Почему разговоры с клиентами (кастдев) в разы полезнее, чем поиск ответов в интернете
Собирать информацию в интернете почти всегда дешевле — и почти всегда дороже в итоге. Потому что вы экономите на разговоре с клиентом, а потом платите за гипотезы, которые не совпали с реальностью: переписываете лендинги, запускаете рекламу «вслепую», переупаковываете позиционирование, спорите внутри команды и снова пытаетесь понять, что же пошло не так.
И дело не в том, что интернет «плохой». Дело в другом: в интернете люди редко описывают, как они действительно принимают решения. Они объясняют, как это должно звучать. А покупают — по-другому.
Статья эксперта агентства ОМНА Александры Бисаевой
Интернет даёт «красивую версию», кастдев — живую
Когда вы читаете статьи, отзывы, форумы и исследования, складывается аккуратная рациональная картинка: клиент сравнивает варианты, взвешивает аргументы, выбирает. Там всё логично: «нужна функция», «важна цена», «смотрели кейсы».
В реальности решение — это всегда смесь логики и человеческого. Иногда оно вообще не про продукт. Есть один честный фрагмент из интервью, который повторяется в самых разных сферах — от B2B-сервисов до медицины: «Я понимаю, что надо. Но не хочу потом объяснять, почему мы выбрали не то».
В опросе так не пишут. В отзывах так не объясняют. Это появляется только в разговоре — когда человек расслабился, а вы перестали спрашивать «про продукт» и начали спрашивать «про ситуацию».
Решения принимают не так, как принято рассказывать
Вот что вы почти никогда не вытащите из гугла — и почти всегда вытащите из кастдева.
1) Настоящий триггер покупки — не «хочу», а «прижало»
Люди редко покупают в момент «мне интересно». Чаще — в момент «дальше нельзя». И триггер часто вообще не связан с вашими красивыми преимуществами.
Это может быть:
сорванный дедлайн;
штраф / проверка / внешнее требование;
смена руководителя («теперь надо по-другому»);
провал прошлого подрядчика;
внутренний конфликт («мы теряем клиентов, потому что отдел Х не справляется»).
В интернете вы увидите: «выбирали по функционалу».
В кастдеве услышите: «прошлая система подставила нас на отчётности — я больше так не могу». И дальше маркетинг строится иначе: вы не «продаёте функционал», вы показываете безопасность, предсказуемость и контроль.
2) Клиент выбирает не лучшее, а самое безопасное для себя
Особенно в B2B. Там покупка — почти всегда про карьеру, репутацию и ответственность.
Типичный внутренний сценарий:«Если я выберу вас — это моя инициатива. Если выберу рынок/топ-бренд — это “так делают все”, ко мне меньше вопросов».
Это не про качество продукта. Это про риск. И если вы не понимаете эту механику — вы будете пытаться «переубедить фактами», вместо того чтобы снимать риск: гарантиями, прозрачным внедрением, понятным пилотом, кейсами «как мы защищаем человека, который принял решение».
3) На решение влияет не тот, кто оставляет заявку
В интернете кажется: есть ЛПР. В реальности почти всегда есть несколько ролей — и у каждой свои критерии:
один хочет быстро;
другой — подешевле;
третий боится внедрения;
четвёртый отвечает за безопасность;
пятый не хочет изменений, потому что «и так работает».
В кастдеве всплывает фраза:
«Я-то за, но бухгалтерия нас убьёт, если там не будет вот этого отчёта”. И вот ваш настоящий конкурент: не другая компания, а бухгалтерия / IT / юристы / владелец / др. В интернете эту реальность обычно сглаживают до ”важно, чтобы было удобно».
4) Барьеры почти всегда глубже, чем «дорого»
«Дорого» — удобное слово. Вежливое. Закрывающее тему. Но если копнуть, за ним обычно стоит одно из четырёх:
неясный эффект («не понимаю, за что плачу»);
страх внедрения («нас парализует на месяц»);
недоверие к исполнению («пообещают и сольются»);
внутреннее сопротивление («команда не примет»).
И каждый барьер «лечится» по-разному. Если вы думаете, что лечите «дорого» скидкой, а там на самом деле страх внедрения — вы просто сделаете дешевле то, чего человек всё равно боится. Кастдев даёт ключевое: какая именно причина стоит за «дорого».
5) Клиенты почти всегда рационализируют выбор задним числом
Это нормальная психология: человек купил — и объясняет себе и другим, что он молодец. Поэтому в интернете вы чаще видите ”мы выбрали, потому что…» — уже отполированную версию.
А в интервью вы можете вернуть человека в момент выбора и спросить: «А что происходило за неделю до решения? Какая мысль была последней каплей? Чего вы боялись?»
И вот там появляются живые ответы. Именно они потом становятся сильным маркетингом — потому что их не придумал маркетолог, их прожил клиент.
Что спрашивать в кастдеве, чтобы понять механику решения
Если вам нужна не «оценка продукта», а карта принятия решения — нужны вопросы не про «нравится/не нравится», а про сценарий:
«Расскажите про последний раз, когда вы покупали/меняли что-то похожее. С чего всё началось?»
«Что было самым неприятным в старом варианте?»
«Кто ещё участвовал? Кто мог заблокировать?»
«Какие варианты вы рассматривали, кроме нас/кроме этого решения?»
«В какой момент вы почти передумали — и почему всё-таки пошли дальше?»
«Что должно случиться, чтобы вы сказали: “стоп, мы отменяем”?»
«Если бы вы объясняли этот выбор коллеге — что бы вы сказали вслух? А что оставили бы при себе?»
Последний вопрос — мой любимый. Он мягко разделяет «социально правильное» и «настоящее».
Почему интернет-исследование почти всегда ведёт к неверным выводам
Потому что интернет — это витрина: там много громких голосов и мало контекста.
вы видите не вашего клиента, а того, кто любит писать;
вы видите «среднюю температуру», а решения принимаются в конкретной ситуации;
вы видите слова, которые принято произносить, а не те, которые реально двигают человеком;
вы видите продукт, но не видите «кто боится», «кто тормозит», «кто будет внедрять».
Кастдев возвращает главное: контекст и причинно-следственные связи. Без них маркетинг превращается в угадайку.
Короткий кейс: производитель медоборудования и иллюзия «мы понимаем, как выбирают»
Компания — российский производитель медицинского оборудования для клиник и медцентров. B2B, длинные сделки. Решения принимают не маркетологи, а главврачи, инженеры, закупки, иногда собственники.
Перед обновлением сайта и маркетинга команда решила «разобраться в клиенте» классическим способом: прочитали отраслевые статьи и форумы, собрали отзывы, посмотрели конкурентов, изучили требования тендеров.
Вывод из интернета был ровный и логичный: клиенту важны характеристики, стандарты, цена, гарантия, сервис. Под это и начали строить коммуникацию: подробные описания, таблицы, сертификаты, «мы соответствуем», «мы надёжны».
Параллельно провели кастдев — всего несколько разговоров с реальными представителями клиник. И тут выяснилось то, чего не было ни в одной статье. Люди говорили не про характеристики. Они говорили про страхи:
«если оборудование встанет — крайним буду я»;
«мы уже обжигались: на бумаге всё отлично, а потом месяц не можем запустить»;
«закупка — это полдела, дальше начинается ад с внедрением и обучением»;
«мне важно, чтобы потом не пришлось объяснять, почему мы выбрали именно их»;
Фраза, которая повторялась почти дословно:
«Мне нужно решение, за которое меня не будут трясти после покупки». В интернете этого не было. Там клиент выглядел как рациональный эксперт.
В реальности он был человеком, который несёт персональную ответственность и минимизирует риск.
После кастдева компания:
сместила акцент с «характеристик» на сценарий внедрения;
начала показывать не только оборудование, но и процесс запуска в клинике;
добавила кейсы не «какое классное оборудование», а «как прошёл ввод в эксплуатацию и кто сопровождал».
Маркетинг начал попадать не потому, что «стали умнее», а потому что перестали говорить интернет-версией клиента. Этот кейс хорошо показывает: интернет даёт понимание рынка, кастдев — понимание решения.
Небольшая честность напоследок
Я не против интернета. Я сама читаю, собираю, сравниваю. Но я никогда не строю выводы только на этом. Интернет — это карта. Кастдев — это территория.
Если вы хотите делать маркетинг, который попадает в реальность клиента (а не в представление о ней), вам нужны разговоры: живые, точные, с вопросами про решение, риск, барьеры и тех, кто влияет.
Мы можем собрать сценарий кастдева под вашу нишу (чтобы интервью не превращались в «ну как вам?») и разложить ответы в понятную систему: триггеры покупки, барьеры, роли влияния, язык клиента — и уже из этого делать оффер, контент и воронку.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании