• Интервью и дискуссии

Медиамикс 2025: ключи эффективной рекламной кампании

Тенденции медиамикса: каналы и бюджеты

Тренды, наметившиеся в прошлом году, продолжают набирать обороты — дефицит и высокая стоимость эфирного времени классических ТВ-форматов порождают новые каналы коммуникации и перераспределение рекламных бюджетов на новые медиа и платформы. На первое место выходит стратегия и целесообразность использования тех или иных инструментов для конкретных брендов и целевых аудиторий — в зависимости от специфики доля офлайн и цифровых каналов будет отличаться. Однако, по мнению экспертов, в регионах ключевой проблемой является нехватка возможностей для аналитики, что усложняет оценку эффективности проводимых рекламных кампаний и выбор оптимальных каналов для продвижения.

Василий Рубан, директор брендингового агентства «Штольцман и Кац» и АКАР Урал: «У каждого бренда — своя ситуация, свой рынок, свой конкурентный пул. Идти в популярные каналы и копировать трендовые истории только потому, что они “в тренде”, на мой взгляд, неправильно. Важно мыслить более структурно, анализировать конкретного клиента, его окружение и целевую аудиторию. И уже под эти данные вырабатывать позиционирование на рынке, разрабатывать рекламный креатив и составлять правильный медиамикс, который добьется результатов».

По словам Сергея Балакирева, директора медийного агентства AMG, дефицит коммуникационного инвентаря, который сформировался в 2023–2024 годах, дал мощнейший импульс для появления новых форматов и развития уже существовавших нишевых: «Дефицит времени на ТВ привел к перетоку бюджетов в стимминг или смарт форматы. Дефицит в классической наружке продолжает замещаться DOOH. Поиск Яндекса тоже достиг потолка, и, как ни расширяй возможности РСЯ, и у нее есть свой предел. Потому маркетплейсы, доски объявлений, паблики, банковские и розничные экосистемы сейчас испытывают ренессанс».

Приоритетным направлением развития медиамикса выступает диджитал, заметил Александр Поскедов, медиастратег Be Brand People. Эксперт также отметил повышение стоимости инструментов онлайн продвижения: «Диджитал наступает, офлайн отступает. На рынке наружной рекламы происходит замещение статических конструкций цифровыми, более выразительными визуально, но ограничивающими длительность и возможность контакта с рекламой. Растет роль indoor-рекламы — появляются новые возможности, в том числе и в ПВЗ маркетплейсов. Тенденции на повышение стоимости рекламы в онлайне сохранятся до достижения равновесия по стоимости контакта в офлайне и онлайне».

Геннадий Показаньев, директор РА «Показ», также подтвердил, что и indoor-форматы все больше переходят в digital: «Наружная реклама — видеоэкраны, билборды — по-прежнему актуальна и набирает популярность. Преимущества видеорекламы в том, что она сильнее привлекает внимание, ее можно оперативно запустить и в случае необходимости быстро заменить креативы. В интернет-СМИ рекламодатели все чаще выбирают паблики в социальных сетях, и все больше запросов на рекламу в Telegram каналах».

Однако региональный рекламный рынок сталкивается с рядом «слепых зон», так как эффективный подбор медиаканалов ограничивается отсутствием собственной качественной и количественной аналитики, и медиамикс оказывается результатом следования наработанным схемам. Об этом рассказал Антон Грищенко, директор по стратегии агентства Radar: «Наружная реклама, радио, телевидение, немного digital — все по привычным схемам. Основные причины — ограниченность ресурсов, нехватка опыта и времени на качественное планирование. Маркетинговые команды не располагают инструментами для оценки brand-lift, не проводят замеров спонтанной и поддерживаемой узнаваемости, не отслеживают динамику отношения к бренду. В этих условиях вместо самостоятельной стратегии часто используется повторение чужих кейсов — без адаптации и без уверенности в релевантности. Эксперименты или попытки протестировать гипотезу воспринимаются как риск — и для бюджета, и для личной репутации маркетолога. Региональный маркетинг остается в слепой зоне — без внятной картины отношений с потребителями и стратегии влияния на него».

Оценка эффективности рекламных кампаний

При оценке эффективности рекламных кампаний в первую очередь нужно ориентироваться на поведенческие сценарии разных поколений — для каждого нужна адаптация, считает Василий Рубан: «При оценке рекламных коммуникаций мы привыкли ориентироваться на конкретные цифры, чтобы получать максимальный эффект здесь и сейчас. На мой взгляд, не все рекламные кампании должны идти этим путем. Мы забываем о том, что меняются поколения, и для каждого следующего поколения сценарий покупки может отличаться. Поэтому я бы добавлял в классические истории эффективности рекламной кампании новые пункты о восприятии, желании рекомендовать и так далее. Эффективность нужно оценивать в цифрах, в финансах или в переходах».

Сергей Балакирев назвал шесть ключевых аспектов оценки эффективности предстоящей кампании:

1. Определение ключевых метрик, которые реально будет измерить до, во время и после кампании: от простейших охватов до стоимости сделки.

2. Соответствие таймингу: сроки, эффективный период.

3. Соответствие географии проведения рекламной кампании географии притяжения целевой аудитории и географии деятельности бизнеса.

4. Реальная модель поведения потребителей. Это и логика принятия решения потребителем о покупке, и структура медиапотребления, и сегментация по типажам.

5. Детальная оценка конкурентной обстановки: игроки, их продукт, маркетинговые бюджеты, коммуникационные стратегии.

6. Оценка необходимых бюджетов и формированию коммуникационной стратегии.

По словам Александра Поскедова, необходимо заранее определить KPI — это позволит оценить успешность кампании и настроить ее в реальном времени, договориться о методиках подсчёта KPI — определить источники данных, методы их анализа и периодичность сбора информации, а также организовать сбор этих данных.

Антон Грищенко отмечает, что на региональном рынке эффективность кампании сложно оценивать по универсальным рейтингам и долям голоса. Здесь присутствие в медиаполе не равно влиянию на решения — важно быть узнаваемым, уместным и отличимым. По словам эксперта, региональным брендам жизненно важно выстраивать свои инструменты оценки. Пусть простые, но валидные.

Метрики теряют смысл, когда вы конкурируете за внимание с федеральными брендами, у которых другой масштаб, другой вес и другие бюджеты. Первый шаг — это расчет реальной аудитории, с которой бренд может и должен взаимодействовать. Это конкретный кластер — по географии, доходу, интересам, поведенческим признакам. Современный медиамикс — это цепочка касаний. Их частотность, последовательность и логика определяют реальное влияние, а не количество размещений или GRP. Формальный охват мало что значит, если контент не вызывает доверия или эмоции. Эффективность сегодня должна измеряться не по рейтингам, а по attention‑метрикам: был ли контакт замечен, запомнен, вызвал ли реакцию. Особенно в digital-рекламе, где доли секунды решают, увидит ли пользователь креатив или просто прокрутит его.

Антон Грищенко

Директор по стратегии агентства Radar

По его словам, без полевых исследований — до и после кампании — невозможно оценить ни узнаваемость бренда, ни изменение отношения к нему. Особенно в регионах, где медиашум сильно различается от города к городу и обобщенные федеральные данные не применимы. Даже небольшой опрос на 300–400 человек дает в разы больше пользы, чем красивые дашборды с абстрактными индексами.

Прекрасно в медиамиксе с другими медиа себя по-прежнему показывает наружная реклама, отметил Геннадий Показаньев: «Наружная реклама часто дает отложенный эффект длительностью в один-два месяца после размещения. При запуске “наружки” прямой эффект не всегда заметен, мы часто замеряем узнаваемость бренда до и после, количество запросов брендов в поисковых системах».

Новые форматы коммуникации

Среди новых приоритетных форматов продвижения Василий Рубан выделяет коллаборации между брендами, которые в результате дают синергетический эффект:

Самый востребованный и эффективный прием сегодня — коллаборации. Бренды с различными конкурентными преимуществами стараются нарастить свою известность и объединяются с другими сильными брендами из разных сфер. Например, застройщики вступают в коллаборации с кофейнями, и это очень необычный ход, хотя аудитории действительно разные. Но это дает хороший результат, так как пересечения в этих аудиториях есть.

Василий Рубан

Директор брендингового агентства «Штольцман и Кац» и АКАР Урал

Другой заметный тренд — активное использование цифровых форматов наружной и indoor-рекламы, отметил Александр Поскедов. В Екатеринбурге наблюдается рост популярности цифровых билбордов, они позволяют рекламодателям быстро менять контент и адаптировать его под текущие события.

Антон Грищенко подчеркивает, что в региональных медиастратегиях все большую роль начинают играть ритейл-медиа и микроинфлюенсеры, которые дают локальным брендам доступ к аутентичной экосистеме своих каналов с высокой степенью доверия аудитории. Их влияние особенно заметно в lifestyle-сегментах, HoReCa и локальных сервисах. Вместе с ритейл-медиа они формируют новый тип медиамикса — адресный, управляемый и релевантный поведению аудитории:

Это логичный ответ на текущие реалии: ограниченные бюджеты, высокий запрос на эффективность и необходимость точного попадания в локальную аудиторию с быстрой отдачей. В отличие от традиционных каналов, эти инструменты дают измеримый результат и воздействуют на моменте выбора. Ритейл-медиа — один из самых быстрорастущих форматов. Размещение на кассах, экранах в торговых точках, push-коммуникации на маркетплейсах позволяют брендам быть максимально близко к моменту покупки. Это особенно актуально для FMCG и локальных производителей, где результат кампании можно увидеть сразу в динамике продаж.

Антон Грищенко

Директор по стратегии агентства Radar

Среди других тенденций — рост популярности Telegram-каналов и появление рекламы в пунктах выдачи СДЭК, Wildberries, отметил Геннадий Показаньев.

Точечная коммуникация против медиашума

Эксперты отмечают, что для каждого сегмента аудитории есть свои потребительские сценарии, которые обязывают к определенной коммуникации и узконаправленным инструментам.

Василий Рубан подчеркивает, что для каждой аудитории нужно выбирать подход как с точки зрения инструментов, так и с точки зрения контента: «Нельзя мерить потребительское поведение в целом. Нужно изучать конкретную аудиторию, смотреть на поколение, на восприятие — нельзя оперировать общими понятиями и выработать одну модель поведения. Да, сегодня в информационном поле прослеживается, что людям нужны какие-то гарантии, безопасность, комфорт. Но я бы не говорил, что это нужно абсолютно всем».

По словам Сергея Балакирева, доли распределения каналов в медиамиксе зависят от отрасли: «Есть отрасли, где отбоя от потребителя просто нет, например, медицина или банковский сектор. При условии, что бизнес выдает продукт хорошего качества, есть случаи, когда спрос стоит регулировать повышением цен или снижением, например, ставок по вкладам, а медиамикс может быть, вообще, сокращен до стимулирования отдельных точечных продуктов, которые надо чуть подтянуть. Напротив, есть отрасли, вроде застройщиков, которые находятся в глубокой рыночной просадке. И вот тут уже детальная работа над эффективным медиамиксом идет буквально еженедельно: корректируются охватные форматы, подвергаются постоянной ревизии перфоманс каналы».

Общая «слепота» массовой аудитории наблюдается к рекламной информации, поэтому адаптация контента выступает ключевым инструментом продвижения, отметил Антон Грищенко: «Потребители ждут персонализированного и контекстного контакта — в удобное время, в привычной среде и от понятных источников. Увеличилось влияние локальных лидеров мнений, выросла ценность полезного контента и нативной интеграции, особенно в digital-каналах. Это смещает медиамикс в сторону точечных форматов: микроинфлюенсеры, ритейл-медиа, геотаргетированная реклама, контент-маркетинг. В приоритете качество и количество касаний, реальный эффект на поведение. Стратегии должны строиться вокруг каналов, вызывающих доверие».

Медиамикс-2025: эффективные стратегии

Эксперты рынка сходятся на том, что залог успеха — в качестве рекламных креативов, кроссплатформенности и омниканальности.

Василий Рубан подчеркнул, что главное для успешной стратегии — «единая креативная рамка» — работа с одним ключевым посылом, который транслируется на разные каналы коммуникации и не меняется: «Этим пренебрегают многие бренды, работая один квартал — с одним посылом, другой квартал — с другим посылом. На мой взгляд, это неправильно. Нужно выработать позиционирование и транслировать его долгие годы для того, чтобы закрепиться в сознании потребителя и выделиться на фоне конкурентов, которые делают неправильно. Когда ты придумываешь креативную рамку — это стратегический подход. Да, иногда необходимо быстро запустить какую-то идею, но даже в этом случае она должна соответствовать генеральной мысли бренда».

Антон Грищенко считает приоритетными и актуальными омниканальные стратегии: «Они обеспечивают сквозной согласованный опыт и присутствие бренда в разных каналах коммуникации. Независимо от того, где пользователь увидит рекламу, информация в ней будет четкой и непротиворечивой, что даст положительный пользовательский опыт. Для региональных брендов это особенно важно: ограниченный бюджет требует точности и управляемости».

По словам Геннадия Показаньева, самыми эффективными будут кроссплатформенные стратегии — так проще доносить единое позиционирование компании.Кроме того, важен слаженный подход к выбору кроссплатформенных и омниканальных коммуникаций, подчеркнул Сергей Балакирев: «Мы в AMG выстраиваем медиамикс, опираясь на большой объем данных: цели бизнеса, структура бюджетов на рынке, поведение потребителей. В условиях медиашума важна не только заметность, но и согласованность коммуникаций — именно она формирует результат».

НРФ Регионы
еще 79 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

MoeVideo

Позавчера

От IVT до CPA: разбираем термины для оценки видеорекламы

Digital Маркетинг

Чтобы бюджет не уходил впустую, важно понимать, что стоит за каждой метрикой.

Wunder Digital

Позавчера

Увеличьте ROI в 3,7 раза с YouTube: стратегия на пиковый сезон

Digital Маркетинг

YouTube укрепляет позиции как универсальная платформа с эксклюзивным охватом: 45% зрителей Shorts не пользуются TikTok, 65% — Reels. Все это происходит на фоне стремительного роста загрузок: +16% для длинных видео и +42% для Shorts за последний год.

Рекламное агентство IQ

26.11.2025

Зимний маршрут решает: как выбрать 5–9 точек и не сжечь бюджет

Маркетинг Брендинг

Каждый сезон компании распределяют рекламные бюджеты на широкий перечень локаций. Эффективность кампании повышается, если учитывать маршруты перемещения премиальной аудитории и концентрироваться на ключевых точках контакта. Как это сделать — расскажем в статье.

Е-Promo Group

21.11.2025

«Процент жирности»: подкаст E-Promo Group о креативе в FMCG

Маркетинг Контент

E-Promo Group выпустила подкаст о том, как изменились правила игры в рекламе FMCG-брендов в условиях, когда внимание аудитории сократилось до 2–3 секунд, а точечный таргетинг заменил массовые трансляции по ТВ.