МИКС кейсов: что было до того, как нейросети стали мейнстримом
Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС Россия» выступает проводником в мир интересных и нестандартных практик интерактивной рекламы. В своем блоге на ADPASS оргкомитет объединяет мнения digital-специалистов разного звена, чтобы на примерах работ участников рассказать об индустриальных изменениях, новшествах и прорывах.
Возможно ли силой человеческого разума создать систему, способную достоверно предсказывать вероятность совершения покупки каждым из посетителей интернет-ресурса? На какие проекты можно привлекать искусственный интеллект? Как принципы геймификации влияют на уровень знания об искусственном интеллекте? Об этом и не только расскажут представители СберМаркетинг, MediaNation и Platforma.
MediaNation создает предикт и готова поделиться опытом с вами
Год: 2022
Награда: бронза в номинации Ecosystem creation
*Facebook является экстремистской социальной сетью и запрещена на территории России
В агентстве разработали систему, которая автоматически и на постоянной основе может увеличивать эффективность рекламной кампании. Система способна достоверно предсказывать вероятность совершения покупки каждым из посетителей интернет-ресурса. При этом горизонт предсказания будет связан со сроком принятия решения о покупке, характерного для конкретного бизнеса. В основе системы предсказаний — анализ действий пользователей и оценка каждой сессии согласно выявленным паттернам поведения с последующей сегментацией.
Идея создания платформы принадлежит партнеру и CEO MediaNation Ивану Барченкову. Задумка появилась много лет назад, когда он писал диплом MBA. С тех пор прошло много времени, а идея наконец-то воплотилась в жизнь. Иван выражает надежду, что разработка в ближайшем будущем поможет большему числу компаний эффективнее работать с данными и поспособствует росту конкурентоспособности экономики нашей страны.
Предиктивная аналитика была разработана с помощью StreamMyData (продукт MediaNation). Чтобы выжить в прошлом году, многие агентства должны были предложить клиентам оригинальные инновационные решения, чем и занялись в MediaNation. В такие кризисные моменты рекламодателям особенно важно отслеживать маркетинговую эффективность, поэтому в этот период платформа агентства стала еще более интересной клиенту, рассказывает Иван Барченков.
Созданный предикт для ЛитРеса увеличил продажи сервиса на 33 %
Мы говорим о коммерции, а в коммерции предсказание вероятности покупки дает возможность оказывать правильное влияние на клиента и повышать эту вероятность. Стоит сказать, что процесс разработки StreamMyData еще не закончен, мы дорабатываем дополнительные коннекторы и функционал. Так как объемы данных Литреса чудовищно огромны (что нас, как аналитиков, не может не радовать), у нас ушло полгода на чистку и предобработку данных, и еще полгода — на создание первой модели.
Иван Барченков
Партнёр и CEO MediaNation
Рекомендации компаниям, которые хотят или планируют внедрять предиктивную аналитику, от Ивана Барченкова:
Разработать строгий стандарт UTM-разметки всех рекламных кампаний и спустить его на все отделы и подрядчиков.
Выбрать облачное или локальное решение для хранения данных.
Настроить СУБД*. Наиболее актуальны ClickHouse или PostgreSQL
Разработать стандарты хранения и сбора данных внутри вашего бизнеса. Все ваши сотрудники должны понимать, что такое, например, «широкие» и «длинные» таблицы.
Заранее продумать то, как все данные будут соединяться между собой, определить «ключи.
Начать собирать данные. Пока вы не начнете собирать данные — вы не сдвинитесь с мертвой точки. На мой взгляд, собирать данные нужно именно в СУБД, которая принадлежит вашей компании.
*СУБД — система управления базами данных.
Про перспективы технологии. Как комментирует партнер и CEO MediaNation Иван Барченков, предиктивная аналитика стала ключевым инструментом в арсенале топовых маркетологов, в связи с этим следует ожидать еще большего расширения возможностей ее применения, главным драйвером которого станут SaaS-решения. Эта технология будет полезна многим брендам, которым важно знать, с какой вероятностью посетитель их сайта или приложения совершит покупку. Например, владельцам игровых мобильных приложений будет полезно знать, в какой момент лучше предложить пользователю внутриигровую валюту, чтобы повысить шанс на ее продажу.
Факторы, которые влияют на рост популярности предиктивной аналитики:
Развитие технологий и доступности инструментов. Предиктивная аналитика стала доступнее для компаний разного масштаба благодаря доступу к облачным сервисам, передовым алгоритмам машинного обучения и искусственного интеллекта.
Увеличение объема данных о клиентах. Огромные массивы данных дают возможность для анализа и прогнозирования тенденций и предпочтений аудитории.
Рост конкуренции. Сегодня брендам как никогда важно выделяться и точно понимать потребности своих клиентов.
Повышение ожиданий клиентов. Потребители ожидают персонализации и удобства во взаимодействии с брендами.
Как Сбер провел первую конференцию для школьников в виртуальности
Год: 2021
Награда: золото в номинации New Media
Чтобы доступно рассказать школьникам об искусственном интеллекте, Сбер вышел за пределы привычных медиа и провел конференцию AI Journey Junior в технологичном городе будущего, построенном в виртуальном мире игры Minecraft.
Конференция в Minecraft превзошла все ожидания по KPI. AI Journey Junior как образовательный формат для молодежи в игровом пространстве — это уникальный кейс. Сбер открыл новый канал для взаимодействия с ЦА и привлек внимание школьников.
Как рассказывает Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов, СберМаркетинг, плановый KPI по просмотрам был 13 410 000. Команда агентства получила 15 900 000 просмотров трансляций стримеров на Twitch из виртуального города Сбера в Minecraft. На сайт конференции перешли более 46 000 человек.
Для коммуникации с ЦА геймеров было решено использовать игровую метавселенную. Хабом проекта стал сервер Minecraft, где был построен виртуальный город Сбера. Евгения Проскурина, руководитель креативно-стратегической группы, СберМаркетинг, подчеркнула, что Minecraft подходил под задачи проекта, поскольку это популярная игра у ЦА, в нее играют 10–12 млн человек в РФ, ядро аудитории — школьники 8–17 лет.
Перенося конференцию в игру, мы учитывали паттерны поведения целевой аудитории. Мы использовали принципы геймификации: у пользователя была возможность получить знания про ИИ в игровой локации вместе со стримером, и аудитория совершала целевые действия, чтобы получить эту возможность. Геймерское коммьюнити позитивно реагировало на проект — пользователи комментировали и отвечали на вопросы в чате.
Алиса Кольмина
Руководитель управления интегрированных проектов, СберМаркетинг
Вдохновением для разработки креативной идеи проекта стали возможность создать новые миры в играх, а также тяга нашей целевой аудитории к исследованию этих миров. Мы поняли, что именно в играх можем дать нашей аудитории новый опыт.
Евгения Проскурина
Руководитель креативно-стратегической группы, СберМаркетинг
Внутри команды СберМаркетинг гордятся тем, что создали уникальный кейс. Проект получил широкую огласку, признание и множество индустриальных наград. Но в агентстве также понимают, что технический процесс был очень сложным, который не обошелся без труда огромного количества хороших специалистов. Работа над AI Journey Junior мотивирует на создание еще более сложных и масштабных проектов. СберМаркетинг обещает в будущем представить рынку новые решения, связанные с метавселенными и искусственным интеллектом.
Музыка городов от Platforma
Год: 2022
На основе Big data нейросеть составила музыку как звучит тот или иной город. Известные диджеи и композиторы сделали аранжировки. Из линии горизонта нейросеть сделала форму волны, чтобы она отвечала за тембр. Геоданные мобильного оператора Tele2, а именно плотность концентрации жителей в районах города, были преобразованы в секвенсор. Он расставил ноты по местам и задал ритм, чтобы получилась музыка. Разработчики создали нейросеть в среде Pure Data. За основу взяли три вида данных: фото линии горизонта, трёхмерную карту городского ландшафта и геоданные города.
Идея пришла довольно неожиданно. Моя сестра — музыкальный аналитик. Как-то раз мы болтали, и она рассказала, что горизонт города с домами разной высоты, возвышенностями, башнями, стилями, небоскрёбами и т.д. очень сильно похож на музыкальный секвенсор. Я в тот момент как раз пришел в Platforma, коллеги работали над сервисом для оценки туристической привлекательности регионов, и мы вместе думали, как будем его продвигать. И вот оно все сложилось. В целом, от идеи до реализации прошло чуть меньше года.
Антон Пантелеев
Директор по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям Platforma
Это сильный имиджевый проект, который помог усилить позиционирование Tele2 как сильного игрока на рынке аналитики больших данных. По словам Антона Пантелеева, он позволил через понятные и простые сообщения объяснить, как можно использовать технологии big data и массив данных для решения вполне конкретных задач. Например, отображения «кода» города в нотах и определения неявных мест притяжения туристов в регионе.
Мы укрепили репутацию Tele2 как высокотехнологичной компании, которая может в стильной и красивой форме доносить свои месседжи до максимально широкой аудитории. Это потенциальные бизнес-заказчики продуктов на основе геоналитики, министерства по туризму, администрации городов и просто цифровые пользователи, неравнодушные к теме технологий
Антон Пантелеев
Директор по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям Platforma.
В Platforma рассказывают, что проект был очень тепло принят как клиентом, так и на рынке. Но как любой бизнес в компании смотрят на коммуникационные проекты, в первую очередь, с точки зрения пользы для основного дела. Platforma — очень молодой бренд. Этот проект позволил достаточно громко заявить о себе. После реализации и получения различных наград на встречах с потенциальными клиентами сотрудники меньше времени тратят на представление компании, так как многие уже знают о Platforma, в том числе благодаря «Музыке городов».
Об отношении к нейросети: это не просто тренд
Пока одни боятся, что их заменит нейросеть, российские digital-агентства и технологические компании предлагают посмотреть на потенциал искусственного интеллекта с позиции бизнес-эффективности. Работа с нейросетью помогает более качественно управлять проектами.
Так, команда агентства СберМаркетинг активно применяет разные инструменты, чтобы интегрировать ИИ в процессы, связанные с креативным направлением работы: написание уникальных текстов, генерацию имиджей, описание идей.
Конечно, пока ИИ не может вытеснить человека из сферы digital-коммуникаций и едва ли в ближайшее десятилетие сможет. Однако, появятся новые векторы развития бизнеса, новые роли для человека, новые специальности — например, промпт-инженеры, которые знают, как взаимодействовать с ИИ, и могут получить с его помощью максимально эффективный продукт для дальнейшей работы.
Алиса Кольмина
Руководитель управления интегрированных проектов, СберМаркетинг
Как показывает практика, применение искусственного интеллекта не знает границ. Разные эксперты рынка схожи во мнении, что для развития интерактивной рекламы и цифровизации бизнеса уже недостаточно влияния человеческого капитала.
Наша компания непосредственно работает с искусственным интеллектом, моделями машинного обучения, нейросетями и т.д. в различных областях бизнеса. И пока все это, в первую очередь, инструменты, помогающие человеку принимать обоснованные решения и облегчающие рутину. На мой взгляд, в digital-коммуникациях происходят те же процессы — то есть технологии призваны облегчать человеческий труд, нежели заменять реального специалиста.
Антон Пантелеев
Директор по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям Platforma
То, что раньше казалось заоблачным, теперь является обычной практикой на рынке рекламы. Оргкомитет конкурса цифровых коммуникаций «МИКС Россия» выражает уверенность в том, что грядущий конкурсный сезон также порадует сверхновыми проектами и нестандартными технологиями.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
