Интервью и дискуссии
МТС Медиа
10.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
НРФ Регионы
Наталья Пилатова: «Петербург остается одним из самых читающих городов, с этим связана стабильность на рынке печатной прессы»
Директор АКАР Северо-Запад — об устойчивости и новых точках роста местного рекламного рынка.
Статус Санкт-Петербурга как одного из самых читающих городов России обеспечивает стабильность рынка печатной прессы, а популярность у туристов поддерживает спрос на интерактивные форматы продвижения. Такие выводы представила Наталья Пилатова, директор Северо-Западного представительства АКАР, проанализировав ключевые тренды рекламного рынка региона.
Наталья Пилатова рассказала, что региональный рекламный рынок продолжает показывать рост и стабильно находится в положительной зоне благодаря активности рекламодателей: «Больше всего радует, что активизировались именно петербургские компании, они с каждым годом увеличивают бюджеты на продвижение». По оценке АКАР Северо-Запад, в первом полугодии 2025 года объем локального рынка рекламы вырос на 12,5% — до 16,08 млрд руб.
По ее словам, почти во всех сегментах по-прежнему лидирует недвижимость. В лидерах по рекламным бюджетам также продовольственный и непродовольственный ритейл, медицина, финансовые услуги и развлечения. Соотношение локальных и федеральных бюджетов зависит от канала распространения: например, в прессе — в основном локальные клиенты, в сегменте OOH — федеральных порядка 70–80%. В этом же сегменте за последний год произошла консолидация рынка.
Петербург остается одним из самых читающих городов, с этим связана стабильность на рынке печатной прессы, добавила эксперт. А популярность города для туризма, в том числе делового, делает популярными инструменты в сфере BTL: презентации, дегустации, интеграции в городские праздники и спортивные мероприятия.
Если говорить про развивающееся направление, то это разработка мерча, как туристического, так и корпоративного. Причем не просто дизайна, но и новых форматов. Самый позитивный и оптимистичный тренд — это активность локальных рекламодателей, в том числе новых компаний, и их готовность использовать как традиционные каналы продвижения, так и новые форматы.
Наталья ПилатоваДиректор Северо-Западного представительства АКАР
Интернет*
Сегмент находится в положительной зоне. По итогам полугодия затраты локальных рекламодателей составили 7,88 млрд рублей. Но темпы прироста существенно снизились — практически в 3 раза относительно темпов прироста по итогам первого полугодия 2024 года, сейчас это всего лишь +10 %. Доля продаж через агентства составляет около 30–40 % по отношению к прямым размещениям. Основные игроки — VK и «Яндекс». Перечень товарных категорий с наибольшей долей продаж в сегменте не меняется: «Недвижимость», «Медицина», IT, e–commerce, «Услуги» и FMCG.
Причины замедления темпов прироста — это общее охлаждение спроса и регуляторные меры, которые отразились на отдельных важных для рынка рекламы сферах экономики. Например, сегмент недвижимости в 2025 году может сократить расходы на рекламу из–за роста ипотечных ставок. А эта категория находится в числе рекламодателей–лидеров. Соответственно, негативные изменения в этой сфере могут отрицательно сказаться на сегменте интернет–рекламы и в целом повлияют на весь рынок рекламы. Кроме того, еще одним вызовом для сегмента интернет–рекламы остается дефицит инвентаря, который возник с уходом крупных международных платформ.
Есть два аспекта, которые могут активизировать рынок рекламы и переломить тренд, — это ситуация в экономике и поддержка основных товарных категорий. Например, если в ближайшем будущем произойдет реальное возвращение льготной ипотеки, которая является важной для недвижимости, то произойдет и рост рекламных затрат, а как следствие — изменится динамика по темпам прироста.
Издательский бизнес
Сегмент вырос на скромные 3 % при общих затратах рекламодателей 820 млн рублей. Традиционно в рамках оценки АКАР разделяется на подсегменты print и digital (сайты изданий), и в первом полугодии они показали разнонаправленную динамику: print падал, а digital рос.
Подсегмент digital по итогам первого полугодия вырос на 12 %, рекламодатели за 6 месяцев потратили 524 млн рублей. Индустрии–лидеры по затратам: «Потребительские услуги», «Недвижимость», «Медицина», «Досуг» и — неожиданно — «Финансы».
В сегменте print по итогам первого полугодия падение составило около 10 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Реклама в печати принесла за первое полугодие порядка 296 млн рублей. У некоторых печатных СМИ наблюдается тренд на сокращение периодичности выхода и количества приложений. При этом доля федеральных рекламодателей в деловых СМИ колеблется от 10 до 30 %. Прямые продажи во всех локальных СМИ превышают агентские. Агентства здесь менее активны, чем в digital–сфере (максимум 10 %).
Индустрии — лидеры по затратам: «Потребительские услуги», «Недвижимость», «Медицина», «Досуг», и — неожиданно — «Эзотерика». Появление эзотерики среди лидеров по рекламным затратам может удивить, но это тенденция, характерная для кризисных времен. Ровно так же, как и в 1990–е: чем сложнее экономическая обстановка, тем активнее проявляются любители мистики. По оценкам экспертов, для сегмента print все надежды остаются на IV квартал.
Наружная реклама
Сегмент Out–оf–Home (OOH) включает в себя два подсегмента: стационарной наружной рекламы и рекламы на транспорте. По данным аналитиков, общий объем сегмента ООН составил 4,59 млрд рублей без НДС + 31 % к аналогичному периоду 2024 года. При этом рост стационарной наружной рекламы за первое полугодие 2025 года к аналогичному периоду 2024–го составил +30 %, что в абсолютных цифрах равно 3,51 млрд рублей без НДС.
Драйвером роста, как и прошлом году, стала диджитализация инвентаря. Кроме того, на положительную динамику влияет процесс консолидации рынка и повышение роли programmatic–продаж, которая предполагает автоматизированную закупку рекламных показов целевой аудитории с помощью специальных платформ на основе аудиторных данных и алгоритмов искусственного интеллекта. Реклама на транспорте выросла на 37 % и составила 1,08 млрд рублей.
Соотношение долей федеральных и региональных рекламодателей составляет 70 % к 30 %. При этом продажи через агентства составляют около 75 %. В популярных категориях продаж: интернет–ресурсы и услуги, финансовые и банковские услуги, недвижимость и строительство, оптово–розничная торговля и, наконец, развлечения. Отдельно эксперты отмечают новые возможности для размещения субъектов малого и среднего предпринимательства. В связи с этим в Санкт–Петербург заходят новые региональные рекламодатели. По прогнозам экспертов, медиаинфляции не ожидается до конца текущего года.
Транзитная реклама переживает бурную диджитализацию, что хорошо видно на примере размещений на территории метрополитена, РЖД и аэропорта Пулково.
Видео (ТВ+OLV)*
По итогам первого полугодия 2025 года объемы в сегменте ТВ и онлайн–видео сохранились почти на уровне аналогичного периода 2024 года и составили 2,3 млрд рублей. Долю 44 % бюджетов принесли новые или вернувшиеся рекламодатели. Среди тех, кто продолжил размещаться, половина нарастили бюджет на продвижение.
Соотношение бюджетов прямых локальных рекламодателей и пришедших через агентство изменилось в сторону прямых. Их доля составила 66 %.
Крупнейшими локальными товарными категориями, как и в прошлом году, остаются «Ретейл», «Недвижимость» и «Медицинские услуги», при этом «Ретейл» обосновался на первом месте, а «Недвижимость» и «Медицинские услуги» поменялись местами. Четвертое и пятое места по объему бюджетов среди товарных категорий заняли «Досуг и развлечения» и «Спорт».
Радио
По данным АКАР Северо–Запад, рынок радиорекламы во II квартале 2025 года вырос на 2 %, что позволило минимизировать снижение рекламных доходов в первом полугодии текущего года до –3,5 % к факту прошлого года и оценивается экспертами на уровне 0,5 млрд рублей.
В структуре рекламных сделок в первом полугодии 2025 года в сегменте «Радиореклама», как и в сегменте ТВ, снизилась доля «мультилокальных» бюджетов (рекламные доходы от крупных федеральных игроков) — в частности, на радио значимо сократилась доля размещений бюджетов в сегменте маркетплейсов.
При этом доля локальных рекламодателей на радио, в сравнении с 2024 годом, напротив, показывает рост. Доля прямых и агентских продаж распределилась поровну: 50 на 50 %. Традиционно в топ категорий в продажах попадают: «Недвижимость», «Продуктовый ретейл», а вот третью позицию делят «Медицина» и «DIY–ретейл».
Сегмент «Авто» выпал из лидеров продаж по итогам первого полугодия. Во втором полугодии и в IV квартале эксперты ожидают рост от 3 до 5 %.
*возможна корректировка с учетом данных ЕРИР
Лучшее в блогах
Вам понравится
MOSKVA PRODUCTION
01.12.2025
HINT
21.11.2025
Тренды в промышленном маркетинге 2026
![]()
Поведение российских B2B-покупателей сильно изменилось: традиционный маркетинг больше не работает. Им недостаточно описания продукта — важно, чтобы поставщик был надежным, технологичным и готовым к долгосрочному сопровождению, полностью соответствуя требованиям индустрии.
SSD
18.11.2025
Что дают подписчики в Инсте* блогерам и новичкам — 25-ТОП сайтов накрутки
Что дают подписчики в Инсте* блогерам и новичкам? Возможность раскрыть свой потенциал! С вами Ирина Найденова, практикующий маркетолог. Я уверена: каждый подписчик — это маленький шажок к вашей большой цели! В моей новой статье мы разберем, как превратить фолловеров в лояльную аудиторию, монетизировать контент и вывести свой бренд на новый уровень.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании