобы охватить все запросы по теме. Да, услуга может быть одна, но точки входа на сайт — разными.
Посмотрите в качестве примера, как могут быть представлены тимбилдинговые программы event-компании в каталоге. При такой структуре есть возможность создавать и оптимизировать страницы под каждое конкретное мероприятие
Ошибка №5: создавать страницы только после спроса
Здесь мы опять сталкиваемся с особенностями SEO. Продвижение работает в долгосрочной перспективе: оптимизация event-сайта не может дать мгновенного итога. Это невозможно как минимум потому, что поисковики должны проанализировать и оценить изменения на сайте. Так что ситуация, когда организатор в апреле просит заняться страницами для майских праздников, — страшный сон сеошника. Особенно если у него не собрана семантика на эту тему заранее (как у нас).
Сезонный цикл работы event-агентства позволяет предсказать, когда и какие форматы мероприятий или услуг будут востребованы. Поэтому и создавать страницы под них надо заблаговременно. Например, писать продающие описания новогодних ивентов нужно уже в августе, чтобы собирать первые лиды по запросам раньше остальных или, по крайней мере, одновременно с конкурентами.
Посмотрите на примере из Wordstat, как растет спрос на проведение новогодних корпоративов: поисковые запросы появляются уже в конце лета
Ошибка №6: писать все тексты самим или совсем не уделять им внимания
Среди наших клиентов есть несколько героев, которые сами пишут контент для сайта. Но правда в том, что у предпринимателей нет времени на то, чтобы делать это постоянно. А текстов, будем честны, для SEO надо много. Особенно если идет работа над информационными запросами.
Если вы боитесь, что сторонние копирайтеры будут писать плохо, н̶е̶ ̶б̶о̶й̶т̶е̶с̶ь̶ следуйте простым правилам:
Если авторов предоставляет SEO-агентство (как у нас), можно заполнить бриф, чтобы копирайтеры узнали о вашем бизнесе как можно больше. В идеале нужно указать всё то же, что влияет на стратегию продвижения, то есть аудиторию, позиционирование и так далее.
Выделите время под одну стартовую встречу с копирайтерами. Там вы сможете рассказать, что для вас важно при оценке контента и какие тексты конкурентов нравятся.
Последнее, что вы можете (и должны) сделать, — вычитывать тексты хотя бы выборочно и вносить правки. Практика показывает: лучше один раз подробно объяснить автору, почему не нравится текст, чем молча переписывать его перед выкладкой.
Совет
Копирайтеры в LZ.Media собирают и систематизируют данные по правкам, чтобы по каждому проекту составлять отдельный свод рекомендаций и правил для текстов. Если вы сотрудничаете с авторами самостоятельно, предложите им сделать то же самое.
К сожалению, не только не все герои носят плащи, но и не под всяким плащом скрываются герои. Поэтому встречаются и такие клиенты, которые относятся к контенту пренебрежительно или предпочитают его игнорировать. Дескать, тексты можно вообще сгенерировать в ChatGPT. Но в случае с продающими описаниями это практически невозможно: ИИ не знает, как конкретно вы проводите мероприятия и в чем уникальность ваших эксклюзивных программ.
Хорошие тексты для сайта — это те тексты, где найден баланс между экспертностью и душевностью, между tone of voice и инфостилем. И разумеется, это те тексты, которые помогают продвижению. Вы можете самостоятельно написать крутой материал, но без оптимизации он не приведет целевой трафик. По той же причине — надеемся, это очевидно, — нельзя просто взять и скопировать текст с чужого сайта.
Да, поисковые системы не прощают плагиат. Если только вы не дублируете сами себя, конечно. О чем речь? Event-организаторы иногда спрашивают, зачем на разных страницах упоминать одно и то же: преимущества компании, условия заказа и так далее. Так вот: повторенье — мать пользовательского ученья. И SEO-результатов. Во-первых, знакомство посетителя сайта с компанией из поиска начинается не с главной страницы. И вы должны позаботиться о том, чтобы случайный человек получил всю необходимую информацию о вас в одном месте. Во-вторых, см. ошибку №3: нельзя игнорировать структуру страниц у конкурентов.
Ошибка №7: гнаться только за высокочастотными запросами
Эта история стара как мир: чем выше у запроса частотность, тем больше по нему конкуренция. А значит, ваши шансы попасть хотя бы в топ-10 снижаются. Тем более, если у вас ограниченный бюджет. При этом при анализе поисковой выдачи мы нередко видим, что популярные event-запросы по факту оказываются информационными. То есть даже если вы войдете в топ по запросу «тимбилдинг», нет никакой гарантии, что это приведет целевой трафик. Может быть, людям на работе просто сообщили, что у них планируется мероприятие через месяц, и они разом задались вопросом: «Да кто такой этот ваш тимбилдинг?!».
Вот и получается, что среднечастотные запросы, которые обычно касаются конкретных программ на мероприятие, намного эффективнее. Это могут быть, например, пресловутый тимбилдинг «Машина Голдберга» или вечеринка в стиле Гэтсби. Не стоит забывать и о низкой частотности: такие запросы позволяют находить неочевидные потребности клиентов и обходить конкурентов. Поиск «упущенных» тем и создание страниц под них — проверенный способ завоевать доверие поисковиков. Ну, а если вы в глазах «Яндекса» и Google стали авторитетнее, то ваши шансы вырасти в топе уже по высокочастотным запросам автоматически выросли.
Ошибка №8: отказываться от блога на сайте
Многие информационные запросы в event-индустрии имеют смешанные интенты. Человек, который ищет тренды свадебных платьев, скорее всего, планирует собственную церемонию. И если у вас есть статья на данную тему, то есть и все шансы превратить случайного посетителя блога в клиента.
При желании из блога может вырасти и стильное медиа: посмотрите, как эффектно смотрятся эти статьи
В event-индустрии информационные материалы на сайте — это часть создания экспертного имиджа. С их помощью можно привлечь ЦА, будь то невесты, HR-ы или топ-менеджеры. В отдельных случаях блог может стать пространством для экспериментов. Например, мы успешно продвигали сайт по регионам через статьи и даже оптимизировали блог под коммерческие запросы, когда не могли вносить изменения в структуру сайта для создания отдельных страниц.
Ошибка №9: утаивать цены
Мемами про то, как компании увиливают от озвучивания цен, уже никого не удивишь. Причин такой стратегии, в event-индустрии в том числе, на самом деле много: страх отпугнуть клиента, динамичное ценообразование, стремление выйти на личный контакт с менеджером и так далее. Но если стоимость ваших услуг — одно из преимуществ, этого точно не стоит скрывать.
Если вы не можете указывать конкретные цифры, ограничьтесь стартовой графой «от X рублей» на сайте. Можно обозначить вилку, прописать цену за одного человека или сделать калькулятор стоимости мероприятия. Альтернативный вариант — указать бюджет мероприятий в портфолио. Кстати, цены на организацию мероприятий можно добавить в микро-разметку, чтобы сниппет в поисковой выдаче стал привлекательнее. Вот как это делали мы для event-заказчика:
Ошибка №10: скрывать итоги работы
Молчаливые фотоотчеты с проведенных ивентов — давно не в тренде. Если вы хотите классное портфолио, которое привлечет новых клиентов, готовьтесь к написанию кейсов. Лонгриды не обязательны — достаточно 1–2 абзацев. Главное, помните, что аудитории интересны и процесс подготовки, и факапы, и даже личные впечатления от сотрудничества с клиентом или от мероприятия. Не стесняйтесь писать, какой вклад в организацию ивента внесла команда и какие трудности пришлось преодолеть. Если времени на написание кейсов не хватает — делегируйте задачу копирайтеру.
Вот такой топ получился. Всем хороших летних корпоративов!
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
