«Реклама станет менее персонализированной»

Chrome и Android — тесно связанные части экосистемы Google, а Privacy Sandbox существовал и ранее — там, в частности, Google тестировал FLoC, а сейчас тестирует Topics. В целом, отказ от cookies — большой и, видимо, необратимый процесс, который охватит все сферы, где cookies оставили свой след.

Важно понимать, что это не первая подобная технологическая инициатива Google. Сегодняшнее заявление подчеркивает, что процесс разработки решения идет очень активно. При этом Google обещает сделать «трансфер» максимально мягким, обещая поддерживать существующие решения еще не менее двух лет. Поэтому резких изменений ожидать не стоит.

В случае отказа пользователя от персонализации рекламы, Advertising ID становится недоступен для рекламодателей, но не для разработчиков с целью аналитики взаимодействий с мобильными приложениями. Инициатива же Privacy Sandbox предполагает функционирование без Advertising ID, что дает возможность с одной стороны ограничить объем анализируемых персональных данных, с другой — разработать альтернативные решения, которые не должны сказаться на монетизации приложений.

Эти изменения затронут продвижение мобильных приложений и в целом мобильную рекламу, но, в большей степени скажутся на тех, кто продвигает собственные приложения.

Снизятся возможности аналитики и атрибуции, возникнут ограничения при настройке ретаргетинговых кампаний и LAL, реклама станет менее персонализированной.

По данным Statcounter, доля Android-устройств в России на январь 2022 составляет 71% — то есть для рекламодателей станет сложнее достигать важную им целевую аудиторию и делать какие-либо выводы об эффективности своих рекламных кампаний.

Google будет по умолчанию ограничивать возможности мобильных приложений отслеживать поведение пользователей, то есть пользователю для этого ничего не нужно будет делать самостоятельно. В iOS же согласие пользователя на передачу данных осуществляется самостоятельно при запуске мобильного приложения.

Маркетологам пришлось полностью перестроить работу с приложениями iOS. После ввода ограничений от Apple наблюдался переток бюджетов c iOS в Android, так как не все рекламодатели смогли адаптироваться к новому формату работы. Помимо этого, прогнозируемый LTV Android-приложений с апреля вырос в 2,5 раза.

В зависимости от того, как Google реализует свое решение, будет зависеть и стратегия рекламодателей в отношении активностей на Android. На данный момент нет конкретики по работе в новых условиях Android, в свою очередь, нет и реакции.

С Chrome ситуация похожая, но уже значительно более понятная в плане возможностей по адаптации (например, Server-Side tracking для аналитики). Помимо этого, Google продолжает работать над альтернативными вариантами по таргетированию, например, взамен FloC была предложена новая инициатива Topics, которая является более прозрачным и privacy-friendly механизмом. Однако, данное решение также имеет ряд барьеров, так что пока однозначно утверждать, что оно станет финальным, нельзя.

На рекламную выручку изменения Apple повлияли плохо, в конечном счете, и мы видим это по прогнозам прибыли крупнейших технологических компаний. Надо сказать, что для Android это еще более значимое влияние, потому что доля бесплатных приложений с рекламной монетизацией здесь — более 90% (в Apple больше доля платных приложений и с монетизацией встроенными покупками). Поэтому мы надеемся, что компания даст эффективные инструменты управления рекламой и отслеживания конверсий до отключения передачи текущих данных.