Меморандум к пиву: отраслевые ассоциации договорились о саморегулировании рекламы безалкогольного пива ценой в 3,6 млрд рублей
Под присмотром Федеральной антимонопольной службы (ФАС) семь отраслевых объединений подписали меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива. Среди подписантов — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация производителей пива, солода и напитков (АПП). Пивовары в январе-июле 2025 года потратили на рекламу безалкогольного пива больше 3,6 млрд рублей, оценили эксперты. «Серьезные игроки рынка ответственно подходят к вопросу саморегулирования», — порадовались в АКАР.
Фото: пивоваренная компания «Балтика»
9 сентября семь общественных организаций подписали в ФАС документ, регулирующий рекламу безалкогольного пива: меморандум практики маркетинговых коммуникаций производителей и брендов безалкогольных пива и пивных напитков. Его авторами стали АКАР и АПП, ФАС оказала консультационную поддержку.
Сегодня реклама пива в России запрещена почти во всех основных медиа наряду с крепким алкоголем (содержание этилового спирта свыше 0,5% объема готовой продукции): на ТВ и на радио, в интернете и в наружной рекламе. Рекламировать пиво можно только в печатной прессе и стационарных торговых объектах, в которых продают алкогольную продукцию. Правда, и здесь действуют ограничения: в ст. 21 закона «О рекламе» сказано, что в газетах пиво нельзя рекламировать на первой и последней полосах, а в журналах — на первой и последней страницах и обложках. На безалкогольное пиво действующие ограничения не распространяются.
При чем здесь безалкогольная пиктограмма
Задача меморандума — сформировать у участников рынка ответственный подход к разработке креативных и маркетинговых стратегий при рекламировании безалкогольного пива (содержание этилового спирта менее 0,5% объема готовой продукции) и пивных напитков. Так, положения меморандума не допускают сходства с маркетинговыми коммуникациями алкогольной продукции и квалифицирует такую рекламу как недобросовестную.
Меморандум вводит запрет на размещение рекламы безалкогольного пива на всех видах наземного городского транспорта общего пользования, а также в детских и образовательных организациях, оздоровительных комплексах, если большая часть их посетителей — несовершеннолетние. Пивовары могут распространять маркетинговые коммуникации этого продукта только в тех СМИ, сайтах, сервисах, платформах и блогах, аудитория которых более чем на 70% состоит из совершеннолетних.
Сегодня все рекламные материалы должны содержать специальную пиктограмму, указывающую, что продукция безалкогольная. Ее утвердили еще в 2016 году в кодексе коммерческих коммуникаций о безалкогольном пиве, который индустрия приняла, а ФАС поддержала. Теперь в роликах пиктограмму нужно транслировать на протяжении всего видео, а в аудиорекламе — четко и разборчиво произносить звуковое обозначение без увеличения скорости воспроизведения.
В меморандуме сказано, что он начинает действовать с момента подписания. Переходный период составляет три месяца: за это время подписанты должны привести свои маркетинговые коммуникации в соответствие с текстом документы. Профильные рекламодатели и агентства обязались интегрировать положения меморандума в свои договоры, подтвердили ADPASS в АПП и в АКАРе.
Наряду с АПП и АКАР документ подписали Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциация производителей фирменных торговых марок «Русбренд», Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и Союз операторов наружной рекламы (СОНР).
В ФАСе пообещали пристально следить за исполнением меморандума участниками рынка. «Реализация меморандума должна привести к четкому указанию на безалкогольный характер рекламируемого продукта в маркетинговой коммуникации», — заявила заместитель руководителя ФАС России Адиля Вяселева.
Серьезные игроки рынка ответственно подходят к вопросу саморегулирования, что позволяет решать возникающие проблемы, считает президент АКАР Сергей Пискарев. Он напомнил, как осенью 2018 года АКАР вместе с отраслевыми объединениями фармкомпаний подписали в ФАС рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарств. «До появления документа в фарм-категории фиксировали самый большой процент нарушений закона `О рекламе`, но выпала из числа активных нарушителей после подписания акта саморегулирования участниками отрасли», — напомнил он.
В АПП отметили, что инициатива будет способствовать прозрачности маркетинговых коммуникаций, которые продвигают именно безалкогольную категорию.
Ассоциация производителей пива, солода и напитков объединяет крупнейших производителей пивоваренной продукции. Среди них компании «Балтика», «Напитки Вместе» (AB InBev Efes), «Объединенные Пивоварни». Члены ассоциации производят и продают около 70% всей пивоваренной продукции в России. Они располагают 27 пивоваренными заводами и семью солодовенными комплексами в 21 субъекте федерации.
Основные направления деятельности АПП: формирование стандартов высокого качества и безопасности продукции для потребителей; представительство и защита интересов производителей пива в государственных и муниципальных органах власти РФ; разработка и внедрение мероприятий, направленных на охрану окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов; участие в разработке алкогольной политики.
Как разрекламировали безалкогольное пиво
В 2025 году пивовары более чем в два раза увеличили количество рекламы безалкогольной продукции. По оценке группы «Родная речь», основанных на данных Mediascope, за семь месяцев (январь-июль) производители безалкогольного пива потратили на рекламу в ключевых медиа больше 3,6 млрд рублей. Для сравнения: за весь 2024 год их безалкогольный рекламный бюджет составил немногим более 1,5 млрд (см. график 1).
Количество рекламируемых брендов при этом почти не изменилось: 33 штуки в январе-июле и 38 за весь 2024 год против 32 за январь-июль 2025 года (см. таблицу 2). Среди пивоваров, активно продвигавших свои безалкогольные бренды, — компании «Балтика», «Объединенные пивоварни», «Московская пивоваренная компания». Безалкогольное пиво демонстрировали в своей рекламе ритейлеры Metro и «Ашан».
Продажи безалкогольного пива сегодня растут особенно быстро, рассказал на подписании меморандума в ФАСе исполнительный директор Ассоциации производителей пива и солодовых напитках Вячеслав Мамонтов. Он связал этот рост с развитием культуры потребления и тенденцией к здоровому образу жизни, отметив, что темпы роста этого сегмента выше, чем у алкогольного пива. По его словам, в России безалкогольное пиво занимает 2,5% рынка, в среднем по миру этот показатель составляет 6%, а в отдельных странах доходит до 10%.
По данным «Нильсен», в январе-июле 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024-го продажи безалкогольного пива выросли на 7,4% в натуральном выражении. Это более чем втрое выше, чем у всей пивной категории, которая прибавила всего 2,3%. «Нильсен» следит за продажами более 180 розничных сетей и проводим ручной аудит традиционных торговых точек по всей России, в том числе в сельской местности.
Законодатели против пива
Рост объемов рекламы безалкогольного пива взволновал депутатов. В начале 2025 года в Госдуме один за другим появились сразу два законопроекта, запрещающих его рекламировать. В феврале справороссы Сергей Миронов, Ярослав Нилов и Яна Лантратовапредложили поправки в ст. 7 закона «О рекламе», в которых шла речь о том, чтобы исключить возможность использования логотипов, торговых марок и фирменного стиля алкогольных брендов при продвижении безалкогольной продукции.
Бдительные депутаты заметили, что реклама безалкогольного пива «активно используется производителями пива для продвижения своей алкогольной продукции» и «содержит символику и визуализацию, идентичные алкогольным напиткам до степени смешения». В опубликованной на сайте Госдумы пояснительной записке к законопроекту они написали, что на фоне запрета на прямую рекламу пива «многие компании продвигают его в рамках иных категорий товаров, например безалкогольного пива» и что «в настоящее время значительно увеличилось количество скрытой рекламы пива».
Двумя месяцами позже справороссы подняли тему запрета еще раз. В апреле депутаты Ярослав Нилов, Дмитрий Гусев и Яна Лантратоваразработали новые поправки в закон «О рекламе», на этот раз в ст. 21, предложив распространить действующие ограничения на рекламу алкоголя также на рекламу пива и напитков, изготавливаемых на его основе пива, а также безалкогольного пива.
Комитет Госдумы по экономполитике планирует рассмотреть оба законопроекта этой осенью, рассказал его председатель Максим Топилин, выступая в ФАСе во время подписания антирекламного меморандума пивоваров и рекламистов. Скорее всего законопроекты отклонят. «Надо учитывать, что правительство, позиция которого здесь является превалирующей, не поддерживает обе этих инициативы», — объяснил депутат.
Как регулировали рекламу пива
У ограничений на рекламу пива давняя история. Впервые законодатели заинтересовались коммуникациями пивоваров в 2004 году: тогда вступили в силу поправки к закону «О рекламе», по которым реклама пива не должна появляться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, а 10% площадей или времени сообщений нужно было отводить под предупреждения о вреде употребления пива. Также закон запретил рекламировать пиво на спортивных мероприятиях. В 2005 году начал действовать запрет на использование в рекламе напитка образов людей и животных.
В принятую в 2006 году новую редакцию закона «О рекламе» даже включили отдельную статью (№22), посвященную регулированию рекламы пива. На спустя пять лет в июне 2011-го правительство уравняло в правах пиво и алкоголь, и она утратила силу: вступили в силу поправки к закону «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»: пиво причислили к алкогольным напиткам, и в отношении пива начал действовать полный запрет на рекламу.
Через несколько лет накануне Сочинской олимпиады (2014 год) и чемпионата мира по футболу (2018 год) законодатели смягчились по отношению к пиву, так как среди крупных спонсоров этих спортивных мероприятий были крупные пивоваренные компании. Послабления касались в том числе рекламы пива на спортивных мероприятиях.
Сегодня в России действует запрет на рекламу зонтичных брендов, но по отношению к производителям безалкогольного пива эту норму не применяют. В ст. 5 закона «О рекламе» сказано, что продвижение товара, реклама которого запрещена данным способом, если она осуществляется под видом рекламы другого товара является недобросовестной.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании