Михаил Попонов: «Региональное радио эффективно интегрирует локальную культуру в контент»

Генеральный директор «Выбери Радио» — о радиорекламе в регионах в 2025 году.

Региональный радиорынок России в 2025 году остается важным каналом коммуникации, но сталкивается с рядом вызовов и меняет вектор развития. Вслед за замедлением экономического роста на рынке происходит сокращение рекламных бюджетов в ключевых для радио категориях: авто, недвижимость, банки. О том, как сегмент реагирует на изменения, о новых стратегиях, внедрении технологий и судьбе радиорекламы в ближайшие годы, рассказал Михаил Попонов, генеральный директор ГК «Выбери Радио».

Темпы роста рынка замедляются

После стремительного роста регионального аудиосегмента в 2023–2024 годах текущий год демонстрирует отрицательную динамику: большинство рынков стагнирует, а темпы роста замедляются. Основные причины — сокращение потребления товаров длительного пользования, приобретаемых в кредит, инфляционные процессы и перераспределение рекламных бюджетов в пользу цифровых форматов. В городах, которые ранее показывали высокие темпы роста, таких как Ростов-на-Дону, Краснодар и Новосибирск, сейчас наблюдаются более умеренные показатели.

Активные рекламодатели

Основные рекламодатели — финансовый сектор, автодилеры, телекоммуникационные компании, девелопмент и ритейл. Для них радио — это KPI-ориентированный канал.

Стратегии и эффективность

Лучшие кейсы показывают силу в расширении ЦА через несколько радиостанций и персонализацию под клиента. В Екатеринбурге к нам обратился клиент с просьбой подобрать рекламную кампанию для запуска нового бильярдного клуба.

На «Радио Рекорд» мы сделали проект «Знай свое место». Ведущие выезжали на площадку и в видеоформате знакомили слушателей с возможностями и преимуществами новой площадки. На «Business FM» организовали интервью со спикерами клуба, на «Comedy Radio» ведущие программы «Тест-драйв» рассказывали слушателям о площадке партнера, а на «Европе Плюс» мы сделали спонсорство рубрик (новости, пробки). Мы предложили 4 разных проекта на 4 радиостанциях и смогли достичь высоких результатов за счет комплексного продвижения.

Локализация культуры — ключ к сердцу аудитории

Региональное радио эффективно интегрирует локальную культуру в контент радиостанции, что повышает эмоциональную связь с аудиторией. Используя национальную айдентику, мы сделали проект на «Радио Рекорд» в Казани «Рецепты бабушки Халиды». С этим проектом мы вошли в шорт-лист самой престижной премии в радиоиндустрии «Радиомания» и получили большой отклик в регионе от слушателей. Виртуальная ведущая радио, бабушка Халида, каждую неделю делает обзор на самые горячие хиты от татарских исполнителей и лейблов. Она знает, как найти треки, которые заставят двигаться в такт музыке, при этом общаясь с аудиторией на смеси татарского языка и молодежного сленга, что делает ее программу доступной для всех возрастов. Каждый четверг Халида приглашает слушателей в увлекательное музыкальное путешествие, где их ждет много мемов и море танцевальной музыки.

Инструменты аналитики для оценки эффективности кампаний на радио в регионах

При планировании рекламных кампаний используются данные Mediascope и Admonitor. Однако для оценки эффективности прошедших кампаний не существует индустриального стандарта. По этой причине каждый рекламодатель применяет собственные методики оценки конверсии рекламных усилий в целевой результат.

Тенденции радиорекламы в ближайшие 2–3 года

Среди ключевых тенденций на ближайшие годы — консолидация локальных рынков радио, персонализация радио, исходя из персональных предпочтений по контенту слушателя, использование ИИ для производства контента, рост дистрибуции радио через новые устройства (например, умные колонки).

#Коммуникации #Маркетинг

НРФ Регионы
еще 79 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Инсайт Люди

10.12.2025

Анна Хилькевич и Валерия Ткачева выступили модераторами сессий II Таврического форума

Коммуникации Мероприятия

6 декабря в Доме Союзов завершился II Таврический инвестиционно-экономический форум, объединивший за два дня более 1600 участников из 45 стран. Было заключено 20 соглашений, которые станут основой для нового витка социально-экономического развития исторических регионов. Модераторами панельных дискуссий выступили резиденты продюсерского центра «Инсайт Люди» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»).

СберМаркетинг

01.12.2025

Креативно, атмосферно, с характером: СберМаркетинг провёл fashion-съёмку, где модели — сотрудники

Коммуникации Мероприятия

Компания устроила трендовую имиджевую фотосессию для сотрудников.

Media Bay

26.11.2025

Полный джинглбелз в маркетинге: готовим бизнес к новому году

Digital Маркетинг

Еще не отошли от Чёрных пятниц и Киберпонедельников, но кажется, что по улицам уже вот-вот проедет новогодний грузовик с Кока-Колой. Эффективность декабрьских кампаний зависит от подготовки, проведённой заранее. Так что готовим себе какао с зефирками и читаем новый материал про то, как эффективно подготовить digital к новому году. Вместе проедем по всем каналам!