Маркетинг в эпоху многоканальности: как не потеряться и создать единый клиентский путь
Пять каналов в среднем — именно через столько точек соприкосновения с брендом, по мнению маркетологов, проходят клиенты от первого касания до продажи в 2025 году. Такое нелинейное взаимодействие ЦА с продуктами компании вынуждает маркетологов интегрировать многоканальные стратегии для увеличения охвата, достигаемости и продаж.
Рассказываем, как создать единую маркетинговую экосистему для продвижения своих продуктов и окружить ею клиентов, а не хаотично разрываться между разными точками соприкосновения с ЦА. Четыре шага для создания единого клиентского пути.
Пять каналов в среднем — именно через столько точек соприкосновения с брендом, по мнению маркетологов, проходят клиенты от первого касания до продажи в 2025 году. Такое нелинейное взаимодействие ЦА с продуктами компании вынуждает маркетологов интегрировать многоканальные стратегии для увеличения охвата, достигаемости и продаж.
Рассказываем, как создать единую маркетинговую экосистему для продвижения своих продуктов и окружить ею клиентов, а не хаотично разрываться между разными точками соприкосновения с ЦА. Четыре шага для создания единого клиентского пути.
Что такое многоканальный маркетинг и зачем он нужен
Многоканальный (мультиканальный) маркетинг — это практика использования множества независимых каналов для достижения потенциальных клиентов в рамках единой маркетинговой кампании или стратегии. Он может включать в себя одновременный запуск кампании в таких каналах, как:
офлайн-точки продаж,
сайты,
email-рассылки,
SMS и мобильные пуши,
соцсети,
мероприятия и конференции,
цифровая реклама,
мессенджеры и т. д.
Каналы могут сочетаться в зависимости от цели: если это ретаргет — email, контекст, SMS; если в рамках общей кампании — офлайн, email, соцсети, ТВ, наружные баннеры и т. д.
Если простыми словами, то это чем-то напоминает поиск выхода из коробки в «Японских забавах». Нужно пройти через разные комнаты и выйти только в одну дверь, остальные — тупик. Только у пользователей уровень стресса поменьше…
Цель такого охватного маркетинга — создать единый опыт для клиентов, который позволит им взаимодействовать с брендом в тех каналах коммуникации, в которых им будет удобнее, и получать информацию о том, что его интересует в первую очередь.
То есть: больше охват точек соприкосновения с ЦА → теснее связь, узнаваемость и запоминаемость → выше лояльность → больше шансов на продвижение по воронке и увеличение продаж.
Примеры российских брендов, которые использовали многоканальную стратегию для продвижения
В октябре 2022 года «ВкусВилл» запустил мультканальную рекламную кампанию, посвящённую сезону египетского манго. Реклама размещалась на цифровых билбордах, в общественном транспорте, на радио, были задействованы промомероприятия и цифровые каналы. Рекламные офферы были синхронизированы через различные форматы и площадки.
Для охвата были использованы такие каналы, как ТВ-реклама (видеоролики с амбассадорами), социальные сети, включая VK, наружка (постеры и билборды), контекстная и таргетированная реклама, промоакции и мероприятия в офлайн-магазинах.
Зачем это нужно брендам?
Выше мы рассказали о ключевой цели многоканального маркетинга — увеличить достигаемость заинтересованной ЦА и поднять продажи. Теперь подробнее раскроем, зачем еще это нужно брендам:
Увеличить охват и достигаемость. Используя несколько каналов, компании могут шире охватывать аудиторию. Разные сегменты целевой аудитории предпочитают разные каналы, а омниканальный маркетинг гарантирует, что вы встретите их там, где они есть.
Повысить уровень взаимодействия с клиентами. Привлечение клиентов через различные точки соприкосновения повышает вероятность взаимодействия. Своевременная email-рассылка, за которой последует аналогичное SMS-сообщение, поможет вернуть клиента, который уже ранее заказывал товары или услуги, чтобы он продолжил взаимодействие с вашим брендом.
Сбор данных. Многоканальный маркетинг позволяет собирать данные о клиентах из разных источников, позволяя точнее узнавать об их поведении и привычках.
Улучшить пользовательский опыт. Когда потенциальные покупатели выбирают сами, как взаимодействовать с брендом, это улучшает их опыт и повышает лояльность в целом.
Отличие многоканального маркетинга от омниканального
Многоканальный и омниканальный маркетинг обозначают продвижение бренда на нескольких платформах, но имеют разные особенности. В первую очередь, они отличаются подходом к взаимодействию с клиентами.
Вот примеры омниканальности, которую разработали и используют российские бренды. Это своего рода индивидуальная экосистема:
Сбер использует сочетание офлайн- и онлайн-каналов для взаимодействия с клиентами, включая мобильные приложения, интернет-банкинг, колл-центры и отделения. Интеграция каналов создает единый клиентский опыт, позволяя клиентам начать процесс в одном канале и завершить в другом.
Крупные ритейлеры, такие как Wildberries и X5 Retail Group (сети «Пятерочка» и «Перекресток»), интегрируют онлайн-заказы и офлайн-самовывоз, используют мобильные приложения и карты лояльности, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт.
МТС объединяет мобильное приложение, интернет-магазины и розничные точки продаж, предлагая клиентам управлять услугами и совершать покупки через любое удобное устройство или канал.
Как создать единый клиентский путь с многоканальным маркетингом — ключевые шаги
Эффективная многоканальная маркетинговая стратегия помогает установить контакт с потенциальными клиентами в различных точках соприкосновения. Используя грамотный подход, вы сможете охватить свою аудиторию с помощью сочетания цифровых и традиционных каналов.
Вот четыре основных шага к успеху:
1) Анализ точек соприкосновения клиентов с брендом и выявление болей и мотиваций ЦА.2) Сбор данных через интеграцию с различными системами.3) Создание персонализированных офферов и единой коммуникации.4) Отчетность и мультиканальное управление.
Шаг 1. Карта точек касания и портрет ЦА
В многоканальном маркетинге понимание поведения и предпочтений клиентов имеет решающее значение. Речь идет об использовании аналитики для сбора информации как по цифровым, так и по офлайн-каналам.
Такой подход, основанный на офлайн- и онлайн-данных, помогает создавать таргетированные сообщения, которые находят отклик как у существующих, так и у потенциальных клиентов по их предпочтительным каналам коммуникации с вашим брендом.
Определите все каналы и точки взаимодействия с клиентами:
Анализ клиентского пути — это выявление всех этапов взаимодействия клиента с брендом от первого контакта до покупки, если она была, включая онлайн- и офлайн-точки. Какие инструменты для этого можно использовать:
CRM-системы — собирают данные обо всех взаимодействиях клиентов с компанией во всех каналах: звонки, покупки, обращения в поддержку, email и соцсети. Это помогает увидеть полный профиль клиента и его историю.
Счетчики веб-аналитики, например Яндекс Метрика, — анализ поведения пользователей на сайте, источников трафика, конверсий, цепочек переходов, достижений целей.
Мониторинг социальных сетей и отзывов — сбор обратной связи и упоминаний бренда для понимания, где и как клиенты взаимодействуют и что думают о компании.
Опросы и формы обратной связи — прямое получение информации от клиентов об их опыте и предпочтениях.
Инструменты управления коммуникациями (Jivo, Whatcrm, Wazzup) — объединяют переписку в мессенджерах, CRM, соцсетях, email в едином интерфейсе для удобства работы с запросами и улучшения клиентского сервиса.
Что дальше:
На основе собранных данных вы сможете сегментировать клиентов по интересам, частоте покупок, предпочтениям и истории взаимодействий. Такая сегментация позволит в дальнейшем создать персонализированные email-рассылки, SMS, push-уведомления, показывать таргетированную рекламу, разрабатывать программы лояльности и т. д.
Выявите болевые точки и «провалы» в опыте клиента и сегментируйте их:
Составьте единое представление о клиенте — портрет ЦА. Нужно не просто собрать всю информацию в кучу из разных каналов и источников, а выявить сегменты аудитории для создания персонализированных офферов в зависимости от стадии воронки, на которой ушел пользователь.
Что здесь важно:
Нужно понимать ценность каждого клиента для вас.
Важны не только сами данные, но и то, что вы с ними делаете.
Клиенты меняются, а вместе с ними меняются и привычки. Поэтому регулярно обновляйте свои данные и выстраивайте коммуникацию в зависимости от текущих тенденций.
Шаг 2. Объединение данных и интеграция систем
Интеграция данных о клиентах из различных каналов имеет решающее значение для успешной многоканальной стратегии. Продвинутая маркетинговая аналитика и анализ атрибуции играют важную роль в понимании влияния каждого канала на процесс привлечения клиентов.
Как связать офлайн- и онлайн-данные:
Используйте систему сквозной аналитики и платформ автоматизации маркетинга. Они позволяют связать данные из разных каналов, отслеживать путь клиента — от онлайн-объявления до покупки в офлайне — и адаптировать маркетинговые сообщения.Вот пример сквозной аналитики RomiCenter (схема):
Выгружайте из CRM офлайн-конверсии и загружайте их в Яндекс Директ. Так платформе будет проще обучиться на качественных данных и показывать рекламу целевым клиентам.
Используйте QR-коды и мобильные приложения. Например, у офлайн-клиентов будет возможность быстро переходить в онлайн, чтобы получить подробную информацию о товаре, скидочные купоны, оформить доставку.
Шаг 3. Персонализация и единая коммуникация
На этом шаге используйте данные для создания персонализированных предложений и согласовывайте маркетинговые сообщения на разных каналах через кросс-медийное планирование.
Что делать:
1. Создайте единую коммуникационную стратегию с четко сформулированными ключевыми сообщениями, визуальным стилем и тональностью, которые будут сохраняться и адаптироваться для всех каналов.
2. Разработайте детальный медиаплан с таймлайном, где согласованно распределены все активности по времени и каналам.
3. Адаптируйте контент и креативы под особенности каждого канала с сохранением общего посыла и брендинга, чтобы сохранить узнаваемость и усилить эффект.4) Создайте персонализированные офферы под разные сегменты клиентов, поскольку каждый из них может предпочитать разные каналы, реагировать на особенные посылы и триггеры.
Также важно скоординировать команды между собой — маркетинг, PR, digital, продажи — для оперативного взаимодействия и контроля выполнения задач.
Шаг 4. Автоматизация отчетности и мультиканальное управление
В многоканальном маркетинге ключевым моментом является понимание того, какие креативы и офферы наиболее эффективны в разных каналах и к каким результатам они приводят. Используйте инструменты, которые помогут автоматизировать отчетность между разными каналами продвижения.
Roistat — платформа для сквозной аналитики. Собирает данные из рекламных систем, CRM, коллтрекинга и других источников, отслеживает путь клиента от первого клика до получения прибыли. Есть дашборды, которые можно настроить, и данные о воронке продаж.
Alytics — система сквозной аналитики с инструментами для отслеживания эффективности рекламы и автоматизации контекстных кампаний. Интегрируется с CRM, коллтрекингом и веб-аналитикой.
Calltouch — это платформа сквозной аналитики и коллтрекинга, которая собирает и интегрирует данные с сайта, из рекламных платформ Google Ads, Яндекс Директ, ВКонтакте, звонки, чаты, email, 1С, amoCRM, Битрикс24, retailCRM и др.
PrimaGate — платформа для сквозной аналитики и автоматизации маркетинга с мультиканальной атрибуцией. Включает коллтрекинг с фиксацией всех касаний, интеграции со сторонними CRM, ВАТС и сервисами, email-трекинг. Также сквозная аналитика есть и в CRM-системах. Например, в Битрикс24.
Выше мы привели список именно платных инструментов, а не бесплатных счетчиков (они в любом случае подключаются по умолчанию), которые позволяют собирать показатели и фиксировать отчетность в разрезе разных каналов.
Ошибки, которых стоит избегать
В процессе построения мноканальной стратегии важно не допустить ошибок, которые в итоге могут привести к потере бюджета и нулевому результату.
1. Недостаточная сегментация приводит к охвату слишком широкой, незаинтересованной аудитории. Отсутствие точного таргетинга снижает отклик и конверсию, повышая стоимость привлечения клиентов.
2. Отсутствие единой стратегии и противоречивые офферы создает путаницу у ЦА. Клиенты могут получить разные посылы в разных каналах. Это, в свою очередь, снизит доверие к бренду и ослабит его позиционирование.
3. Фрагментация данных и отсутствие сквозной аналитики приведут к тому, что вам будет сложно понять, какие каналы отрабатывают лучше, а какие — хуже. Что работает, а что — нет. Будет затруднено и принятие обоснованных решений по перераспределению бюджета и улучшению кампаний.
4. Игнорирование данных офлайн-взаимодействий создает неполную картину поведения клиентов. Вы просто упустите возможность для персонализации и оптимизации маркетинга на постоянных клиентов и увеличение чека.
Ключевые моменты
Внедряйте многоканальный маркетинг в вашу стратегию продвижения для максимального увеличения охвата, вовлеченности и отдачи. Помните о следующих ключевых моментах:
Комбинируйте офлайн- и онлайн-данные.
Ставьте в центре самого клиента, а не канал коммуникации.
Сегментируйте ЦА для персонализации.
Оптимизируйте офферы и креативы в зависимости от канала.
Реализуйте маркетинговые кампании единым «фронтом».
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании