МТС ретаргетирует миллиард рублей в AdTech

МТС продолжает активное освоение рекламного рынка. До 2026 года телекомоператор планирует инвестировать в рекламные технологии до 1 млрд рублей. Одним из главных направлений развития AdTech в компании считают динамический ретаргетинг — технологию показа потенциальному покупателю предложений, подобранных на основе его поведения. Над аналогичными продуктами работают и другие технологические и телекомкомпании. Конкуренция обещает быть жесткой: и у «Яндекса», и у VK такие решения присутствуют уже давно.

Инвестиции МТС в цифровые рекламные технологии до 2026 года могут составить до 1 млрд рублей. Среди прочего речь идет о динамическом ретаргетинге — персонализированных товарных рекомендациях, сформированных на основе поведения покупателя. Компания работает над созданием модели, которая на основе анализа данных будет формировать более релевантные рекомендации. В МТС рассказали, что разрабатываемая модель уже тестируется несколькими компаниями на рынке электронной коммерции, пишет «Коммерсант».

МТС продолжает активно осваивать рекламный рынок. В феврале 2023 года телекомоператор купил 67% группы Buzzoola, специализирующейся на нативной рекламе. В пресс-релизе компании тогда сообщалось, что МТС может выкупить у основателей Buzzoola и оставшиеся 33% акций. Стороны подписали соглашение, предусматривающее такую возможность в 2024 году. В апреле 2023 года МТС также приобрела рекламную платформу Segmento у венчурного фонда АФК «Система» Sistema_VC.

Buzzoola — российская технологическая платформа, специализирующаяся на нативной рекламе. Владеет системами для работы с данными и интернет-рекламой собственной разработки (DSP, SSP, AdExchange). Компания сообщает, что ежемесячный охват ее рекламной сети, в которую входят крупные российские интернет-площадки, превышает 70 млн уникальных пользователей, а объем месячного трафика достигает 450 млрд рекламных запросов. По данным «СПАРК», в 2021 году выручка ООО «Баззула интернет технологии» составила 568,6 млн рублей, чистая прибыль — 11,7 млн рублей. Финансовые показатели второй компании группы Buzzoola, ООО «Баззула рекламные технологии», не раскрываются, так как она работает по упрощенной системе налогообложения.

Segmento — заметный игрок на рынке алгоритмических закупок интернет-рекламы (programmatic). В 2015 году «Сбер» выкупил контрольный пакет акций компании у ее основателей, а в 2016-м АФК «Система» через свой венчурный фонд Sistema Venture Capital стала владельцем 50% компании. 1 февраля 2023 года АФК «Система» консолидировала 100% акций рекламной платформы Segmento. По данным «СПАРК», выручка ООО «Сегменто» в 2021 году составила — 884,7 млн рублей, чистая прибыль — 30,6 млн рублей.

В прошлом услуги ретаргетинга предоставляли крупные рекламные площадки, такие как Google, Criteo и RTB House. Но их деятельность в России была свернута после начала военных действий в Украине. По данным источника издания, после их ухода в отрасли освободилась ниша объемом 2-2,5 млрд рублей.

Динамический ретаргетинг используют связисты

Проектами в области ретаргетинга интересны и телекомоператорам. В Tele 2 считают, что спрос на отечественные решения со стороны e-com есть. В компании не раскрыли конкретные планы, но сообщили, что рассматривают развитие в этом сегменте и оценивают рынок как перспективный. В «Вымпелкоме» (бренд «Билайн») рассказали, что последний год развивают проект по динамическому ретаргетингу и уже проводят пилоты. По словам директора по рекламному бизнесу компании Екатерина Гаммель, полноценное развитие технологии подразумевает постоянные инвестиции. Гаммель считает вложения обоснованными, «так как механика позволяет персонализировать предложение и ориентирована на решение перформанс-задач заказчика».

Динамический ретаргетинг давно применяют программисты

Главными конкурентами телекомоператоров в сегменте будут крупные российские интернет-компании. Аналогичные решения уже есть у «Яндекса». Как сообщили в компании, интернет-магазины активно инвестируют в смарт-баннеры, которые работают на технологии динамического ретаргетинга в «Яндекс.Директе», и видят их реальную эффективность для бизнеса. В VK рассказали, что используют технологию ретаргетинга уже более десяти лет, при этом отметив, что учитывают не только совершенные отдельно взятым пользователем действия в мобильном приложении или на сайте, но и активность других покупателей со схожими характеристиками.

Динамический ретаргетинг любят рекламисты

Динамическим ретаргетингом интересуются и рекламных холдинги. По словам директора по цифровым технологиям NMi Group Анны Планиной, компания планирует создавать востребованные клиентами технологические решения. Ретаргетинг полезен для бизнеса, считают в Group4Media. Как рассказала директор департамента инноваций и аналитики компании Наталия Балута, сейчас проходят эксперименты с различными подходами и проводится оценка широкого пула партнеров и решений. Как отметили в «Сбермаркетинге», в агентстве давно развивают собственную технологическую базу и повышающие маркетинговую эффективность продукты.

Однако не все игроки рынка настроены столь оптимистично. Компании предлагают ретаргетинг клиентам, для которых он актуален, «но в последний год спрос на такие сервисы снизился», считает исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский.

Авторы:

Артемий Шохор

#МТС #Рекламные технологии #Ретаргетинг