• Интервью и дискуссии

Михаил Попонов: «Региональное радио эффективно интегрирует локальную культуру в контент»

Региональный радиорынок России в 2025 году остается важным каналом коммуникации, но сталкивается с рядом вызовов и меняет вектор развития. Вслед за замедлением экономического роста на рынке происходит сокращение рекламных бюджетов в ключевых для радио категориях: авто, недвижимость, банки. О том, как сегмент реагирует на изменения, о новых стратегиях, внедрении технологий и судьбе радиорекламы в ближайшие годы, рассказал Михаил Попонов, генеральный директор ГК «Выбери Радио».

Темпы роста рынка замедляются

После стремительного роста регионального аудиосегмента в 2023–2024 годах текущий год демонстрирует отрицательную динамику: большинство рынков стагнирует, а темпы роста замедляются. Основные причины — сокращение потребления товаров длительного пользования, приобретаемых в кредит, инфляционные процессы и перераспределение рекламных бюджетов в пользу цифровых форматов. В городах, которые ранее показывали высокие темпы роста, таких как Ростов-на-Дону, Краснодар и Новосибирск, сейчас наблюдаются более умеренные показатели.

Активные рекламодатели

Основные рекламодатели — финансовый сектор, автодилеры, телекоммуникационные компании, девелопмент и ритейл. Для них радио — это KPI-ориентированный канал.

Стратегии и эффективность

Лучшие кейсы показывают силу в расширении ЦА через несколько радиостанций и персонализацию под клиента. В Екатеринбурге к нам обратился клиент с просьбой подобрать рекламную кампанию для запуска нового бильярдного клуба.

На «Радио Рекорд» мы сделали проект «Знай свое место». Ведущие выезжали на площадку и в видеоформате знакомили слушателей с возможностями и преимуществами новой площадки. На «Business FM» организовали интервью со спикерами клуба, на «Comedy Radio» ведущие программы «Тест-драйв» рассказывали слушателям о площадке партнера, а на «Европе Плюс» мы сделали спонсорство рубрик (новости, пробки). Мы предложили 4 разных проекта на 4 радиостанциях и смогли достичь высоких результатов за счет комплексного продвижения.

Локализация культуры — ключ к сердцу аудитории

Региональное радио эффективно интегрирует локальную культуру в контент радиостанции, что повышает эмоциональную связь с аудиторией. Используя национальную айдентику, мы сделали проект на «Радио Рекорд» в Казани «Рецепты бабушки Халиды». С этим проектом мы вошли в шорт-лист самой престижной премии в радиоиндустрии «Радиомания» и получили большой отклик в регионе от слушателей. Виртуальная ведущая радио, бабушка Халида, каждую неделю делает обзор на самые горячие хиты от татарских исполнителей и лейблов. Она знает, как найти треки, которые заставят двигаться в такт музыке, при этом общаясь с аудиторией на смеси татарского языка и молодежного сленга, что делает ее программу доступной для всех возрастов. Каждый четверг Халида приглашает слушателей в увлекательное музыкальное путешествие, где их ждет много мемов и море танцевальной музыки.

Инструменты аналитики для оценки эффективности кампаний на радио в регионах

При планировании рекламных кампаний используются данные Mediascope и Admonitor. Однако для оценки эффективности прошедших кампаний не существует индустриального стандарта. По этой причине каждый рекламодатель применяет собственные методики оценки конверсии рекламных усилий в целевой результат.

Тенденции радиорекламы в ближайшие 2–3 года

Среди ключевых тенденций на ближайшие годы — консолидация локальных рынков радио, персонализация радио, исходя из персональных предпочтений по контенту слушателя, использование ИИ для производства контента, рост дистрибуции радио через новые устройства (например, умные колонки).

НРФ Регионы
еще 80 публикаций

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

30.01.2026

Мировые тренды потребления, которые определят 2026 год

30.01.2026

Почему разговоры с клиентами (кастдев) в разы полезнее, чем поиск ответов в интернете

30.01.2026

Тренды-2025, с которым рекламщики входят в новый 2026 год

Вам понравится

Axe-marketing

22.01.2026

Покупка без витрины: персонализация и автономная коммерция там, где решение принимают за бренд

Маркетинг

Покупатель всё чаще выбирает не на сайте бренда и даже не в приложении магазина, а в чужом интерфейсе: маркетплейс, поисковая выдача, голосовой помощник, лента рекомендаций, чат, агрегатор цен, умная корзина.

Ice-Marketing

22.01.2026

Первый контакт решает больше, чем финальный клик

Маркетинг

В рекламных отчетах чаще всего побеждает последнее касание. Именно ему приписывают продажу, лид или установку. Но в реальности решение пользователя формируется гораздо раньше — в момент первого контакта с брендом.

WIM.Agency

20.01.2026

Маркетинговый календарь от Pinterest

Маркетинг Контент

Площадка продолжает активно выпускать гайды и исследования — а мы и рады. В этот раз сервис собрал трендовые цвета и ключевые моменты года, которые бренды могут эффективно использовать в маркетинге.

Depot branding agency

15.01.2026

Аграрии всех стран, соединяйтесь!

Коммуникации Брендинг

В «Метрополе» прошла презентация третьего выпуска Ежегодника «Мировые аграрные рынки» — одного из самых масштабных и прикладных аналитических продуктов о глобальном АПК, который сегодня есть в России