Несмотря на рост стоимости, привлечение новых пользователей остается главным приоритетом для рекламодателей
Рост стоимости привлечения новых пользователей продолжает активно расти, и, как следствие, фокус рекламодателей смещается с количества на качество привлекаемой аудитории. К этому и другим выводам пришли в совместном исследовании агентство Go Mobile и Аналитический центр РИР, опросив 62 рекламодателя и 11 площадок.
В исследовании оценили текущие и прогнозируемые расходы на мобильную рекламу, в том числе в разбивке на различные форматы и платформы. Определили основные KPI’s и источники, которые рекламодатели используют для их достижения.
Прирост бюджетов продолжается
Средний прирост бюджетов в 2025 году относительно 2024 составил +2%, наибольший рост в категориях «Финансы» (+20%) и «Образование» (+14%) за счет сдвига потребительских приоритетов в пользу услуг с долгосрочной ценностью и измеримым ROI. E-com (+6%) и беттинг (+1,5%) демонстрируют минимальный рост, что сигнализирует о перенасыщении предельной конкуренции.
Диапазон бюджетов на мобильную рекламу
Наибольший диапазон у Е-com (от 10 млн. до 910 млн. руб.) и E-grocery ( от 10 млн. до 350 млн.руб.) поскольку в сегментах высокая частота покупок, но предельный риск перетока к конкурентам. Исходя из этого, бренды непрерывно поддерживают медиаприсутствие и привлекают новый трафик, в том числе запуская медийные кампании. В банкинге (от 90 млн. до 250 млн.руб.) и образовании ( от <10 млн. до 130 млн.руб.) клиента привлекают один раз и удерживают годами до потери его потребности в продукте.
Ключевые KPI’s
Выручка (61%) и новые пользователи (53%) — были ключевыми KPI’s рекламодателей в 2025 году, а удержание (42%) — обязательный KPI для стабилизации бизнеса. Приоритизация KPI’s в зависимости от сегмента также отличается: рост количества новых пользователей остается главной метрикой для большинства игроков, а повышение знания бренда как ключевой KPI свойственно только категории «Образование».
Распределение между UA и Retargeting
UA-трафик остается преобладающим, 59% против 41% в ретаргетинге для продвижения приложений рекламодателей. Низкий UA отмечен в сегментах E-grocery, QSR и «Путешествия» из-за длинного цикла сделки (путешествия) и окупаемости через LTV, отсюда фокус на ретаргетинг.
Основным каналом привлечения UA-трафика в большинстве категорий выступает «Яндекс», лидером в QSR (30%) и беттинге (21%) — DSP. VK является источником для поиска дополнительной аудитории за счет таргетингов по интересам.
Для ретаргетинга рекламодатели чаще выбирают «Яндекс» (69%) благодаря высокому проценту метчинга, также в лидерах managed in-app (58%) и VK Ads (55%).
Медийное продвижение и другие инструменты
69% рекламодателей ответили, что продолжают закупать медийную рекламу для продвижения приложений. Лидеры по использованию медийных размещений: банкинг (80%), E-grocery (78%) и образование (75%).
В 2025 году из-за сужения рекламного инвентаря бренды начали тестировать и новые каналы трафика — СTV и Telegram Ads. Кроме того, на 40% увеличились бюджеты на ASO — больше всего (по 27%) бюджеты тратят на визуальную оптимизацию и на работу с рейтингом и отзывами.
Динамика бюджетов на 2026 год
Средний прирост в 2026 году составит 15%, против 2% годом ранее. Наибольший рост прогнозируется в рекламе через мобильные устройства (+21%), что отражает усиление роли мобильного трафика в диджитал-стратегиях. Продвижение мобильных приложений также получит импульс — +11–14%, что указывает на восстановление активности со стороны брендов и площадок.
Скачать полную версию исследования с инфографикой можно здесь: ссылка
