Платные подписки не хотят расти

В 2024 году объем рынка платных подписок на сервисы увеличится всего на 14%. Это почти в шесть раз меньше, чем годом ранее. За последние два года закрылись не получившие признания потребителей «Мегафон Плюс» и VK Combo. По мнению представителей отрасли, точками роста сегмента могут стать развлекательный контент и семейные подписки. Выбор слишком велик, а люди начинают экономить, считают эксперты и предрекают подписной модели бизнеса дальнейшую стагнацию.

Объем рынка сервисов по подписке в 2024 году вырастет на 10-14% до 136 млрд рублей, говорится в совместном исследовании сервиса «Газпром Бонус» и аналитической компании Frank RG. Это значительно меньше, чем годом ранее, когда это показатель достигал 80%. По данным аналитиков, в 2023 году хотя бы одной экосистемной подпиской пользовалась половина экономически активных россиян, а общее оформленных подписок превысило 57,5 млн, что в полтора раза больше, чем в 2022 году, пишет «Коммерсант».

Одновременно сокращается и число сервисов, работающих по подписной модели. Летом 2022 года прекратила работать подписка «Мегафон Плюс», в которую входили доступ к онлайн-кинотеатру ivi, видеосервису Start, сервису электронных книг MyBook и музыкальному сервису «СберЗвук» (стоимость – 399 рублей в месяц).

Через год перестала действовать VK Combo, предлагавшая доступ к стриминговым сервисам Wink и «Музыка ВКонтакте», а также скидки и кэшбеки в Delivery Club, «Самокате», «Ситимобиле», «Ситидрайве» и т. д. (ежемесячная плата 149 рублей).

Ранее входившие в подписки VK Combo и «Мегафон Плюс» предложения частично перешли в другие сервисы («Газпром Бонус», MIXX от Tele2, Tinkoff Pro), что указывает на развитие тренда по общей консолидации в индустрии, отмечают аналитики Frank RG. «Сервисы все активнее включаются в кросс-продажи и заключают сотрудничества, формируя в том числе и новые конфигурации систем, так называемых подписок в подписке», – констатируют в агентстве, добавляя, что новым трендом со 2023 года стало увеличение доходности по счетам и вкладам для подписчиков со стороны банковских структур.

Еще одной точкой роста сервисов по подписке стали направления медиа и развлечений, которые позволяют вовлечь и удержать пользователя, а потом предложить ему другие экосистемные продукты, рассказал изданию источник на рынке онлайн-кинотеатров.

В этом году приоритетом развития рынка будут «семейные подписки», считают в «Газпром Бонус». При этом в сервисе отмечают, что участились случаи исключения из подписок партнёров, предложения которых не пользовались популярностью у абонентов: «Это происходит, даже несмотря на наличие у большинства из них уникальных предложений».

По мнению старшего менеджера направления «Маркетинговые услуги и клиентский опыт» Axenix Екатерины Виговской, рост рынка подписок растет за счет удобства самого формата. «Люди стремятся купить все в одном окне», что приводит к кооперации крупных экосистем, стремящихся сохранить пользователей, поясняет эксперт. Основным препятствием развитию сегмента, по мнению Екатерины Виговской, становится большой выбор, что заставляет потребителей оптимизировать затраты и оставлять только самые эффективные подписки.

Отказ от ненужных подписок свидетельствует о грядущем сокращении рынка, полагает источник издания в одной из экосистем: «Эффект будет отложен на 2025 год, но и в 2024 году вполне можно ожидать сокращения брендовых подписок, к примеру, у телекоммуникационных операторов».