Особенности регионального рекламного регулирования 2025
2025 год стал временем системных перемен для рекламной отрасли. Вслед за обязательной маркировкой интернет-рекламы, действующей с 2022 года, появились новые требования: 3%-й сбор с доходов от интернет-рекламы, запрет на продвижение в крупных незарегистрированных каналах и на нежелательных ресурсах, усиленный контроль за персональными данными. Вместе с тем, долгожданную стабильность рынку принес закон о пролонгации договоров на размещение наружной рекламы.
Несмотря на масштаб изменений, рынок уже находит эффективные способы встроить их в свою работу — от автоматизации процессов до пересмотра стратегий. С подробностями — эксперты «НРФ Регионы».
Ключевые изменения в регулировании рекламной деятельности с 2022 года
С 2022 года государство последовательно усиливает регулирование рынка интернет-рекламы — сначала появилась обязательная маркировка всей рекламы в интернете, рассказал Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком, евангелист eLama.
Напомню, что с 1 сентября 2022 года все рекламные материалы должны содержать пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и уникальный идентификатор, полученный у оператора рекламных данных (ОРД). При этом ответственность за нарушение данных требований появилась лишь в 2023 году — это дало участникам рынка время адаптироваться к нововведениям без рисков получить штраф.
Никита Кравченко
Эксперт по работе с платным трафиком, евангелист eLama
В 2025 году появились новые правила:
Запрещено размещать рекламу в каналах и на страницах с аудиторией более 10 000 подписчиков, если они не зарегистрированы в Роскомнадзоре;
С 1 апреля введен обязательный сбор с доходов от интернет-рекламы;
С 1 сентября запрещено размещать рекламу на нежелательных ресурсах.
Как добавилевангелист eLama, помимо этого усилился контроль над сбором, обработкой и передачей персональных данных граждан Российской Федерации: 30 мая вступили в силу соответствующие поправки к закону №152-ФЗ «О персональных данных». «Многие участники рынка, которые ранее относи лись к сбору персональных данных формально, поспешили зарегистрироваться в качестве операторов персданных и привести внутреннюю документацию в соответствие с законом», — подчеркнул Никита Кравченко.
Как рассказали в ОРД МедиаСкаут, самое основное и значимое для рынка — это введение трехпроцентного сбора на доход от распространения рекламы. «Но кроме этого были и другие заметные изменения: ограничения рекламы иноагентов, запрет размещения рекламы на запрещенных ресурсах. А также введение словарей русского языка для исключения избыточных заимствований из иностранных языков», — отметили в компании.
Кроме того, одним из наиболее значимых изменений последних лет стало продление договоров на размещение наружной рекламы, отметил руководитель рекламного агентства «МОСТ» (Нижний Новгород) Артур Амбарцумян: «Это дало отрасли долгожданную предсказуемость: повысилась капитализация операторов, появились условия для инвестиций в цифровизацию и обновление конструкций. В ряде регионов контракты продлены до 2034 года, что создало устойчивую основу для развития».
Как в регионах адаптировались к обязательной маркировке интернет-рекламы
В МедиаСкаут рассказали, что адаптация заняла немало времени и продолжается до сих пор. «В первую очередь нововведения по маркировке восприняли федеральные игроки и самые крупные регионы. Сложность адаптации связана с многовариативной интерпретацией самого понятия «реклама» и с правильной подачей отчетности в ЕРИР».
По словам Никиты Кравченко, за три года большая часть рынка адаптировалась к новым правилам — бизнес выработал более простые и технологичные схемы работы:
автоматизация маркировки и отчетности через сервисы управления рекламными кампаниями;
появление платных ОРД, предлагающих автоматический сбор статистики и валидацию данных.
В МедиаСкаут добавили еще один пункт:
выбор единого ОРД для всех участников цепочки, чтобы снизить риски ошибок и связанные с ними издержки.
Функционалы и интерфейсы разных кабинетов отличаются, нужно подобрать максимально удобный вариант для конкретного бизнеса. Хорошо, если ОРД готов консультировать своих клиентов. Как показывает практика наших клиентов, удобнее, если все участники рекламной цепочки используют один ОРД — это снижает риск ошибок при подаче документов.
МедиаСкаут
Как показала практика Нижнего Новгорода, региональным игрокам удается адаптироваться к новым правилам. «Для нас обязательная маркировка интернет-рекламы не стала вызовом — процессы отстроены, интеграция с ОРД реализована», — отметил Артур Амбарцумян.
Уникальные правила размещения наружной рекламы в различных регионах РФ
Регулирование наружной рекламы в регионах происходит на местном уровне, но с учетом федерального законодательства. Поэтому в разных субъектах РФ размещения могут иметь свои уникальных особенности, такие как в Санкт-Петербурге.
Хочется обратить внимание на транзитную рекламу. В Петербурге прошла транспортная реформа — и по ее итогам реклама на транспорте у нас запрещена. Внутри транспорта остались некоторые рекламные носители, но наружное оформление теперь стало единое для всех.
Наталья Пилатова
Директор Северо-Западного представительства АКАР
По словам Артура Амбарцумяна, в городах с особыми культурно-историческими условиями, таких как Санкт-Петербург, дополнительные ограничения объясняются необходимостью сохранить архитектурную идентичность и визуальную среду. При этом, по его словам, в большинстве регионов в целом наблюдается движение к унификации стандартов размещений наружной рекламы.
Мы фиксируем тренд на унификацию регионального регулирования — в первую очередь, благодаря укрупнению операторов, работающих сразу в нескольких субъектах. Такие игроки транслируют стандарты, что делает регулирование более прозрачным и предсказуемым. Тем не менее, региональная специфика сохраняется — прежде всего в исторических центрах, где рекламные схемы тесно связаны с архитектурным регламентом.
Артур Амбарцумян
Руководитель рекламного агентства «МОСТ» (Нижний Новгород)
Контроль за соблюдением правил размещения наружной рекламы в регионах на примере Нижнего Новгорода
В Нижнем Новгороде контроль за соблюдением правил размещения наружной рекламы выстроен системно, пояснил Артур Амбарцумян. Департамент градостроительства и архитектуры совместно с подведомственными структурами контролирует соответствие объектов утвержденной схеме. «Благодаря этому число несанкционированных конструкций сведено к минимуму. Подробное описание механизмов не требуется — важно, что система работает стабильно, а ключевые решения принимаются на уровне городской администрации», — заключил эксперт.
Каждое новое требование кажется испытанием только на первый взгляд. При системной адаптации оно превращается в точку роста: автоматизация процессов экономит ресурсы, долгосрочные договоры создают условия для инвестиций, а прозрачная работа с данными повышает доверие клиентов. В 2025 году выигрывают те, кто видит в регулировании не только ограничения, но и возможности для развития.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании