Интервью и дискуссии
OMNIMIX agency
02.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
НРФ Регионы
Максим Василенко: «Радио — это не про много, а про точно и вовремя»
Управляющий медиахолдинга М10Медиа — об успешных стратегиях продаж локальной радиорекламы.
В 2025 году локальное радио переживает ренессанс, снова становясь одним из ключевых каналов для диалога с потребителем. Усталость бизнеса от цифрового шума, растущий спрос на доверие и «человеческий» контакт, а также новые технологии, делающие эфир точечным и измеримым, — вот что определяет современный рынок радиорекламы в регионах. О том, чем в 2025 году живет радио на локальном рынке и как правильно продавать эфир в сегменте, рассказал Максим Василенко, сооснователь и управляющий партнер медиахолдинга М10Медиа, консультант по развитию традиционных и новых медиа, преподаватель Высшей школы экономики, кафедра «Инновационный менеджмент» и бизнес-инкубатора НИУ ВШЭ.
Прирост бюджетов в 2025 году: растём, но осторожно
В этом году наблюдается прирост локальных бюджетов, особенно во втором квартале. По разным регионам от +5% до +15%. Основные точки роста — это усталость локального бизнеса от digital. CTR 0,3% в баннерах, экспоненциальный рост в ставках контекстной рекламы всем надоел. Радио снова воспринимается как «адекватный канал» продвижения. Заметен общий рост интереса к локальным и мульти-локальным медиа. Бизнес хочет говорить с клиентами через тех, кто реально рядом. Кроме того, в провинции люди все больше выбирают «свое» — радио попадает точно в сердца слушателей через локальные программы и местных ведущих. Еще локальному бизнесу проще отдать деньги «понятному» человеку в лице местного менеджера по продажам в эфир с живыми «местными» голосами.
Бюджеты: федеральное vs локальное
Сегодня примерно 60% бюджетов уходит в федеральное вещание, и это нормально: там большие бренды, рейтинги, GRP. Но самое интересное происходит в оставшихся 40% — на локальных рынках, в локальных станциях. Причем доля локальных бюджетов растет, особенно в городах с населением 100–500 тыс. Это связано с тем, что только локальное радио может сказать: «Сегодня в 17:00 в нашем городе открылся новый магазин, загляни — скидки только до конца дня». Ни один SMM-таргетинг не даст такое живое взаимодействие в нужный момент.
Локальное радио — не просто музыка. Это невидимые контуры образа жизни местной аудитории. Это голос местного комьюнити, который живёт в ритме небольшого (относительного Москвы) города, живо реагирует на его события и формирует аутентичную атмосферу.
Главные точки роста локального радио
Сегодня рост локального радио лежит в плоскости брендинга, где ключевым становится личностное восприятие, а не владение частотным ресурсом. Эмоции и личности выходят на первый план. Слушатель становится соавтором через интерактивное участие в плейлистах, рубриках и конкурсах. Важным элементом является диджей как бренд-амбассадор станции, чье присутствие в соцсетях, на публичных мероприятиях и офлайн-встречах укрепляет связь с аудиторией.
Не менее важна цифровая стратегия, построенная на синергии эфира и цифрового контента. Речь идет о создании уникального digital-контента: backstage-репортажей, стримов, персональных плейлистов. Соцсети должны работать как продолжение эфира, а не как отдельный проект, а интерактив должен обеспечиваться в реальном времени через чаты, ботов и голосования.
Третья точка роста — это инновации в продвижении и проактивное вовлечение. Сюда относится использование геомаркетинга для отправки push-уведомлений с привязкой к местоположению слушателя, а также геймификация в формате конкурсов «угадай трек» или «секретное слово». Эффективным инструментом являются гибридные офлайн/онлайн-ивенты, проводимые совместно с локальными брендами (кросс-маркетинг).
Наконец, рост невозможен без позиционирования радио как локальной экосистемы по принципу «лучше меньше, но лучше». Это предполагает фокус на локальном комьюнити как на ядре аудитории, а не на погоне за массовостью. Стратегия продвижения должна основываться на данных: картах поведения слушателей и бренд-аудитах. Ключевая идея — не конкурировать с платформами, а предлагать уникальность и локальность.
Локальное музыкальное радио живо и перспективно, если оно строит прочную связь со слушателем, интегрирует цифровые форматы и использует инновации. Брендинг — это отношение, цифра — это ускоритель, а инновации и локальный фокус — источник конкурентного преимущества.
Доля радиорекламы в медиамиксе регионов
По состоянию на первую половину 2025 года, доля радиорекламы в медиамиксе регионов составляет от 12% до 15%, что демонстрирует ее стабильное положение на рекламном рынке. Несмотря на то, что цифровые каналы (Digital) лидируют с 38%, телевидение (ТВ) занимает 28%, наружная реклама 14%, а пресса — 3%, эти цифры не говорят о слабости радио. Радио — это не про много, а про точно и вовремя. В отличие от digital-среды, где пользователь отвлекается на думскроллинг и постоянный свайп, радио захватывает все внимание слушателя в момент включения.
Цифровые технологии в локальной радиорекламе
Вот что действительно внедряется и работает в регионах. Во-первых, онлайн-аудиореклама с гео-таргетингом, например, в эфирной трансляции через сайт/приложение мы вставляем геолокальный спот и реклама работает только на пользователей из конкретного района или города. На региональных станциях применяется Dynamic Ad Insertion (DAI) — автоинтеграции на базе демографии и IP в подкастах и стримингах. Всё больше кампаний на радио привязано к QR-переходам или промосайтам.
Кто и зачем покупает рекламу в радио в регионах в 2025 году?
В ТОП-5 рекламодателей на локальном рынке входят автосалоны, крупные торговые сети, локальные магазины (стройматериалы, мебель, бытовая техника), медицинские клиники, рестораны и кафе. Среди причин, по которым они идут в радио — быстрые акции, распродажи, промо, креативная подача рекламы, локальность.
Метрики и аналитика
Сегодня никто не хочет впустую «греть эфир», особенно в малом бизнесе, где клиенты требуют конкретный результат. Именно поэтому клиентам предлагается целый набор инструментов для обратной связи. Отслеживаются звонки с номера из эфира с помощью call tracking, используются промокоды и ключевые слова, например, «назовите слово “Радио” и получите скидку». Эффективность кампаний измеряется через простые и эффективные опросы в точках продаж по рекомендованной анкете, а также отслеживается динамика визитов на сайт и в соцсети до и после запуска. Для крупных бюджетов по договорённости с подрядчиками организуется исследование бренд-запоминаемости (Brand Lift Surveys). Да, не всё из этого является цифровым, но именно эти простые понятные методы в сочетании с локальным личным контактом дают лучшую обратную связь, чем тысячные показы баннеров без продаж.
Будущее региональной радиорекламы: видимые тренды на 2–3 года
Будущее региональной радиорекламы определяют несколько видимых трендов. Прежде всего, это рост персонализированной аудиорекламы за счет таких технологий, как DAI, геотаргетинг и омниканальные связки. Также мы видим растущую популярность интеграций в эфире и спонсорских рубрик, поскольку малый бизнес все охотнее «заходит» в контент — примерами служат эфирные рубрики «Ремонт дня» от строймаркета или «Вопрос юристу» от адвокатской конторы.
Активно развивается голосовой маркетинг, где синтез речи, нейросети и генерация уникальных голосов под бренд уже не фантастика, а скоро станут повседневностью.
Еще один значимый тренд — развитие локальных подкастов и кросс-маркетинговых партнерств, где радиостанции выступают платформой для создания и продвижения подкастов, спонсируемых местным бизнесом. Наконец, усиливаются форматы «аудио + соцсети», где радио становится ядром кампании, а соцсети — инструментом усиления, как в случае с вирусным охватом от видео с диджеем в студии, дополненным оффером.
Никому не нужна реклама. Всем нужен результат. Радио — это способ говорить с людьми на их языке, в их городе, в их голове. В нужный момент. С настоящими живыми голосами.
Максим ВасиленкоСооснователь и управляющий партнер медиахолдинга М10Медиа
Лучшее в блогах
Вам понравится
Группа компаний Медиасфера
26.11.2025
CPAExchange
24.11.2025
Тратит ли ваш маркетинг деньги? Или почему красивые цифры в отчетах могут маскировать убытки
![]()
Каждый маркетолог знает этот сладкий момент: графики растут, клики множатся, бюджеты расходуются ровно по плану. Кажется, что показатели в вашем аккаунте растут, количество кликов увеличивается, а бюджеты осваиваются в соответствии с планом. Но вот только один вопрос: сколько на самом деле стоит вам совершить продажу?
Demis Group
12.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании