Почему наружная реклама снова в тренде, и чем она привлекательна для рекламодателей
В первом полугодии 2023 года, по данным АКАР, российский рекламный рынок не просто преодолел кризис прошлого года, но и продемонстрировал максимальные исторические объемы. Сегмент наружной рекламы за 9 месяцев 2023 года вырос на 40% до рекордного объема в 45 млрд рублей. Все больше брендов, которые ранее не использовали Out-of-Home (OOH) рекламу для коммуникации со своей ЦА, стали обращать на нее внимание и тестировать этот канал.
Современная наружная реклама впитала технологические возможности, которые раньше были доступны только в диджитал, что сделало ее более привлекательной для брендов. Владимир Федотов, Head of Genius OOH, рассказал, почему компании все чаще выбирают наружную рекламу как один из каналов коммуникации с клиентами.
Почему Out-of-Home в тренде
Наружная реклама всегда пользовалась популярностью в разных бизнес-сферах, но когда с российского рынка ушли многие игроки, OOH привлекла внимание даже тех брендов, которые ранее не использовали этот канал. Например, значительно снизился объем интернет-трафика из-за ухода мировых площадок с российского рынка. Чтобы разнообразить медиамикс, расширить охваты и достичь целей бизнеса, маркетологи все чаще стали обращаться к Out-of-Home рекламе. Кроме того, у наружной рекламы большой потенциал для роста в регионах, где операторы активно устанавливают новые конструкции. Особый упор при этом делается на цифровых щитах.
Наружной рекламе свойственно огромное количество инвентаря, который постоянно развивается в количестве и разнообразии форматов. В отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, где есть множество разнообразных конструкций, включая цифровые форматы, в регионах пока преобладает статика. При этом, там устанавливается в большей степени цифровой инвентарь, и с приходом диджитал-форматов наружная реклама впитывает в себя все их преимущества. Например, можно программировать кампанию: оперативно запускать и останавливать кампанию, менять время и место размещения.
Чем OOH привлекателен для рекламодателей?
Наружная реклама предлагает брендам много вариантов размещения, что помогает им «дотянуться» до своей ЦА, где бы она не находилась: например, в открытых городских пространствах — на рекламных щитах, медиафасадах, нестандартных конструкциях, как, например, 3D-кубы. Также возможны различные форматы в ТРЦ и БЦ, на остановках наземного транспорта. Есть транзитные форматы: реклама в метрополитене, экраны в автобусах, РЖД, МЦК, в аэропортах и т.д.
Такое разнообразие форматов в наружной рекламе позволяет брендам найти свою аудиторию, предложить товары и услуги. Наружная реклама помогает ненавязчиво строить коммуникацию с ЦА бренда на всем пути ее следования.
Кроме того, в наружной рекламе можно применять интересные визуальные эффекты, особенно здорово смотрятся 3D-ролики. Эффект от таких форматов велик: реклама привлекает аудиторию, воспринимается положительно и вызывает доверие.
Доверие к наружной рекламе вызвано также тем, что она строго регламентирована властямии надзорными органами, а конструкции размещаются так, чтобы не портить архитектурный образ городов и не подвергать опасности пешеходов и автомобилистов.
Важное преимущество наружной рекламы в контексте digital — возможность объединять OOH с интернет-размещением за счет ретаргетинга. Также можно проводить исследования наружной рекламы, чтобы оценить ее вес и вклад в продажи, влияние на бренд-метрики.
Какую роль OOH играет сейчас на российском рынке?
Наружная реклама актуальна для многих брендов, включая новичков: например, азиатских или локальных. С уходом крупных иностранных компаний для многих открылось окно возможностей. Компании стремятся стать top-of-mind: сформировать правильный имидж для аудитории в короткие сроки и занять свою нишу на рынке.
Примечательно поведение некоторых компаний, которые раньше не использовали наружную рекламу или использовали совсем немного, а в последние несколько лет начали активно пробовать этот канал и включать его в свой медиамикс на постоянной основе.
Ниша освободилась: бренды, которые годами занимали своим присутствием большое количество инвентаря, ушли из России, а на смену им пришли новые. Например, в категории FMCG за 8 месяцев 2023 года появилось свыше 7300 новых торговых марок. Для товаров повседневного спроса наружная реклама — один из перспективных каналов продвижения с хорошим потенциалом, поэтому спрос на OOH растет.
Еще одна тенденция в отрасли — цифровое возрождение. По прогнозу eMarketer, цифровая наружная реклама составит 31,4% от общего объема расходов на OOH, что сопоставимо с показателями до пандемии. Постоянное расширение и обновление рекламных возможностей привлекает клиентов и способствует развитию сферы.
Данные также подтверждают, что привлекательность традиционных форматов: рекламных щитов и баннеров на транспорте, только увеличивается.
Сравнивают ли наружную рекламу с рекламой на ТВ?
OOH часто сравнивают с ТВ с точки зрения охватов, стоимости контактов и выделяемых бюджетов. Наружная реклама реально воспринимается и пользователями, и брендами как премиальный канал, и зачастую компании считают, что OOH — очень дорогой канал. Это не совсем так: в наружной рекламе есть дорогостоящие премиальные форматы или масштабные федеральные кампании, которые требуют солидный бюджет. Но если вы хотите сделать охватную или навигационную кампанию в одном или нескольких городах, то бюджет на OOH будет приемлемым.
Важно отметить, что наружная реклама — один из самых лучших и недорогих каналов с точки зрения стоимости контакта с аудиторией, который соперничает даже с ТВ. При этом OOH также является премиальным каналом рекламы, которому аудитория доверяет.
Так, аналитики исследовательской компании Oro (бывш. Kantar) выяснили, что 70% рекламодателей в России планируют инвестировать в digital-форматы наружной рекламы в 2024 году. При этом категория DOOH занимает первое место по доверию среди рекламодателей.
Сама по себе OOH реклама — эффективный канал коммуникации, но успех кампании зависит и от разработанной стратегии.
Резюмируем
Out-of-Home реклама привлекательна и для компаний, которые ранее пользовались этим инструментом, и тех, кто только обратил внимание на такой канал. Можно эффективно использовать различные форматы и необычные визуальные эффекты, чтобы достичь маркетинговых целей бренда.
Мы в Genius Group видим тренд, что бренды активно реализуют омни-маркетинговые стратегии, объединяя наружную рекламу и digital, и предъявляют высокие требования к кросс-канальным коммуникациям. Поэтому спрос на скрещивание programmatic-технологий и OOH растет, а количество рекламных кампаний увеличивается.
Такая синергия позволяет брендам синхронизировать медийные стратегии, оптимизировать бюджет и повышать эффективность инвестиций в маркетинг. В следующей части расскажем подробнее, как комбинировать OOH с другими каналами и измерять эффективность наружной рекламы.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании