Люкс не для всех: половину покупок в сегменте совершают 2% потребителей
Kearney прогнозирует, что в 2026 году объем мирового рынка товаров и услуг класса люкс увеличится, как и в прошлом году, на 2–4% и достигнет объема $1,55 трлн. Это ниже показателей постпандемийных 2022–2023 годов, когда рынок рос в динамике 8–10%, но выше 2024-го, когда произошел отскок и сегмент прирос лишь на 1%. Kearney называет эту новость не хорошей, а честной: у потребителей деньги есть, но они тратят их иначе.
Люксовый рынок становится все более концентрированным, утверждают в Kearney. Если раньше бренды могли рассчитывать на широкую базу среднего класса, готовую покупать доступный люкс, то теперь она сокращается. Топ 2% самых обеспеченных потребителей теперь отвечают за почти половину всех трат в категории. По мнению авторов отчета, это означает, что маркетинг люксовых брендов должен быть более избирательным и нацеленным на лояльность.
Kearney выделил три профиля покупателей товаров класса люкс. Самый устойчивый — традиционалисты, которые по-прежнему тратят щедро и живут по полной. Второй нацелен на избирательные затраты и балансирует между экономией и спонтанными покупками. Самый сдержанный — аспирационные потребители, которые покупают роскошь избирательно и первыми закрывают кошельки при повышении цен и экономической неопределенности.
«Позиции потребителей определяет не только уровень дохода. Два потребителя с одинаковой зарплатой могут совершенно по-разному реагировать на одно и то же повышение цены. Это особенно актуально для США, где даже люди в доходами выше $160 тыс. в год нередко балансируют на грани финансового кризиса из-за долгов, жилищных расходов и нестабильности на рынке труда», — комментируют авторы отчета.
Китайский рынок, бывший второй опорой производителей роскоши, вместе с США и Европой Китай остается якорем глобального люксового спроса, но больше не будет показывать двузначные темпы роста. Для брендов это означает, что ставка на географическое расширение больше не работает — нужно углубляться в существующих рынках, считают в Kearney.
Бренды отслеживают потребительские изменения и пытаются переосмыслить свои концепции. В 2025 году 11 крупных модных домов поменяли креативных директоров — это рекордный показатель за всю историю. Dior (LVMH), Chanel и Bottega Veneta окончательно отказываются от тихой роскоши и вновь вкладываются в брендинг.
«Потребители устали от безликого минимализма — они хотят узнавать бренд с первого взгляда. При этом старые принципы ценообразования не работают: брендам снова приходится доказывать свою ценность. Если Chanel увеличивает цены на сумки, потребитель может купить Bottega Veneta или выбрать вещь на вторичном рынке. Это особенно актуально для Gen Z: молодые потребители не бегут от люкса, они просто покупают его на ресейле. Chanel на The RealReal — это все еще Chanel, но гораздо дешевле», — утверждают аналитики Kearney.
Для маркетологов эти изменения означает одно: эпоха «продавайте всем и повышайте цены» закончилась. Начинается эпоха «продавайте тем, кто готов купить, и докажите им, почему ваш бренд стоит потраченных денег», заключают авторы отчета.
в канале MAX
