Итоги НРФ’9: «Игроник» связал будущее российской рекламы с Ближним Востоком
На стратегической сессии НРФ’9 первый заместитель генерального директора группы компаний «Игроник» Александр Куликов рассказал о будущем рынка российской рекламы, которое уже наступило в арабских странах. Он назвал Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ) новым Вавилоном — с рекламодателями-гуманистами, вдумчивыми потребителями и спросом на взаимодействие с ними вне дома и работы. По прогнозу «Игроника» российская реклама прибавит в 2026 году 17,5% с ритейл-медиа и на 14,6% без этого сегмента.
Равнение на ОАЭ
О рынке Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ) рассказал Александр Куликов из группы «Игроник» в ходе пленарной сессии «Точка интересов всех. Агентства, бренды, медиа» на Национальном рекламном форуме (НРФ). В 2023 году «Игроник» открыл в этой стране представительство и может наблюдать за тенденциями рынка изнутри.
Рынок ОАЭ не является крупнейшим, но он выглядит гораздо более развитым — там никто не гонится за тем, чтобы быть лучшим по цене. Если реклама приносит эффективность для бизнеса, то не важно, сколько она стоит. У арабских рекламистов холистический подход ко всему — они смотрят, как коммуникация влияет на экосистему бренда в целом»
Александр Куликов
Первый заместитель генерального директора группы «Игроник»
Дубай — новый Вавилон
Эксперт группы «Игроник» назвал Дубай — столицу одноименного эмирата ОАЭ — новым Вавилоном, в котором появился новый, вдумчивый потребитель, который требует согласованности, смысла и персонального подхода.
Чтобы более эффективно с ним работать, рекламодатели уходят от омниканального подхода к сценарному. Если омниканальность в привычном понимании объединяет точки контакта, то сценарный подход строится вокруг поведения и контекста жизни потребителя. Каждый канал встраивается в сценарий: от первого контакта с брендом до повторной покупки, развития лояльности и повышения пожизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value — сумма прибыли, которую компания получает от одного клиента за весь период взаимодействия с ним).
Назад к истокам
Вторым рекламным трендом, развивающимся на глобальном рынке, Александр Куликов назвал возвращение к традиционным основам маркетинга. Технологический прогресс породил новую тревожность, и бренды начинают замедляться, заявил эксперт рекламной группы. В коммуникациях фокус смещается от «успей купить» к осознанному выбору и объяснению, зачем продукт нужен человеку. Растет запрос на спокойствие, доверие и смысл, а бренды уходят от давления к диалогу.
Бренды уходят в коммуникации от посыла `купи` к задаче `подумай и реши, нужен ли тебе этот продукт, и только после прими решение`. В этом — новый гуманистический вектор маркетинга»
Александр Куликов, группа «Игроник»
«Третьи места» как канал коммуникации
Третий тренд, о котором рассказал на НРФ’9 Александр Куликов, связан с развитием концепции «третьих мест»: пространств за пределами двух первых — работы и дома. В ОАЭ развивается целая экосистема партнерств вокруг третьих мест — кафе, пространств комьюнити, коворкинг-зон, точек встреч, рассказал он.
Сейчас многие медиамиксы в России строятся в попытке поймать человека либо дома, либо на работе, либо в пути из дома на работу и обратно. В арабских странах рекламодатели борятся за `третьи места`. Рынок движется к внедомашнему телесмотрению и взаимодействию в реальном пространстве. Третье место становится не просто контекстом, а новым каналом, где формируется внимание».
Александр Куликов, группа «Игроник»
Прогноз на 2026: максимальная эффективность при минимальных затратах
В последней части своего выступления Александр Куликов дал прогноз развития российского рекламного рынка в 2026 году.
По оценке группы, динамика рекламной отрасли составит 17,5% вместе с ритейл-медиа и 14,6% без учета этого сегмента.
Ритейл-медиа будет каналом, который покажет самый высокий приростом в 2026 году, — плюс 23%. Объемы интернет-рекламы вырастут на 16%, а рекламы на ТВ — на 15%. Скромнее будет расти наружная реклама — «Игроник» ожидает рост на 10%. Объем рекламы на радио увеличится на 7%. Реклама в прессе продемонстрирует номинальный рост на 1%.
Прогноз группы «Игроник» на 2026 год коррелируют с ожиданиями других рекламных групп. По расчетам группы «Оккам», также озвученным на НРФ’9, в 2026 году объемы российской рекламы увеличатся на 12% без учета ритейл-медиа и на 28% с расходами в этом сегменте. Группа «Родная речь» в конце сентября 2025 года заявила, что в следующем году российский рынок вырастет на 7–16% без e-com и на 15–28% без учета этого сегмента. Рекламные группы в своих прогнозах демонстрируют больший оптимизм, чем комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По итогам января-сентября 2025 года в АКАР посчитали, что индустрия рекламы выросла всего на 8% до 680–685 млрд рублей. Для сравнения: в январе-сентябре 2024-го отрасль прибавила 25%, а по итогам всего 2024 года рынок вырос на 24%.
Ключевая задача рекламодателей сегодня — удержание рыночных позиций. Медиамикс будет строиться по принципу максимальной эффективности при минимальных затратах», — заключил Александр Куликов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании